9897.3亿背后的“冰与火”：2026春节消费图谱

9897.3亿元！商务部大数据监测显示，截至2月8日，全国网上年货节网络零售额再次刷新纪录。但真正令人咋舌的，不是这个天文数字，而是数字内部发生的剧烈“板块运动”。

短短一年间，传统硬通货白酒正经历着前所未有的结构性分化，保健食品却狂飙突进，平价年货占比收缩，500元以上高端礼盒翻倍增长……

这些变化的背后，是一场滚烫的文化革命：当00后接过年货采购大权，“送烟酒”的老黄历被撕得粉碎，取而代之的“送健康、送体验、送情绪”正在重新定义“礼”的含义。

春节消费的底层代码，正在被这群数字原住民彻底改写。

传统春节消费的本质是“备战”。在物资相对匮乏的年代，你不知道初一之后店铺何时开门，于是腊月的采购成了一场必须超额完成的仪式。这种“囤货焦虑”塑造了老一辈的消费惯性：买多、买全、买得提前。

但当“次日达”进化为“小时达”，这套逻辑正在被解构。

天猫超市在全国100个重点城市实现“半日达”，13个核心城市最快4小时到家；京东物流连续第14年承诺“春节也服务”，覆盖全国超360个城市。这意味着消费者可以在除夕当天发现少了瓶醋时从容下单，可以在初一拜年时根据长辈喜好即时补货。

这种变化的微妙之处在于：当“即时满足”成为可能，消费决策的时间窗口被无限压缩，也无限拉长。春节消费不再是某个时间节点的集中爆发，而是分散为整个假期无数个“突然想起”和“临时需要”。

比速度游戏更耐人寻味的，是购物车内容的变化。

淘宝闪购的数据显示，“情绪价值型年货”正在走俏。新春装饰类产品销量攀升，“盲盒式家乡味”“童年零食大礼包”等主打怀旧与情感共鸣的食品在即时零售平台热销。这些商品的核心功能不是“能用多久”，而是“能带来什么感受”。

童年零食大礼包 图据：小红书

对于在物质丰裕时代长大的年轻人，年货不再是稀缺资源的储备，而是可被感知的情绪价值和审美体验。他们为“童年零食大礼包”买单，买的是拆开时的记忆闪回；他们为新春装饰付费，付的不是装饰品的实用价值，而是空间被点亮的片刻愉悦。

“悦己”正在成为年节消费的新刚需。从“备战”到“即时”，从“能用”到“悦己”，春节消费的逻辑，正在被重新书写。

如果用一个词概括2026年春节的酒水消费，那一定是：分化。

作为全球华人关注的文化盛事，央视春晚历来是白酒品牌的“必争之地”，2026年春晚，五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒依然抢眼。但据统计，今年白酒合作企业仅4家，较2024年高峰时期的9家已“腰斩”。

表面的热闹之下，是深刻的行业变局。今年春节，白酒市场呈现清晰的“哑铃型”分化：

高端市场，一货难求。茅台春节动销双位数增长，各地渠道几无库存；五粮液普五出货量同比增长超20%，价格下降后反而刺激需求爆发。

大众市场，务实走量。300元以下产品成为家庭自饮场景的热销选择。泸州老窖六年窖龄酒、海之蓝持续走量，百元价位产品在高基数下仍实现增长。

次高端市场，寒流来袭。300-800元价格带普遍承压，既缺乏“茅五”的金融属性与礼赠刚需，又在下沉市场面临激烈竞争，多家券商预计该价位段下滑幅度在10%-50%不等。

与酒水市场的分化同步发生的，是年夜饭场景的重构。

盒马年菜礼盒 图据：盒马情报局

预制菜在春节电商消费中保持增长，但增长的动力变了。盒马联合热门综艺四位知名厨师推出的“封神”系列年菜礼盒，销售同比增长116%。

预制菜不再是“不会做饭”的替代品，而是“想吃得更好”的选择项。抖音数据显示，1月16日至29日，平台年夜饭相关产品成交额同比增长92%。年菜的卖点从“方便”转向“品质”，从“替代”转向“升级”。

回看2026年春节，分化的逻辑其实清晰可见：高端市场，买的是“确定性”；大众市场，买的是“性价比”；次高端市场的困境，恰恰在于既无法提供高端的“面子价值”，又在下沉市场被性价比产品挤压。

