马年新春消费暖意足 供需两旺亮点纷呈

春节期间，游客在上海千古情景区观看表演。 中新社/供图

证券时报记者 韩忠楠 唐颖

为期9天的“史上最长”春节假期圆满收官，叠加多重政策红利，全国消费市场交出亮眼成绩单。

商务大数据显示，春节期间，全国重点零售和餐饮企业日均销售额比去年同期增长5.7%，增速提高1.6个百分点；重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额分别增长6.7%和7.5%。

各地凭借特色资源精准发力，小城服务消费与县域消费快速崛起，人工智能（AI）技术深度融入消费场景，共同勾勒出一幅热气腾腾的新春消费图景。

国家税务总局税收科学研究所所长黄立新表示，今年春节假期全国消费相关行业日均销售收入同比增幅较高，主要受三重因素影响：一是超长假期带动消费热情高涨，二是“以旧换新”政策持续显效带动消费增加，三是部分城市试点有奖发票激发消费热情。

各地新春消费

“马力全开”

今年春节，不同城市依托自身优势，走出差异化消费升级之路，形成多点开花的消费热潮。

2月26日，商务部新闻发言人何咏前在例行新闻发布会上表示，今年春节，各地推出了不少独具特色的春节庙会、迎春灯展、非遗民俗活动，带动出游、看剧、观影等服务消费增长明显。

同程旅行的一组数据也印证了这一趋势，追寻传统“年味儿”成为今年春节国内游的主流。其中，广东省多地酒店预订火热，汕头的旅游热度增幅领先，成为春节国内游的“黑马”目的地之一。今年春节期间，广东省以“请到广东过大年”为主题，主打非遗年俗叠加新潮体验，并同步启动了春节文旅消费惠民补贴活动。

北京的京味年俗则融合了科技体验，地坛庙会、龙潭庙会等人气爆棚，圆明园新春灯会、世界公园嘉年华等40余个活动进一步丰富人们的夜游体验。北京市文化和旅游局公布的数据显示，春节假期，北京累计接待游客1984.3万人次，实现旅游总花费331.4亿元。

新一线城市中，成都、重庆、南京、杭州表现抢眼。成都、重庆作为中西部文旅核心，“返乡游”与本地消费双向发力，两地景区及酒店的本地预订热度同比增幅超100%，毕节、郑州等周边城市景区本地预订占比超60%，火锅、川味小吃等餐饮消费同步火爆，彰显浓郁烟火气。

同程研究院首席研究员程超功向证券时报记者表示，今年春节长假旅游市场客流量、旅游收入均创新高，旅游消费对其他消费的拉动效应也得到较好释放。强劲的春节长假消费充分验证了内需的巨大潜力和国内消费强大的韧性。

“今年春节假期，各地普遍采用‘节日文化活动+消费券’的组合拳模式，取得良好成效。”程超功认为，相关成功经验将为各地全年的促消费工作提供指引。

“反向团圆”

与县域消费成新亮点

今年春节，“反向团圆”打破传统返乡模式。在大城市工作的年轻子女，接父母前往北上广深等一线城市过年。数据显示，春节假期前一周从中西部主要城市飞往深圳、广州、上海、北京、杭州等地的机票预订热度较去年增长了近40%，其中50岁以上客群占比较去年显著上升。

中金公司消费行业首席分析师王文丹认为，“反向团圆”兴起，可带动城市商圈消费增长。据悉，2026年春节假期前五天，天津市重点监测的473家商贸流通企业累计实现销售额18.4亿元，同比增长10.3%；到店客流量达1050.5万人次，同比增长10.7%。

“反向团圆”带来新消费的同时，到县城里寻找传统“年味儿”也成为今年春节的新亮点。数据显示，黄山黟县、桂林阳朔县、晋中平遥县、福州平潭县、玉溪澄江市、上饶婺源县等县域目的地的酒店及景点预订热度位居全国县域旅游前列。

相关人士分析，这些目的地要么拥有知名景区，要么拥有丰富的传统年俗活动。其中，黄山黟县知名古村落宏村、西递春节期间举办的鱼灯巡游、板凳龙巡游等传统年俗活动显著拉升了当地的旅游热度。

程超功向记者表示，县域消费的崛起是供需两股力量共同作用的结果。随着高铁路网、高速公路网对县域目的地的覆盖越来越好，城市居民越来越愿意前往周边县域休闲度假；伴随着需求的增长，越来越多的消费品牌也加快布局县级城市，大大改善县级城市的整体消费品质，反过来进一步拉动了当地的消费增长。

在他看来，旅游消费的多元化是大势所趋，“小而美”的县级城市将会进一步承接周边大城市的休闲度假需求，并有望保持长期繁荣。

AI科技重构新春消费场景

今年春节，AI技术深度融入消费全场景，从旅行规划到家电使用，从订单预订到习俗查询，成为人们消费的“新搭档”，推动消费向智能化、便捷化升级。

飞猪平台数据显示，今年春节假期，平台上由AI预定的订单量较节前增长800%以上，其中操作简单、性价比高的AI订门票服务最受青睐，订单量同比大增超24倍，峨眉山景区、黄山风景区、清明上河园成为AI订门票的热门目的地。

除了基础的门票预订，AI在高客单价文旅服务预订中也开始崭露头角，假期内AI预订的机票平均单张成交价超700元、酒店平均每晚成交价近300元，杭州、上海、重庆等城市成为AI订酒店的热门选择。从输入出行需求到智能匹配票务、酒店方案，AI的便捷性让不少消费者感受到了智能出行的新体验，也让AI助手订票成为本次春节文旅消费中的鲜明新趋势。

家电消费中，AI智能产品成为“年货顶流”。何咏前表示，春节假期，重点平台智能眼镜、具身智能机器人销售额分别增长47.3%和32.7%。

苏宁易购的一组数据，则反映出春节期间县域市场智能家电的增长趋势。其中大容量冰箱、洗烘套装同比增长95%，扫地机、洗地机、擦窗机器人等智能清洁家电同比增长153%，智能蒸烤箱同比增长67%。一组组亮眼的数据，折射出县域家庭家电消费的升级步伐。

“今年春节期间，不少回乡过年的年轻人带着父母来到店里，点名要买洗地机、智能烤箱、洗碗机这类产品，也想让爸妈体验科技带来的便利和省心。”苏宁易购绩溪零售云店老板方佳捷在接受记者采访时表示，感受到了县域市场智能家电消费的明显变化。返乡年轻人成为推动县域家电消费智能化的重要力量，他们将城市的科技生活方式带回老家，让AI智能家电走进更多县域家庭，也为下沉市场消费升级注入了全新动力。