人民日报“大家谈”：带动游客消费，只能靠发消费券吗？

发放消费券、门票优惠券、酒店代金券……春节假期，各地推出丰富的促消费活动，带动文旅消费“热辣滚烫”。如何更好发挥文旅消费券的杠杆作用？除了消费券，撬动文旅发展还有哪些实招？本期大家谈，我们选刊3篇来稿，与大家共同思考。

把长板加长

消费券是真金白银的补贴，也是拉动需求的有效工具。不过，消费券能降低游客的旅游成本，却无法自动兑换成为游客的满意指数。要想把消费券带来的短期流量转化为长期留量，关键不只是券发得多少，还在于文旅的内功练得有多深。

当前，文旅市场供需两旺，但也存在“成长的烦恼”。比如，有的古镇、古街建设同质化，简单复制粘贴别处的青瓦白墙；有的景区缺少特色，“灯光秀+小吃街+复古建筑”的老三样，让游客产生审美疲劳。特色不显、竞争力不强，就容易导致“建得起、火不了、留不住客”。

文旅发展的核心在于差异化。与其在同质化中“卷”得筋疲力尽，不如发挥长板效应，集中优势力量将本地最独特、最优质的文化资源打磨成“撒手锏”。从老祖宗留下的古城墙、青石板，到世代相传的非遗技艺，这些不可再生的文化瑰宝，才是一个地方区别于他者的独特DNA，是无法替代的文化长板。

往深一层看，物是静态的，人才是文化活的载体。每一个热爱家乡的普通居民，都是当地文化的代言人。独特的生活方式、不同的风俗习惯、别具魅力的风土人情，同样也是重要的文化长板，具有无法比拟的竞争力。把长板加长，构建好本土叙事，游客就不仅能看到风景，更能感受到文化韵味。

下足券外功夫

消费券更多发挥的是短期刺激作用，从长远来看，要想持续激发市场热度，释放文旅潜力，就必须下足券外功夫。

下足“新”的功夫。一时火不等于持续火。从淄博烧烤到“尔滨热”，“泼天的流量”来了，地方靠什么接住、接稳？靠的是产品、业态、体验的不断出新。消费券是激发消费意愿的开始，只有拓展消费新场景、打造文旅新亮点，才能让消费者从“要我消费”变为“我要消费”，让游客“来了一次还想来”。

下足“深”的功夫。文旅市场的繁荣发展离不开平时的深耕细作。许多看似突然火起来的文旅产品，背后往往是长时段的耕耘。厚积才能薄发。在文化特色上深挖掘，在业态融合上深探索，方能真正把文旅消费这篇大文章做好。

下足“细”的功夫。一地文旅能否赢得游客满意，既要看产品，也要看服务。对于文旅而言，产品为王，服务为本。服务“上心”，游客“舒心”，文旅才能“留心”。细化服务举措，优化游客体验，同样重要。

下足券外这三重功夫，相信，更多游客能乘兴而来、满意而归，更多地区将实现留客又留心。

提升供需适配度

春节假期，我们一家人去福建看土楼、到广东潮汕看英歌舞。吸引我们的，不仅是各式各样的满减券，更是独具魅力的历史文化。当实打实的优惠与个人需求相契合，一张券才会让更多人有动力“为一座城奔赴千里”。

促消费，贵在精准。就拿文旅消费券来说，问题不在发多少，而在怎么发。今天，旅游需求日益个性化、差异化，倘若仅以“发完”为目的，就很难有针对性地挖掘消费潜力，也会造成资源浪费。创新发放消费券机制，让消费券更精准锁定潜在需求群体，才能发挥其应有作用，同时精准滴灌真正需要扶持的文旅项目。

供给也能创造需求。比如，有的地方将优惠券融入“票根经济”，进一步延伸消费链条。能否让消费券发挥乘数效应，从“初次消费”衍生出“二次消费”“多次消费”，关键就在于不同消费场景之间的融合互动能否真正打动消费者。就此而言，在场景创新上发力，在“吃住行游购娱”全链条上做文章，供需才能更好实现动态平衡，适配度才会更高。

（人民日报）