GMV破20亿后急刹，淘天、抖音市场份额失守，方里低价神话失灵？

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年前10个月，方里以6.11亿元GMV，超越花西子登上主流电商平台（抖音+天猫）粉饼榜首，市占率11.64%。这个成立仅七年的新锐底妆品牌，用每2.6秒售出一盘粉饼的速度刷新行业认知。

方里的的成长路径几乎是国货美妆小样经济学的范本，即用小规格、低单价降低决策门槛，靠抖音流量和中腰部KOL矩阵快速起量。

摘得排行榜桂冠的同时，青眼数据显示，方里在淘天与抖音渠道的市场份额同比下滑超2%。从狂飙到失速，只隔了一个消费周期。国家统计局的信息表明，国内化妆品零售已进入存量阶段，低价驱动的爆发式增长或难以为继。

方里的创始团队有十年进口化妆品供应链经验，也曾操盘MCN机构，这套低价+流量的组合拳让品牌在过去几年所向披靡，却在新的市场环境下显出疲态。当流量红利退去、消费趋于理性，仅靠供应链压成本与价格优势突围的国货品牌，能否穿越周期？

1、小样经济学卖爆底妆

“主要是价格比较便宜。之前用的是纪梵希散粉，用完后在电商平台搜索，发现方里排名靠前、价格不贵，就买了一盒试试。”赵小忱（化名）对「创业最前线」表示。

当被问及产品效果时，她坦言：“粉质确实不如高端品牌细腻，但毕竟到手价89元，是纪梵希散粉的六分之一，这个价位也不能要求太多。”

赵小忱的购买经历颇具代表性，低定价正是方里在市场竞争中的核心优势之一。天猫数据显示，方里的客群中00后占比超过50%，以学生和职场新人为主，这正是价格敏感度较高的消费群体。

值得注意的是，方里的平价竞争力并非简单的低价策略，而在于对价格与规格体系的重构，通过压缩产品克重来降低单件客单价，从而减少消费者的决策成本，满足用户的尝鲜欲望。

（图 / 电商平台）

公开资料显示，方里将粉饼克重控制在7–12克，仅为传统品牌（15–30克）的一半左右，再通过规模化采购降低包材与生产成本。以热门散粉为例，方里到手价约69元/7g，而花西子同类型产品价格接近130元/8.5g，即便考虑克重差异，方里的单位价格仍仅为后者的一半左右。

根据蝉魔方数据，方里在粉饼、气垫、粉底三个品类的排行榜中均稳居TOP10，品牌产品成交价约为77元，同样排名靠前的恋火、花西子、毛戈平的平均成交价都高于方里，分别为169元、159元、272元。

方里的走红，可视为口红效应在底妆领域的体现。即在经济承压时期，消费者往往会缩减大宗非必需开支，转而投向口红、美妆等小额愉悦型消费，以获取心理慰藉。

数据也印证了这一背景。方里在2020年推出首款爆款单品时，正值新冠疫情暴发，居民消费趋于谨慎。国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额39.2万亿元，同比下降3.9%。

而在美妆行业，2020年恰是小样经济爆发之年。

以销售国际大牌小样为主的话梅、调色师、喜燃等集合店逆势扩张，其中话梅更是在当年9月完成B轮融资，创下单店估值10亿元的行业纪录。

与之对应地，自2020年起，方里的小包装平价底妆策略成效显著。

2020年,方里才正式锚定“亚洲专研”底妆品牌定位，同年，品牌首次推出底妆单品后便进入增长快车道：2021年全网GMV突破2亿元，2022年达到5亿元，2023年全渠道GMV超过12亿元，2024年更是突破20亿元，几乎连年实现翻倍增长。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

然而，低价策略的副作用也逐渐浮现。在消费者反馈中，“粉质粗糙”“易氧化暗沉”等评价占比偏高，黑猫投诉平台上相关投诉累计超过300条。低价虽能快速吸引用户，却难以持续维系忠诚度。

爆款产品背后的研发隐忧，已成为摆在方里面前的第二道考题。

2、先营销，后研发，方里的增长隐忧

方里的快速崛起，离不开创始人杨菊对化妆品行业链条的深刻理解。在创立品牌前，杨菊已在进口化妆品供应链与MCN领域深耕十年，既熟知生产成本与模具体系，也深谙流量玩法与渠道逻辑。

她观察到，国际品牌的研发重点往往并非针对亚洲肤质，而肤色、肤质差异背后实则隐藏着巨大的市场机会。

2020年，方里正式聚焦底妆赛道，并于同年5月推出光感定妆粉饼与持妆粉底液两大系列，通过多个色号适配不同肤色需求。针对亚洲肌肤常见的暗沉暗黄问题，方里产品主打“抗氧化”与“防脱妆”概念。

然而，从技术储备来看，方里早期的研发思路更多停留在配方调配层面，认为好产品就是比例与工艺的优化。以方里特护粉底液为例，品牌宣称历时两年筛选上百种成膜剂，并依托独家敏肌复配膜专利，在持妆力与肌肤负担之间寻求平衡。

