下沉市场的商超战：沃尔玛干不过地头蛇？

爅爅有闻·出品

作者｜赵小爅

1

今年春节回五线城市的老家，我原本是怀揣着一种“消费升级”的期待感，去逛超市的。

目标主要有两个。

一家是沃尔玛，这两年靠着“年轻化选品”在小红书上疯狂刷屏；另一家是永辉，刚刚完成“胖东来式调改”，据说人多到要限流。

事实证明，这两家逛起来是真的好逛。

在沃尔玛，货架上是各种精致的新潮的精酿啤酒、创意酸奶、健康零食，洋气得仿佛是从一线城市直接复制粘贴过来的。

在永辉，合理又时尚的动线、新鲜手切三文鱼的海鲜区、各种超市大牌联名定制商品，确实刷新了很多小城居民对超市的认知。

然而，我真正扛着大包小包年货出来的，全程要挤着抢购挤着结账的，是我妈硬拉着我去的，那家本地老牌地头蛇大超市——

一家货架陈列堪称“0美感”，选品平庸到“购缩力”拉满，逛感和20年前没区别的“上古超市”。

因为我妈手里攥着的几张单位发的购物卡，只能在这花。

从人流量上看，沃尔玛不如胖永辉，且它俩加起来都不如本地那家地头蛇大超市。

小年夜那天，我刚逛完永辉就刷到了永辉CEO道歉的新闻，因为永辉发布的业绩预亏公告称，预计2025年净亏损21.4亿元，且已经是连续第五年亏损，5年累计亏损已突破百亿元，刚刚过去的2025年，永辉关闭了381家亏损门店。

同样地，过去五年间，沃尔玛在中国关闭了超过150家大卖场，门店数量从412家锐减至261家，继2018年退出黑龙江、2022年退出山东后，2025年又全面退出了深耕22年的江西，2026财年第一季度的净利润还同比下滑了12%。

一边是拥有最强供应链、最先进零售管理经验的大型品牌商超，却被另一边下沉市场里那些装修老旧、选品传统、连动线设计都不懂的“地头蛇超市”，摁在地上摩擦。

这像是一场错位的较量。

连锁品牌商超们，挥舞着“商品力”与“体验感”的现代重剑，绞尽脑汁地钻研“货”与“场”。

而地头蛇们，只需祭出一张小小的购物卡，就绕过了所有关于“货”与“场”的竞争，径直锁定了“人”与“钱”。

2

十年前，“渠道下沉”是消费行业最性感的四个字。

大连锁们怀揣着改造低线城市商业体的宏大情怀，浩浩荡荡地把大卖场开进了三四五六线城市和县域。

大连锁的商业逻辑非常现代和纯粹：最大限度地利用供应链，把更好的商品更便宜地卖给消费者。

这是一套标准化、透明的现代零售逻辑，在一二线城市战无不胜。

但下沉市场的游戏规则不是这样写的。

以我买年货的那家当地传统商超为例，它的营收基本盘，有极大比例来自企事业单位的“工会福利卡”。只要当地机关单位、国企、公立医院的工会福利部门认定你是指定企业，每逢节假日，几千几万张带着储值金的卡，就会实打实地发到这个城市最具稳定消费力的群体手中。

超市购物卡是企事业单位的常见福利之一。

根据一些地区的工会经费管理办法，仅节日和生日慰问，人均发放的购物卡年度额度就可达2400至2700元。有数据表明，如果夫妻俩、甚至两代人都在体制内，单位发的超市福利卡能够覆盖到60%以上甚至更高比例的生活日常开销。

这些钱，在你推着购物车进入超市之前，就已经提前打进了超市老板的账户上。

这是一种预收款驱动的模式，本质上就是巨额无息贷款。早年间就有行业分析指出，购物卡销售已成为零售业通行的“零利息融资”，其销售额可占到整体零售额的三成以上。

这意味着，很大一部分具有消费需求和消费能力的小城市家庭，他们做购物决策的动力根本不是“哪家超市更好逛”，而是“这卡再不用就过期了”。

沃尔玛的零食再新潮、永辉的定制品再出挑，也不如去本地超市“白拿”。

因为这两种超市玩的根本不是同一个游戏。

在一线城市，商业竞争的核心是效率：谁的算法更准、供应链更快、体验设计更好，谁就能赢。

但在下沉市场，商业竞争的核心是关系：谁更能得到工会主席的认可、谁愿意为单位垫资垫得更多更久、谁用卡锁定了最多本地中产家庭的消费，谁就赢了。

3

如果搞关系是下沉市场的第一生产力，那大连锁们怎么就搞不好这关系呢？

当然不是因为它们没有意识到下沉市场B端客户的重要性，但根本性的问题是：太标准化了、太合规了。

地头蛇超市老板的一大杀手锏就是“赊账”。

小城里的大量企事业单位的特定采购、后勤物资补充，往往需要先垫资拿货、月结、年底统一清账，甚至是一些预设的“返点”诉求。

尤其在地方单位财务吃紧的关键时期，这种变相的“供应链金融”服务，是下沉市场商业生态里至关重要的润滑剂，也是甲方眼中能扛事的“自己人”。

但大连锁们如何做到呢？

全国乃至全球统一的、极其严格的财务管理和采购制度，基于数据驱动的信用评估和付款流程，遵循的是“一手交钱一手交货”的现代商业规则，建立的是标准化、透明化、风险可控的运营体系。

