观察锐评|谁是竖屏短剧的热心观众

谁是竖屏短剧的热心观众

□ 吴歌

中国微短剧发展很快，仅十五六年时间，已经从草根娱乐成长为千亿级文化产业，用户规模超6.96亿（约占网民近七成），呈现免费模式主导、AI技术赋能、精品化转型、全球化扩张的核心特征。2025年，我国微短剧（包括微漫剧）总产值达1000亿元，远远超过518.32亿元的电影总票房。微短剧海外收入达23.8亿美元，下载量12.1亿次，同比分别增长263%与135%。

在微短剧的快速崛起中，竖屏短剧崛起更快。目前，竖屏短剧的播出数量已占据微短剧市场的80%左右，横屏微短剧约占据20%。行业预计，至2030年，横屏微短剧占据市场份额可望提升至30%。热心观众是竖屏短剧快速崛起的主要支撑之一。若要为观众群体作多维画像，大体如下：

从社会阶层分析，观众以下沉市场为核心，呈现全民化覆盖。三线及以下城市普通工薪、灵活就业者、乡镇居民组成核心观众群体，占比超65%，是流量主要贡献者。都市职场白领（新一线/二线）组成中坚观众补充，占比25%，他们是愿意为精品短剧、付费短剧买单的消费群。银发退休群体年龄扩大到45岁以上，可以看作新兴观众群体，占比约10%，他们随触网率提升成为增长最快阶层，偏好家庭、养老、乡土题材。

从文化程度分析，观众以中低学历为基底，高学历占比持续提升。高中、中专和大专学历是主流观众群体，合计占比72%，他们偏好直白易懂、强爽点的大众化剧情。本科及以上学历观众占比逐年增至28%，他们受精品化、现实题材、科幻题材吸引，对内容逻辑性、制作质感要求更高。不论文化高低，观众的共性特征都是：拒绝“费脑解读”，追求零认知门槛的内容体验。

从年龄结构分析，观众以24至40岁为中坚，全年龄段渗透。24至40岁中青年是核心主力观众，占比约52%，覆盖职场、婚恋、育儿核心阶段，他们偏好逆袭、甜宠、都市情感、家庭伦理题材。40至60岁银发群体是观众增长的主力，占比30%，日均观看时长超150分钟，他们是黏性最高群体；18至23岁年轻群体是基础观众群体，占比约18%，他们偏好校园、轻喜剧、二次元漫剧，追求新鲜题材与网感表达。竖屏观众的性别正在发生引人注目的变化，早期“女性观众为主流”的格局正在被打破，男性占比升至45%。男性观众偏好悬疑、刑侦、都市逆袭、军旅题材。

放眼江苏，无锡近年拍摄制作了60多部微短剧，分析其受众对于创作方和传播方都有一定的借鉴意义。据2025年数据，无锡竖屏短剧观众呈现全龄化渗透、女性主导、地域黏性强三大特征，不同题材精准匹配差异化人群，形成“文旅融合吸引年轻消费主力、非遗题材撬动文化爱好者、法治科普覆盖中老年与专业群体”的观众消费格局。女性主导互动与付费，男性偏好悬疑、历史题材。观剧场景完全适配现代生活节奏，多场景触达能力较强。

文旅融合题材最受无锡观众追捧，在几类微短剧中是热看主流，占比约40%。以18至35岁“Z世代”与年轻职场人为核心观众，占比62%，其中女性观众占比71%。其次是非遗传承题材，占比约25%。以25至45岁文化爱好者为核心观众人群，占比约58%，其中女性占比约63%，而且文创消费意愿较强，月均消费约85元。其他题材有法治类、乡村振兴类、历史传奇类、医药科普类、古装仙侠类等，分享其余35%左右市场份额。

（作者吴歌，本名杨大中，文史学者，品牌战略学者，江南大学江南文化研究中心首席策划）