然而，当时市场上强调持妆不氧化的产品已不鲜见，既有纪梵希等国际品牌的明星粉底，也有花西子等主打养肤概念的国货选手。

方里能够突围，更多凭借的是其在营销端的精准发力。

方里在达人投放上有一套独特打法，早期依靠少数超头部主播打响知名度，同时大规模绑定中小垂类达人进行销量转化。

（图 / 蝉妈妈）

蝉妈妈数据显示，1月24日至2月23日，方里合作756名达人，覆盖时尚、随拍等领域。

其中，方里合作的肩部达人（28名）实现1000w-2500w销售额，贡献40%-50%的达人渠道销售额；小达人（277名）和尾部达人（317名）通过海量内容触达下沉市场。整体形成头部引流、腰部渗透、尾部铺量的达人矩阵。

这种密集的中腰部达人矩阵，帮助方里高效触达了细分领域的长期流量。但随着美妆消费者日益专业，品牌过度依赖营销、研发根基不足的问题开始显现。

和与生俱来的营销基因相反，研发曾是方里的明显短板。

2022年下半年获得上市公司贝泰妮的投资后，创始人杨菊曾在产品发布会上反思，“早期我们认为研发就是调配方，觉得好产品等于好配方。”从方里早期宣传中频繁强调“36次配方工艺调整”亦可看出，其研发观念曾停留在配方调试层面。

引入贝泰妮后，方里开始补课基础研发，产品思路也从单纯调整配方转向添加活性护肤成分。2024年4月，方里推出特护敏感肌粉底液，以“敏肌专研”“全绿配方”为卖点，添加了青刺果油、马齿苋等贝泰妮擅长的舒缓成分，旗舰店定价208元/15ml。

（图 / 方里FunnyElves官方微信公众号）

然而，市场并未买账。

截至2024年底，该产品月销售额仅维持在60-70万元，不及热门单品的零头，与团队设定的数千万元年销售目标相去甚远。同年12月，抖音节目《程前朋友圈》透露，方里在敏感肌底妆项目上已亏损超千万元，团队内部正考虑砍掉该产品线。

为何补课研发反而收效甚微？行业背景与竞争环境的变化，或许是关键原因之一。

3、出海寻增量，被动还是主动？

国家统计局数据显示，国内化妆品零售总额在2024年同比下滑1.1%，2025年虽有5.1%的回升，但增速远低于2020年的13.64%，行业已从高速扩张转入理性繁荣的存量阶段。

（图 / 2025年1月-10月粉饼品类各平台TOP 10品牌（图源 / 青眼））

青眼情报数据显示，2025年1—10月，方里虽仍以6.11亿元GMV稳居主流电商平台粉饼榜首，但在淘天与抖音平台的市场份额分别同比下滑2.9%与9.7%，是榜单前五中收缩幅度最大的品牌。

与此同时，完美日记、puco、花间颂等竞品快速崛起。尤其是2024年才上线的花间颂，凭借49.9元/到手16g+7.2g的柔焦粉饼，在抖音平台打出更强价格优势，同期粉饼GMV已达5.06亿元，直逼方里与花西子，进一步挤压其生存空间。

面对国内市场的饱和与竞争加剧，方里将目光投向海外，试图以出海打开新增量。

2024年5月，品牌签下马斯克母亲梅耶·马斯克作为全球代言人，制造话题声量；半年后正式进军日本市场，延续其亚洲专研的核心定位，强调针对亚洲肤质的配方研发。

然而，这条看似顺理成章的出海路，实则布满荆棘，难度不亚于一次从零起步的二次创业。

首先，中日消费者肤质与需求的差异，削弱了方里的产品卖点优势。

研究表明，中国人的肤色跨度大，从浅黄到棕黄乃至局部偏暗褐，对底妆的抗氧化、防暗沉需求尤为突出；而日本人整体肤色偏浅，多为浅黄或柠檬黄色调，年轻群体中这一特征更明显，对抗氧化持妆的诉求相对温和。

这意味着方里赖以突围的技术标签，在日本市场未必能转化为吸引力。

其次，日本美妆产业高度成熟，开架品牌如花王、MAQUILLAGE等在口碑与性价比上已形成稳固壁垒，方里的低价策略难以形成明显优势。

此外，方里的线上基因与日本主流消费场景存在错配。

在日本，线下零售仍占据绝对主导。截至2025年，日本电商渗透率不足10%，实体店体验与即时可得性仍是消费者首选。唐吉坷德等连锁折扣店，其化妆品售价甚至比亚马逊低15%，并能当场提货。

对于习惯线上打法、依赖流量转化的方里而言，这种线下主导、价格竞争激烈的环境，几乎切断了其惯用的增长路径。

在接受浪潮新消费采访时，创始人杨菊被问到方里在日本市场的差异化竞争策略时表示，与花知晓等品牌在视觉设计中融入东方元素、进行快速差异化竞争不同，方里希望能陪伴女性成长，在做产品的同时，表达价值观深度链接用户并陪伴用户。

（图 / 方里FunnyElves官方微信公众号）

然而，要在日本市场实现这一目标，品牌面临的挑战不止于营销层面的调整，更需重塑产品研发与营销策略，投入成本与时间或远超预期。

可以说，方里的出海之举，既是应对国内存量竞争的必然选择，也是对其供应链效率与流量打法的极限考验。

当低价不再是通行证、爆款难以持续撬动市场，品牌必须在陌生的土壤里重建认知、打磨产品力，才能真正把亚洲专研的故事讲通。否则，方里的这场二次创业，很可能只是把国内的增长困境复制到海外。

*注：文中题图来自方里官网。