万亿入境游背后，携程重写中国旅游的底层代码

马年春节，中国入境游迎来新增长。国家移民管理局数据显示，2026年春节假期全国口岸日均出入境旅客197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%。外籍旅客累计出入境131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%。如果把时间轴拉长到2025年全年，增长更惊人：2025年全年有8203万人次外籍旅客入境，同比增长26%。

政策红利正在兑现，国家移民管理局数据显示，合计有79个国家享受来华免签政策，这一数字为历年来最高。中国向世界敞开了大门，但一个残酷的现实是——客厅还没收拾好，客人已经到了。

南方都市报曾在2024年报道，来自尼日利亚、英国的外籍旅客反映，部分酒店以「不具备涉外资格」「不知道如何将信息录入系统」为由拒绝其入住，这种情况不止发生在小城市，一线城市也依然存在。在多家OTA平台上，都有不少酒店详情页显示「仅接待持有中国内地签发的有效居民身份证的客人」。

这不是个别现象，而是系统性的「接待能力不足」。

此外，中国文化并未被外国旅客了解，洋相还得洋人出的新闻在社交媒体传疯传：外籍旅客在镇江把寿衣当唐装试穿；老外到咖啡店点「鹤顶红」；老外在张家界付费抬轿子，把轿夫送上了山顶；德国游客看到农民割稻子，要求付费体验.....

这些让人啼笑皆非的「洋相」，暴露的是一个系统性问题：中国旅游业的「接待能力严重不足」，更深层的矛盾在于「翻译失效」。中国是旅游资源最丰富的国家之一，但目前入境游占中国GDP的比重不足0.5%，远低于发达国家常见的1-2%水平，有巨大的增长空间，也表明我们的旅游优势并没有被「翻译」成世界语言。

北京西班牙语、意大利语等小语种导游需要提前半年预订，高峰时服务费高达2500元/天；外籍旅客因不愿实名认证，只能去车站现场购票；支付宝和微信支付的便捷，对惯用信用卡的外国游客反而形成门槛，便利性的鸿沟，正在把潜在的万亿市场挡在门外。

携程集团董事局主席梁建章估算，入境游还有万亿级的增长空间。这是中国旅游行业的第二增长曲线。

中国免签政策的开放解决了外籍旅客「进来难」的问题，而「能否留得住」成为中国235万家旅游企业共同需要攻克的难题。

携程把外籍旅客在中国「玩不玩得好」作为解决「能否留得住」难题的关键。为此，携程选择成为中国入境游行业的「翻译官」和「放大器」。

携程的第一个做法是充当中国入境游的「翻译官」，把国内优质的旅游资源「翻译」给全世界。携程海外平台支持全球20余种语言，把国内的机票、酒店、景点、目的地城市攻略等旅游产品上线到全球站点，把6.3万个中国票务产品多语言化，让外籍旅客可预订95%的国内头部景点门票；酒店餐饮数据化到清真、素食、无麸质食品等差异化需求，让广州花园酒店等提供差异化服务的酒店获得了更多生意机会；对于故宫等需要提前一周预约的景区，携程做了明确的提示。这些「翻译」工作，成为重履约下解决「玩不好」的底层能力。

携程的第二步是做中国旅游行业的「放大器」。携程海外平台联合南航、深航、海航等航司，发起「First Go China」活动，2025年携程累计带动2000万人次外籍旅客⼊境中国大陆。在此之前，携程还与中国对外文化交流协会签署战略框架协议，在海外宣传「你好！中国」计划，助推中国旅游品牌宣传。

携程财报显示，仅2025年携程总计投入了10亿元帮助商家解决⼊境游服务承接能力，持续提升中国旅游行业在入境游的基建，解决外籍旅客「留不留得住」的底层问题。此外还有近7万家酒店、景点及旅行社首次从海外平台获取入境订单，超6000家景区首次面向国际市场开放。

这不是简单的营销，是把社会难题，当成行业的商业新机遇。面对万亿级机会，携程选择了一条更艰难的路：做行业的基础设施，而不是靠流量收租。

平台型企业通常有两条路径：一是躺着收流量费，做信息撮合；二是主动改造行业的基建，做服务标准化。携程选择了后者，因为真正的旅游平台，赚的从来不是信息差的钱，做的是降低交易摩擦和履约成本的活，赚的是旅客持续复购的钱。

欲筑室者，先治其基。做行业的基础设施建设，弄脏双手做其他企业不愿意干的「脏活累活」是平台型企业的宿命，更是他们的主动选择。

阿里把线下门店搬到了线上，建立了一套复杂的店铺机制和流量分发体系，贵州山村的大爷也可以把产品卖到北京；

支付宝把全国694个城市的6000多个水务公司和3000多个燃气公司的系统一个个免费做线上缴费的标准化，一家一家的系统对接，让上亿用户可以完成线上水电燃缴费，这个服务用户过亿，但到现在依然不赚钱；

微信把千行百业的各种需求融入到小程序中，成了社交领域的行业标准，小镇上的包子铺也可以有自己的小程序，运营自己的私域。

和电商依靠线上交付不同，旅游行业是传统的线下生意，旅游行业线上下单只是起点，细分行业多、履约交付重、体验流程烦琐，真正决定体验质量的是线下履约和体验环节。这很重，高投入、低收益，但推动的是整个行业的进步。

携程的行业基础能力建设主要分为两种：基建苦力和服务兜底。

在行业基建上，携程利用AI技术赋能中小商家，提升其接待外籍旅客的服务水平。携程已为国内45万家酒店和8000多个景区提供多语种商品信息展示，支持16种语言，覆盖全球190余个国家超2亿用户。同时，携程借助AI产品，为商家提供实时翻译服务，提升商家在全球旅客的旅行前、中、后全流程的接待能力，让语言关、服务关、文化关不再是桎梏中小商家获得全球生意增长的「拦路虎」。

而且，携程在全国241家知名景区部署了智能取票机，支持16种语言，实现了取票进园的全母语化覆盖，大幅降低了景区服务压力。

此外，为了对过境中转的外籍旅客持续种草中国旅游，携程在上海、北京、深圳、香港发起了「入境免费半日游」项目，为外籍旅客提供具有吸引力的当地特色旅游体验，携程最新数据显示，已有100多个国家的1万名外籍旅客体验了该项目。

第二是服务兜底。携程7*24小时海外客服网络是对行业服务的兜底保障，在海外多个城市落地了携程7*24小时的呼叫中心。目前，携程全球客服超过1.6万人，覆盖200多个国家/地区，年处理用户咨询超3.5亿次，89%的咨询可在20秒内接起，90%的问题在20分钟内解决。

中国旅游业的客源问题，已经被免签政策解决，行业缺少的「即插即用」的国际化解决方案。携程的野心是重塑中国旅游行业的服务标准和产品标准，让入境游从少数人的生意变成全行业的机遇。

商业的归商业，社会的归社会。但在入境游这件中国旅游行业最大的事上，携程用自己的资产负债表告诉行业：平台型企业的宿命，是把社会的难题，变成行业的商业新机遇。