华山论剑｜新势力兵临城下，BBA临阵换帅：是自救还是豪赌？

作者 | 老叮当

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

车市的凛冽寒风，在马年伊始便吹向了曾经高枕无忧的传统豪华品牌阵营。当旧日的辉煌光环逐渐褪色，摆在它们面前的，是一个前所未有的复杂局面。

一方面，宏观经济环境的变化使得国民消费愈发趋于理性和谨慎，以往那种仅凭品牌光环便能轻松实现销量增长的“躺赢”时代已然一去不返。

另一方面，以问界、理想、蔚来、极氪等新势力为代笔的中国本土品牌的强势崛起，凭借在新能源、智能化领域的先发优势和对本土消费者心理的精准洞察，不断向上突破，成功在30万、40万乃至50万以上的高端市场撕开了一道口子。

以问界为例，其2025年单车成交均价为38.6万，直逼传统豪华车品牌，全年累计销量更是超42万辆，它们不仅在销量上蚕食市场，更在关键的用户心智层面，成功地将“豪华”的定义与“智能科技”深度绑定，对传统豪华品牌构成了前所未有的价值拷问。

内外交困之下，求变，成为唯一的生存法则。面对这场关乎未来的生存之战，传统豪华品牌们不约而同地在新年之后开启了一场深刻的“人事风暴”。

从捷豹路虎到奔驰、宝马、奥迪，一系列高层“换帅”的背后，并非简单的职位轮替，而是各自在战略焦虑下，对中国市场未来路径的深层思考与重新布局。

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捷豹路虎的“生存方式”：

全球借力中国，本土聚焦健康

在这轮人事变动中，捷豹路虎的调整无疑最具标志性和深远意义。其核心并非仅仅是中国区CEO的更迭，而是原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁潘庆的晋升——他被升任为捷豹路虎全球采购董事，这是捷豹路虎历史上首位进入全球董事会的中国本土高管。值得注意的是，他还将继续兼任中国区总裁，确保战略协同。

这一任命，在捷豹路虎乃至整个全球汽车工业史上，都堪称“前所未有”。它释放出一个极其强烈的信号：捷豹路虎正在将中国的供应链，特别是以新能源技术为核心的零部件体系，提升到其全球战略的核心位置。

这不仅仅是对潘庆个人能力的认可，更是对中国汽车产业链成熟度、创新力和成本优势的最高肯定。此举意味着，未来“中国智造”的电池、电机、电控、智能座舱、自动驾驶解决方案等，将有更大可能进入捷豹路虎的全球采购清单，深度参与到其全球车型的研发与生产中。

这对于正在谋求全球化的中国汽车零部件产业而言，无疑是一次历史性的机遇。

而在中国市场的直接掌舵者，由现任捷豹路虎中国首席财务官（CFO）Tim Howard（韩少帅）接任。

资料显示，Tim Howard（韩少帅）于2010年加入捷豹路虎英国总部审计团队，参与企业审计与治理执行部门的筹建工作。2016年起，Tim Howard（韩少帅）出任亚太区审计执行副总裁，后调任捷豹路虎中国企业转型与治理执行副总裁。2020年9月，正式出任捷豹路虎大中华区首席财务官，直接向全球首席财务官Adrian Mardell及中国总裁潘庆汇报。

出任CFO期间，Tim Howard（韩少帅）推动中国区财务表现持续向好，助力中国市场成为捷豹路虎全球增长的重要引擎。在他的统筹下，捷豹路虎中国利润表现实现翻倍增长，为全球业绩提供了坚实支撑。

面对2025年市场激烈的价格战，捷豹路虎没有选择盲目跟进，而是主动收缩产品线，停掉了一些利润空间较薄的低端车型，将资源和精力高度集中在卫士（Defender）、揽胜（参数丨图片）（Range Rover）等旗舰车型上。这一策略虽然牺牲了部分销量，但有效稳固了品牌的高端形象，并保证了健康的单车利润和经销商盈利能力。

资料显示，在豪华车整体下行的2025年，捷豹路虎不仅稳居70万元以上豪华SUV市场领先地位，揽胜更在150万元以上超豪华市场逆势增长，份额高达38%，连续三年蝉联销冠，稳居100万元以上豪华SUV销量榜首，成为当之无愧的“定海神针”；路虎卫士也跻身70万元以上豪华SUV最畅销车型行列。

同时，在许多品牌收缩渠道的寒冬里，捷豹路虎在2025年也新增了约20家“新现代豪华主义”展厅。

让一位深谙财务、熟悉中国市场且风格稳健的“老将”来执掌帅印，表明捷豹路虎将继续坚定地执行这一“重质轻量”的利润导向策略。

可以说，捷豹路虎的换帅，是一盘深思熟虑、逻辑清晰的棋局：全球层面，通过潘庆整合中国供应链，为电动化转型储备核心“弹药”；中国市场，通过吴辰稳固利润基盘，为全球战略提供坚实“粮草”。这是一次极具前瞻性的主动战略调整。

