始祖鸟没以前好卖了，但萨洛蒙让安踏松了口气

文 | 源Sight 安然

始祖鸟（Arc'teryx）还没有落后，但亚玛芬内部关注重点已转移至冉冉升起的萨洛蒙（Salomon）。

近日，安踏体育控股的亚玛芬发布最新业绩报告。数据显示，集团2025年第四季度营收同比增长28.5%至21.01亿美元；全年营收同比增长26.7%至65.66亿美元。其中，大中华区单季与全年收入增速均超过40%。

2025年第四季度，始祖鸟所在的技术服装板块营收同比增长34.2%达约10亿美元，是三大板块中单季增速最快的部门。从数据来看，去年9月的烟花秀事件并未对始祖鸟当季业绩造成太大影响。

但在最新财报中，"Salomon"的提及率几乎是"Arc'teryx"的3倍，始祖鸟的风头隐约被萨洛蒙盖过。

尽管单季略微落后，但时间拉长至全年，萨洛蒙所在的户外性能板块营收增速达到31%，已超过始祖鸟所在板块。2025年第四季度，始祖鸟新开15家门店，预计2026年新开25-30家新店；而萨洛蒙第四季度即新增39家门店，超过始祖鸟新年全年开店额。

据亚玛芬全球首席执行官郑捷透露，萨洛蒙去年销售额首次突破20亿美元，约占集团全年收入的1/3。亚玛芬首席财务官Andrew Page亦指出，集团将加快资源投入，支持萨洛蒙软商品业务（Salomon Softgoods）的重大机遇。

根据公司计划，以越野跑鞋起步的萨洛蒙，将继续在服装领域加大投入，完善冬季运动装备到鞋服的全面布局；同时在品牌首位创意总监带领下加强时尚属性，其着力打造的"萨门女孩"穿搭风尚或可进一步扩大影响。

但需要注意的是，更全面的萨洛蒙，一方面或与由服及鞋的始祖鸟产生路线冲突，另一方面也将引起lululemon、Alo等运动女装的警惕围堵。对目前全球份额仍较小的萨洛蒙来说，既要全力扩张，也要谨慎发育。

更受瞩目的新星

郑捷在财报中提到，"（2025年）第四季度为亚玛芬体育具有突破性意义的一年画上了圆满句号。"

截图来源于亚玛芬体育财报

该季度，亚玛芬在全球地区均实现增长。其中，美洲市场收入同比增长18.3%至6.91亿美元；欧洲、中东和非洲市场增长21.4%至5.96亿美元；大中华区市场收入大涨41.8%至5.44亿美元；除中国以外的亚太市场大涨53.1%至2.69亿美元。

但业绩背后的隐患也出现。

数据显示，2023-2025年，亚玛芬的销售收入增速与库存增速分别为23%/21%、18%/11%、27%/33%。近三年来，集团销售增速首次低于库存增速，并且库存增长首次突破30%。

截图来源于亚玛芬体育财报

具体来看，销售放缓的主要在始祖鸟领衔的技术服装板块。2023-2025年，该板块收入增速分别为45%、36%、30%，呈逐年下降趋势；而萨洛蒙所在板块同期增速分别为18%、10%、31%，波动上行。相对始祖鸟，萨洛蒙表现出巨大的增长潜力。

门店方面，2025年第四季，萨洛蒙品牌新增39家门店，主要集中在大中华区。2025年全年，品牌所在户外性能板块DTC门店增至331家，超过技术服装板块的288家。

截图来源于亚玛芬体育财报

综上，郑捷在惯例表示始祖鸟为旗舰品牌的同时，也将萨洛蒙称为"冉冉升起的新星"。

更年轻时尚的始祖鸟

事实上，在近年始祖鸟销售日趋放缓的背景下，亚玛芬早已有意识将萨洛蒙打造成旗下"另一只始祖鸟"。

此前，亚玛芬采用的是将始祖鸟模式套用在萨洛蒙身上的做法。

例如，在营销上加强"饥饿疗法"，2023年西溪印象城频频缺货的Salomon XA PRO、2024年广州太古汇的白色XT-QUEST ADV尖货发售，均是通过营造产品独特性与稀缺感，吸引追求独特体验的消费者。