每一个分化的背后，都是消费者在用购物车投票，重新定义他们想要的年味。

2026年春节，曾经占据年货C位的传统品类，正在经历集体退潮。

艺恩发布的《2026抖音年货节全景洞察报告》显示，零食坚果山核桃/坚果/炒货首次出现下滑。

并且，糖果市场规模持续萎缩，普通牛奶的礼赠价值也在下降。

传统品类的遇冷，不是简单的周期波动，而是消费逻辑的根本转向。与“老三样”退潮形成鲜明对比的，是绿色、智能、健康“新三样”的崛起。

健康化：从“吃饱”到“吃好”

健康成为春节消费的核心决策因素。2026年全国重点零售企业年货节中，健康食品增速达35.2%：低GI产品如光明莫斯利安低GI酸奶、南台月低糖谷物脆脆等成为热门选择，有机食品销售额增长52%，功能性食品如添加Omega-3的亚麻籽油、清火牙膏也备受青睐。

图据：小红书

抖音年货节报告显示，保健食品同比激增765%，其中海外膳食营养补充食品更是暴涨超2500%，成为绝对的核心增长引擎。传统滋补品中，燕窝仍是主力，但“食疗滋补营养品”实现爆发式增长，显示消费者追求“传统+现代”的双重养生。

智能化：科技赋能生活场景

智能产品成为春节消费的新增长极。2026年春节期间，“智能家居”品类订单增速超过180%。智能眼镜销售额同比增长47.3%，具身智能机器人销售额同比增长32.7%，AI TV、搭载“AI之眼”的智能家电等产品以“实用体验”赢得市场认可。

智能猫砂盆、智能门锁、智能灯光系统等产品成为年轻家庭的“新宠”。

情绪化：有趣的情感共鸣

95后、00后成为春节消费主力，其消费决策从“外在展示”转向“内在自我的投资”。据预测，2026年中国情绪消费市场规模将达2.72万亿元。

伊利财神限定款牛奶

IP联名产品成为情感消费的重要载体。曼卡龙×《盗墓笔记》、森雨漫谷仓×《罗小黑战记》等联名产品热销。财神文化同样流行，百草味“财神到”零食礼盒、伊利财神限定款牛奶将“好运、祈福”的情感需求转化为消费行为。

如果要在今年春节消费的诸多变化中，找一个最反常识的注脚，方便面当之无愧。

“绿皮车上的泡面”，曾是“将就”的代名词。但现在，它端端正正摆上了年货的展台。康师傅、杨掌柜等都推出了春节礼盒，让大家在大鱼大肉之后，给肠胃放个假。从旅途的“将就”，到餐桌上的“讲究”，这碗面的位移，恰好照见了春节消费最深层的变迁。

康师傅“新年康是福抓马名场面”系列春节礼盒

与品类重构同步发生的，是价格带的迁移。0-100元的平价年货仍是主力，但占比从2024年的60%逐步下降至2026年的56%；500元以上的高端年货占比从2024年的5%显著提升至2026年的10%。

这一变化的背后，是消费心理的深层转型，从“性价比优先”转向“品质与情感价值优先”。消费者愿意为“送礼更有面”支付溢价，也愿意为“健康化升级”投入更多。年货不再只是“意思一下”的礼节性消费，而是真正承载着对收礼人健康的关切、对生活品质的期许。

2026年的春节，是一场关于流动的盛宴。人员在流动：95亿人次的跨区域出行，父母“反向团圆”，年轻人涌入县城寻找“家门口的风景”。商品也在流动：4小时送达的年货，AI推荐的礼物，从城市“逆流”到乡村的消费习惯。

但最深刻的流动，或许是消费主导权的代际转移，是消费观念的无声重塑。

当Z世代成为年货采购的主力军，当“悦己”需求以翻倍的速度增长，当“情绪价值”成为商品的核心卖点，当酒类遇冷而保健食品狂飙，我们看到的不仅是一年的数据变化，而是一个时代的消费逻辑正在被重写。

这些变化的背后，是一代人生活方式的自觉选择，也是消费市场向品质化、个性化、数字化升级的鲜明注脚。

春节之所以为春节，从来不是因为我们需要在那几天买东西，而是因为我们需要在那几天，感受到与平时不一样的生活。而当年轻人开始用自己的方式定义“不一样”，春节消费的未来，才刚刚开始展开。