未来最值钱的不是商品，而是“人情味”！

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餐饮业正在发生的根本性变化：消费者的价值标尺，正在从“功能满足”转向“情感共鸣。”未来最不值钱的是商品，而“人情味”正在成为最坚挺的硬通货。

过去三十年，餐饮业的核心叙事是“标准化”：中央厨房、SOP、去厨师化，一切为了效率、复制和规模。

但如今，当物质极大丰裕，当Z世代的胃被预制菜填满到厌倦时，新的问题出现了：好吃之后呢？

答案正在浮现——人们开始渴望那些无法被算法捕捉、无法被机器替代的东西：真实的笑容、真诚的关心、真材实料的食物。 未来的生意，得学会做“有温度的生意”。

本文将从两个核心维度展开：一是解析“人情味”为何成为最稀缺的资源，二是探讨“烟火气”与“人情味”如何深度融合，共同构筑未来餐饮的核心竞争力。

01■

关系的价值：

为什么“人情味”成了最稀缺的资源

1、从“买东西”到“买关系”：消费逻辑的重置

理解这场变革，需要先理解一个关键词：关系型消费。

过去三十年，中国消费市场的主流叙事是“产品型消费”。消费者走进一家餐厅，核心诉求是“好吃”——口味是唯一的评判标准。

为了追求“好吃”，餐饮业走上了极致的标准化之路：中央厨房统一配送，炒菜机器人精准控温，一切旨在消除人的不确定性。

这套逻辑在物质匮乏、餐饮工业化初期的年代无比正确。但当物质极大丰盈，当年轻人打开外卖平台面对上千个选择时，新的需求诞生了：情绪价值。

尼尔森IQ发布的《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》指出，情绪价值已超越口味和价格，成为吸引消费者注意力的第一关键词。购买动因前三名，全部与情绪相关——愉悦感、归属感、被重视的感觉。

这意味着，消费者走进一家餐厅，不再仅仅为了“吃饱”或“吃好”，而是为了“获得一种感觉”。

这种感觉可能来自老板记得他忌辣的习惯，可能来自明档里厨师翻炒时升腾的火焰，可能来自一盘带着泥土气息的青菜传递的“我为你用心了”的信号。

消费的本质，正在从“交易”变成“交互”，从“买东西”变成“买关系”。

2、人情味不是营销手段，而是这个时代的信任货币。

“有温度的生意”到底是什么？

如果“人情味”是一种价值，它该如何定义？通过对当前餐饮市场的观察，我们可以提炼出它的三个核心维度：

第一，透明即信任。

为什么餐饮人纷纷学习胖东来？因为胖东来售卖的不是商品，而是“信任”和“关怀”。甚至

合肥土菜馆把蔬菜堆在门口，西贝把饺子搬到明档现包，农耕季把后厨完全敞开，都是学习胖东来的理念：用透明，换信任。

这些细节的背后，是一个逻辑的转变：餐饮业的服务，正在从“满足功能”转向“提供关怀”。

第二，陪伴即关系。

成都石化大厦楼下那个红色外卖亭走红网络，排队长龙风雨无阻。走红的原因朴素得惊人：真材实料、当日现做。

一位常客留言：“加班到晚上十点，看到那盏灯还亮着，老板还在炒菜，就觉得这个城市没那么冷。”