而在下沉市场的熟人社会，“关系和信任”是比“ERP系统”更高级的信用货币。

本土的地头蛇超市老板可以拍着胸脯说“先拉走，年底结”，凭一张脸、一桌酒、一通电话，就能让单位拉走十万块钱的货，单位什么时候有钱了什么时候再清账，轻松吃下本土那些流油的B端大单。

而大连锁们的跨区域、跨国财务系统里，连“无抵押赊账”的形式都不存在。

当然，有的单位也发沃尔玛等大连锁的购物卡，但这和本土超市的购物卡，所嵌入的是完全不同的两种商业模式和关系网络。

发大连锁的卡，是一种企业福利采购的标准化产品，基于品牌和便利。单位发卡主要是面向C端员工的福利，与超市和发卡单位之间的B端采购业务相对独立。

发本土超市的卡，是一种深度嵌入地方单位B端采购业务的延伸或捆绑物，发卡单位可能本身就与超市存在股权关联或是长期大客户，超市也能为其提供独家合作方式、灵活的账期乃至其他利益交换。

简言之，大连锁的购物卡只是一个全国通用的“支付工具”；而地头蛇的购物卡是在运营一个本地化的“人情关系生态系统”。

后者提供的远不止是一张卡，而是一整套基于地方信任的非标服务，这正是大连锁的全国乃至全球合规体系无法复制、也无法竞争的。

在下沉市场，大连锁们打的还是“品牌战”“商品战”，但打不过也打不了地头蛇们的“关系战”。

大连锁们的基因里，没有把中国下沉市场的人情世故写进去。你不兼容人家的基因链，人家为啥要把你纳入利益链？

4

没有B端的福利卡大单和机构赊账，大连锁们只能把希望寄托在C端散客上了。

但这条路，同样布满了错觉。

沃尔玛等大连锁们近年来大量押注年轻化、高毛利的自有品牌和定制商品，主打“品质生活”的策略，在一二线城市非常奏效。但在下沉市场，就陷入了一场尴尬的单相思——

能欣赏这些新潮商品的年轻人，大部分都不在老家。

下沉市场的日常消费主力，是留守的中老年人和精打细算的中年家庭。有调研数据表明，超过75%的下沉市场人群月收入在5000元以下，消费者的价格敏感度显著高于一线城市（85分vs 50分），他们对日常消耗品的选择遵循“实惠”原则，只要买的不是山寨而是正规品牌，就算是消费升级了，至于更多花里胡哨的溢价，纯属“没必要”。

你跟人家聊精酿麦芽，人家说我就是从老家的麦田里走出来的，想喝的就是几块钱的勇闯天涯。

大连锁们在一二线城市辛辛苦苦发现和响应的“消费需求”，在下沉市场却成了无关紧要的“供给冗余”。

更深的困境在于，即使有少数年轻人被吸引进店，他们也很难成为稳定的复购客群。他们的消费是打卡式的，是小红书式的“一次性体验”。

他们可能会为了一瓶网红酸奶专门跑来，但日常的柴米油盐酱醋茶，依然会流向菜市场、夫妻店，或者——那张单位发的购物卡指定的地头蛇超市。

下沉市场的大连锁们，面临的是一种双重困境：

在B端，它们的合规体系无法融入“人情+金融”的游戏。

在C端，它们精心打造的“消费升级”场景，又撞上了一堵由真实收入水平、固有消费习惯和人情利益网共同筑成的墙。

大连锁们倾力打造的品牌和商品上的“好”，在下沉市场更像是一种悬浮的、与本地生活肌理脱节的“好”。

5

中国的零售商业版图里，从来没有一套放之四海皆准的运营逻辑。但这并不意味着，大连锁当前的困顿就是下沉市场商超战的终局。

当代表着标准化、效率与透明化的现代“热兵器”军团，深入到了人情与利益关系编织的“冷兵器”丛林里，地头蛇凭借其深植于土壤的“关系网络”，暂时赢得了阵地。

但这代表的是一种永恒的稳态，还是某个时代的背影？

当老一辈的消费主力逐渐老去，当体制内和企事业单位的福利进一步走向数字化和阳光化，当那套不透明的“垫资与关系网”在合规大趋势下面临越来越高的系统性风险时，地头蛇们手中拿着这张“人情底牌”，还能保他们稳赢多久？

“冷兵器”当下的赢，赢在懂人情、接地气、足够泥泞的地方。

但从更长的商业周期来看，“热兵器”所代表的标准化生产力与规模化效率，始终是难以逆转的演进方向。

中国的下沉市场，从来都不是一个静止的标本。

今天，“关系”锁定了胜率；明天，定义“关系”的权重，可能会在合规、效率、乃至新一代消费者的认知中重新分配。

这场关于“人”与“货”、“信任”与“系统”、“人情”与“效率”的博弈，也远未到终章。

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