春节资金潮背后的银行转型之路

“存款搬家”到“资产安家”

作者 | 胜马财经诸城

编辑 | 欧阳文

春节假期落幕，当喜庆的红灯笼尚未摘下，银行网点已是一派繁忙景象。一边是存压岁钱的孩子、存年终奖的年轻人、存回笼资金的中年人共同构成的“存款大军”，另一边则是银行精心布置的“资产配置有礼”宣传板。 这一取一存的年度轮回，不仅是居民财富流动的微观注脚，更是观察中国银行业变革的绝佳窗口。

2026年春节，“年前取钱过年，年后存钱理财”的常规现象下，涌动着一股新的暗流。与往年单纯比拼存款利率或送米送油的“揽储”不同，今年银行更热衷于引导客户进行“资产配置”。这场以“资产配置礼”为名的营销战役，折射出银行业在低利率时代从“规模情结”向“价值创造”转型的迫切愿望。

潮汐规律未改 资金逻辑已变

春节，是中国人一年中最大的资金“潮汐”。节前，现金需求井喷，资金从银行体系流向居民手中，形成“取现高峰”；节后，随着压岁钱归集、年终奖沉淀、消费盈余回笼，资金再度形成“存款洪峰”，这一传统规律至今未变，变的是银行迎接这笔资金的态度。

2026年春节后的银行网点，景象依旧熟悉：柜面前排起长队，ATM机旁散落着拆封的红包封皮。但在热闹的表象之下，银行的营销策略已发生微妙的转变。曾经摆放在网点最显眼位置的食用油、电饭煲等逐渐减少，取而代之的是“资产提升有礼”、“配置有惊喜”的二维码海报。

以平安银行为例，客户在7天内配置推荐金融产品，持仓净增1000元可得1.88元权益包，5万元则可获得8.88元权益包；农业银行的活动则更为大气，客户若实现月日均金融资产较基数提升，最高可抽取240万“小豆”奖励；南京银行更是将“提升有礼”与“配置有礼”结合，每提升1万元资产奖励1000综合积分，若持有产品种类增加，还可额外获得积分。

这些活动的核心关键词不再是“存款”，而是“金融资产”和“配置”。 银行统计的资产范围悄然扩大，存款、理财、基金、保险、国债乃至积存金产品都被纳入其中，这一变化绝非文字游戏，而是银行经营逻辑深刻转变的直观体现。

三重压力倒逼银行走出舒适区

银行从“揽储”转向“配资产”的背后，是三重压力的叠加倒逼。

其一，息差收窄下的盈利困境。随着贷款利率持续下行和存款成本刚性，银行业净息差已收窄至历史低位。单纯吸收存款不仅难以带来可观利润，反而可能加重负债成本。在此背景下，能够带来中间业务收入的理财、基金、保险等财富管理产品，成为银行改善盈利结构的关键抓手。正如苏商银行特约研究员所言，通过“资产配置礼”引导资金转向多元产品，既有助于提升中收，也能增强客户黏性。

其二，存款利率下行后的竞争失效。在存款利率已处于较低水平且持续下行的背景下，单纯依靠利率上浮吸引客户的空间已极为有限。更何况，利率透明化时代，年轻客户通过手机银行即可货比三家，单纯的价格战难以建立真正的竞争壁垒，银行不得不寻找新的竞争维度。

其三，零售转型的战略驱动。从国际银行业经验看，财富管理是零售银行的高级形态。招商银行2025年三季度末管理零售AUM余额较上年末增长11.19%的亮眼数据，正是这一转型的标杆。当交通银行提出“从产品导向向客户导向转型”、兴业银行强调“从向客户推销产品向帮客户配置资产转变”时，行业共识已然形成：未来的银行竞争，不是存款规模的比拼，而是客户资产经营能力的较量。

资产配置背后的价值博弈

对于银行而言，引导客户进行资产配置是一场精心计算的价值博弈。零售AUM（资产管理规模）之所以成为当前银行业的核心考核指标，是因为它比存款更能反映一家银行的零售竞争力。

从银行视角看，同样一笔资金，如果以存款形式存在，银行需要支付利息、承担息差压力；如果转化为理财、基金或保险，银行不仅可以获得销售手续费、管理费分成等中间收入，还能沉淀部分活期资金，优化负债结构。更重要的是，通过多元产品绑定客户，银行的触点从单一的存取款扩展到投资咨询、市场跟踪、产品转换等多个环节，客户黏性显著增强。而积分、小豆、立减金等“资产配置礼”的成本，远低于它们所能撬动的长期综合收益。