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BBA的“集体警钟”：

直面销量下滑，重塑领导核心

与捷豹路虎清晰的战略收缩相比，德系三强BBA在2026年初的人事地震，更像是一次在市场新常态下的主动求变。通过更换核心领导层来寻求破局，已是箭在弦上。

首先是梅赛德斯-奔驰，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁段建军因个人原因选择离任的消息，在业内引起了不小的震动。作为奔驰在华销售体系中职位最高的中国籍高管，段建军的出现曾被视为奔驰本土化战略的里程碑。

接替段建军的，是奔驰销售公司现任销售执行副总裁李德思。资料显示，李德思于2004年加入奔驰公司，履历丰富，在就职现岗位前，曾先后担任smart在华业务负责人、smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁、梅赛德斯-迈巴赫全球业务负责人，以及梅赛德斯-迈巴赫、AMG及G级越野车全球销售负责人。

与此同时，奔驰也宣布了一项关键的“精准补强”：将张明霞调回出任奔驰销售公司销售执行副总裁。张明霞是奔驰体系内成长起来的“老兵”，在过去几年完整主导了smart品牌的全球电动化转型，并与吉利深度合作，深谙中国新能源市场的打法。

她的回归，与李德思的任命，构成了奔驰在华新的“双核驱动”模式：一位拥有全球视野和总部资源的外籍CEO，搭配一位深耕本土、精通电动化实战的华人销售主帅。对于正在电动化道路上奋力追赶的奔驰而言，这无异于是最好的“强强联合”。

无独有偶，宝马也进行了类似的调整。在华工作多年、被誉为“中国通”的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔（Sean Green），调任MINI品牌美洲区担任负责人。柯睿辰（Christian Ach）将于2026年4月1日起接任其职位，全面负责中国市场业务。

资料显示，新掌舵者柯睿辰自1998年加入宝马集团，其履历中最亮眼的一笔便是在负责北欧等核心市场期间，成功推动了宝马电动车型的销量增长。可以说，宝马的这一任命，是为其即将到来的“新世代”（Neue Klasse）车型大规模投放市场做出的关键铺垫。

宝马新旧高管集体亮相2026宝马家宴

相较于奔驰和宝马，一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷的卸任和新总裁Daniel Weissland的任命，则更像是一次任期届满后的常规轮换。Daniel Weissland自2019年起担任奥迪美国总裁，此前曾任大众汽车集团（加拿大）及大众汽车品牌加拿大的总裁兼首席执行官。

当然，常规之下，压力犹在。作为BBA中最早进入中国、也曾是“官车”代名词的品牌，奥迪如今面临的品牌老化、电动化产品线薄弱等问题尤为突出。

尽管三家的人事变动背景各不相同，但新上任的外籍高管们却面临着相似的严峻挑战。

他们面对的是一个由本土品牌定义游戏规则、技术迭代日新月异、消费文化瞬息万变的新能源“战场”。前任们积累的“中国智慧”和人脉资源能否顺利交接？新的领导团队能否在电动化转型的关键时期，顶住压力，把稳方向，带领庞大的组织体系穿越周期？

而这些人事变动发生的宏观背景，正是BBA刚刚经历的、不再光鲜的2025年。这一年，梅赛德斯-奔驰全年交付新车堪堪超过57.5万辆，相较于2024年的71.4万辆，同比大幅下降19%，跌幅居BBA之首；宝马在华交付的BMW和MINI汽车总量滑落至62.5万辆，与前一年71.4万辆的水平同样相去甚远；奥迪中国市场销量为‌61.75万辆‌，同比下降5%。

总而言之，BBA此次集体换帅，核心指向都是应对电动化转型的巨大挑战。选择“外籍主帅+本土辅助”的模式，或许能加强总部对中国市场的直接掌控，确保全球战略的一致性，但同时也可能因决策链条变长、文化理解隔阂而错失瞬息万变的市场良机。

这些新帅们，无一例外地都背负着带领品牌穿越转型阵痛期的沉重使命。

结语

2026年，既是豪华品牌的产品大年，也是技术落地的爆发之年。在智能化、电动化进入转型下半程的关键节点，捷豹路虎、奔驰、宝马、奥迪密集调整在华核心管理层，其本质都是为了在残酷的存量竞争中强化自身，加快本土化进程，以应对瞬息万变的市场挑战。

要知道，适配中国市场的需求、加速转型创新，早已不是选择题，而是唯一的出路。新帅们已经临危受命，但他们面对的，是一个被中国品牌重新定义的豪华车市场。如何放下昔日的荣耀与傲慢，如何将百年积淀与前沿科技真正融合，如何在“软件定义汽车”的时代构建全新的用户关系？这些问题的答案，远非一两次人事变动所能完全解答。

巨人的转身，道阻且长。新一轮的激烈较量已然拉开帷幕，市场将是检验这些变革成色的唯一标准。