同时，加强潮流与高端化营销。包括蕾哈娜、蔡依林、白敬亭等国内外明星上脚萨洛蒙，让品牌曝光度持续增强；门店又着力高端点位，开到巴黎香榭丽舍大街、上海新天地等高端商圈街区。

随着布局深入，萨洛蒙也从基础的始祖鸟营销模式，步入更全面、更具品牌特点的探索阶段。

一是由冬季运动装备到软商品、由鞋及服的拓展。

截图来源于亚玛芬体育财报

亚玛芬在财报中表示，2025年第四季度，户外性能板块的增长主要由萨洛蒙软商品强劲增长推动。2022年，萨洛蒙冬季运动装备与鞋服商品的比重基本为1：1，公司将增加高潜力软商品比重，预计到2026年，该比例将调整为1：3。

日前，萨洛蒙还任命前Maison Margiela（梅森·马吉拉）副线MM6的创意负责人Heikki Salonen担任品牌的首位创意总监。履新后，Heikki Salonen将全面负责萨洛蒙所有软质产品（服装、配饰等）的设计与品牌创意方向。

二是进一步锚定更年轻时尚群体，尤其女性群体。

相对主要以职场人士、户外爱好者，尤其男性消费者等为主要消费者群体的始祖鸟，萨洛蒙自去年启用演员赵今麦担任代言人以来，部分软商品色彩越来越鲜亮明丽。

例如Salomon XT-Whisper鎏光系列，含极光绿、陨石灰、幻夜紫、人鱼姬四款配色，区别于以往黑沉的户外撞色，受到更多青少年消费者欢迎；品牌还主动营销出"萨门少女"的穿搭风尚，被认为越来越具有鲜活少女的MiuMiu感。

更广布局，更多对手

但布局更广也意味着将面对更多的竞争对手，而萨洛蒙在这些更细分领域目前不占太多优势。

截图来源于小红书

目前来看，由鞋及服的萨洛蒙，在户外服饰上用料与定价上都与始祖鸟存在重合，但在服饰领域认可度不及后者。

以萨洛蒙GREPON GTX硬壳外套为例，其同样采用GORE-TEX高科技面料、单件定价在3700元左右，但对比始祖鸟同价位单品数千人的付款人数，萨洛蒙该系列硬壳在天猫官旗收货人数仅为个位数。有消费者更在品牌留言区直呼，"始祖鸟这个价格能买beta sl+gamma了。"

在户外服饰消费心智占领上，萨洛蒙还有功课需做。

女装方面，Lululemon仍占据国内女性运动服饰主导地位，近年备受中产女性欢迎的年轻潮流运动女装Alo日前也已顺利入华，在中国香港竖起围挡。

而萨洛蒙的品类布局相对单一，除鞋履外，主要产品集中在户外夹克/冲锋衣与抓绒衣等类目，运动内衣、弹力裤、运动衫/连帽衫等女性运动服饰的热门细分产品较为缺乏；产品设计上略显单调，亟待新创意总监注入潮流基因。

不过，萨洛蒙也有在其他方面巩固并加强自己的竞争优势，例如加强重点市场的本土融入，抓牢主要市场的广大消费者。

自上海新天地旗舰店开幕后，萨洛蒙逐渐加大对中国市场的DTC门店布局渗透。从去年年中在上海安福路开幕的小白楼·福郡，到年底在成都太古里揭幕的全球首家滑雪加越野跑旗舰店，随着线下体验感、消费者认可度的提升，品牌知名度、影响力与市场份额也将有所提升。

产品方面，萨洛蒙将继续推进具有区域特色的产品开发。目前，品牌已在中国设立上海设计中心 ，预计2026年将推出首个专为中国市场设计的系列。

"2025年是巩固基础、大幅加速DTC的伟大一年。"萨洛蒙全球零售高级副总裁Pascal Clausse日前表示，品牌现在全球已有500多家自有及合作门店。未来一年，集团高层同样对萨洛蒙的加速发展寄予厚望。

不过值得注意的是，仅2025年第四季度，因支持萨洛蒙软商品业务增长而增加的销售与管理费用投入，已致使部门调整后营业利润率下降490个基点至6.2%。对追赶重大机遇的萨洛蒙来说，也需防范在此过程中的重大风险。