但从客户视角看，问题则复杂得多。对于那些习惯了保本保息的中老年储户而言，“资产配置”意味着从确定性走向波动性，从简单走向复杂。排队存钱的王大妈是否理解，银行为什么不再单纯给存款送礼，而是力推她买“有风险”的理财？那位扫码参与活动的“90后”小宇，是否清楚自己配置的究竟是什么产品？

这正是当前银行转型面临的深层张力：银行需要的是“资产管理规模”，而大量普通百姓需要的可能只是安全的“储蓄”。 当银行用礼品吸引客户跨出保本保息的舒适区时，是否做好了充分的投资者教育和风险揭示？当客户冲着“配置礼”而来时，他们是否真的理解了所购买的产品？

“流量思维”到“留量思维”

热闹的营销活动虽能在短期内带来资金流入，但一个现实问题也随之浮现：当活动结束、礼品兑完，这些资金是会沉淀下来成为银行稳定的AUM，还是会迅速转走、去寻找下一个“薅羊毛”的机会？

这考验的是银行从“流量思维”到“留量思维”的进化能力。业内专家提出的五点建议：提升资产配置专业性、加强客户教育与陪伴、完善客户分层经营、强化数字化运营、注重品牌口碑建设，实际上勾勒出了银行构建长期客户关系的完整路径。

值得关注的是，今年春节后，多家银行针对“压岁钱”推出的儿童专属账户和储蓄产品，正是长期客户经营的有益尝试。工商银行的“宝贝成长卡”、招商银行的“金小葵管家”、北京农商行的“阳光宝贝卡”等，不仅提供了略高于普通存款的利率，更重要的是通过绑定家庭关系、培养儿童财商，为未来客户关系埋下了种子。这种超越短期营销的客户经营思维，或许才是银行真正需要的“长效增长机制”。

与此同时，监管的约束也在引导银行走向规范。2018年原银保监会和央行就已明确禁止银行通过赠送实物等手段不正当吸收存款。2024年市场利率定价自律机制再次强调加强存款业务内控管理。在此背景下，将实物奖励转化为积分权益、将存款拉新转化为资产提升，既是银行规避监管的权宜之计，也是其顺应监管导向、规范营销行为的长期选择。

理性看待“资产配置热”

对普通投资者而言，面对银行铺天盖地的“资产配置礼”，需要保持一份清醒。

首先要认识到，礼品是营销手段，不是投资依据。无论是1.88元权益包还是98.88元立减金，与动辄数万甚至数十万的投资本金相比，都是微不足道的“甜头”，真正的投资决策，应当基于对产品风险收益特征的理性判断，而非礼品多寡。

其次要关注产品真实风险。存款、理财、基金、保险，不同产品的风险等级天差地别，存款有存款保险保障，理财已打破刚性兑付，基金净值随市场波动，保险则强调长期持有。投资者需根据自身风险承受力和资金使用计划，选择适配产品。

再次要留意流动性安排。节后资金往往有明确的用途安排，部分资金可能需要随时支取。业内专家提醒，应优先选择假日期间仍能计息、赎回到账迅速的产品，避免因封闭期过长影响节后资金使用。

从长远看，投资者也需要调整预期。在利率下行的大环境中，寻找高收益、低风险、高流动性的“不可能三角”已不现实，接受收益的合理化回归，学会通过资产配置平衡风险与回报，或许是更务实的财富管理之道。

银行业转型之路任重道远

春节的喧嚣终将散去，银行的“开门红”战役也会告一段落。但对于整个银行业而言，从“揽储”到“配资产”的转型才刚刚开始。

这场转型能否成功，不取决于一季度“开门红”的数据有多亮眼，而取决于银行能否真正建立起以客户为中心的财富管理能力——能否在礼品之外提供专业的投资建议，能否在产品销售之外给予持续的客户陪伴，能否在短期业绩之外构建长期的信任关系。

对于普通百姓而言，春节后的“存钱理财”不仅是打理一年积蓄的日常行为，也是观察金融变革、调整自身认知的契机。在银行转型与居民理财观念升级的互动中，一个更加成熟、理性的财富管理生态，或许正在慢慢形成。

当资金真正从“存款搬家”走向“资产安家”，当客户真正从“薅羊毛者”变为“价值认同者”，银行零售转型才算走完最重要一程。而此刻，这趟旅程仍在路上。

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