这不是产品的胜利，是陪伴的胜利。当一家店成为消费者生活中的“固定锚点”，它就完成了从“商家”到“朋友”的跃迁。

第三，在场即温度。

为什么“私厨上门”在2026年春节同比增长超600%？为什么年轻人宁愿在街边小馆吃热汤面，也不愿在高档餐厅里吃饭？因为“在场感”正在成为稀缺体验。

看着厨师在自己家的灶台前炒菜，听着油锅里滋啦作响的声音，这种真实的、不可复制的“在场”，是任何标准化服务都无法提供的情绪价值。

3、看得见的真实+感受得到的在意= 不可替代的信任

看得见的真实，是烟火气的内核。

为什么“新鲜看得见”如此有力？因为在预制菜泛滥的时代，“看见”是唯一无法伪造的证据。

当消费者亲眼看见带着泥土的蔬菜、活蹦乱跳的鱼虾、厨师亲手切配的肉片，他们的大脑会自动完成一个逻辑闭环：这是真的，这家店可信。

这种由视觉触发的信任，比任何宣传都有效。但这到底是表演作秀，还是真正鲜活的？消费者可能不关心。

餐饮O2O上个月组织的合肥的土菜游学，店老板们可能没有读过经济学著作，但他们凭直觉抓住了这个时代最核心的密码：当消费者无法分辨冷冻肉和新鲜肉时，他们选择相信那个把厨房敞开的人；当消费者吃腻了千篇一律的料理包时，他们愿意为“现炒的镬气”多等半小时。

傻子土菜把带着露水的蔬菜堆在门口，地道六安菜坚持“新鲜菜只卖当天”，野厨子让厨师在明档里挥舞铁锅。

这种“透明”不是表演，而是一种无声的承诺：我没有秘密，你可以相信我。在预制菜信任危机的背景下，“看得见”本身就是最大的价值。

感受得到的在意，是人情味的内核。

为什么“老板记得我”如此动人？因为在算法支配一切的时代，“被记住”是一种稀缺的温柔。

当服务员准确说出“您上次点的那个菜今天有新到的，要不要试试”，当老板在你买单时随口问一句“今天菜还合口味吗”并真的在听答案，消费者感受到的是“我被当作一个独特的人对待”。

当两者叠加，化学反应发生了：消费者不仅相信你的产品，更相信你的为人。这种“双重信任”，是未来餐饮业最深的护城河。

02■

人文关怀：

从“卖东西”到“对你好”

如果说“透明”建立了信任的底线，那么“关怀”就是胖东来真正的天花板。

走进胖东来，你会看到一系列令人“迷惑”的服务设施：

门口放着六七种购物车，除了常规款，还有专门为老人准备的可坐式购物车——走累了可以坐下来休息；为带小孩的家庭准备的“婴儿车+购物车”一体车；甚至为宠物准备临时寄存笼。 超市入口处，设有免费的自助饮水机，提供冷热两种水，旁边放着一次性纸杯。 休息区有微波炉和充电桩，供顾客免费使用。 母婴室里，不仅有尿布台和哺乳椅，还有恒温的湿巾加热器和免费的尿不湿。 生鲜区旁边，有洗手池和免费使用的厨房纸巾——你买了草莓，可以当场洗了吃。 称重台旁边，有放大镜和老花镜，方便老年人看价签。 卫生间里，除了常规的卫生纸，还有棉签、护手霜、梳子，甚至女性应急用的卫生用品。

这些设施的成本高吗？当然高。但胖东来算的是另一笔账：当顾客感受到“你对我好”时，他们会用脚投票。

更极致的案例发生在售后服务。胖东来的退换货政策，被网友称为“无底线”——只要顾客不满意，哪怕商品已经拆封、使用、吃了一半，照样可以退。

曾有顾客在胖东来买了一块排骨，回家炖汤后觉得口感不够好，拿着剩下的半锅汤来退货，店员二话不说，全额退款。

这听起来像是一个会被“薅羊毛”到破产的政策。但事实是，胖东来的退换货率远低于行业平均水平。

为什么？因为当消费者感受到被尊重、被信任时，他们不会滥用这种信任。你对我好，我不忍心辜负你。

这就是“关怀”的商业逻辑：它不是成本，而是投资。当你把顾客当作“人”来对待，而不是当作“流量”来收割时，他们回报给你的，是超越任何营销手段的忠诚。

胖东来给餐饮业的第二课是：关怀不是标准化的服务话术，而是发自内心的“在意”。你无法培训员工“假装关心”，因为消费者能分辨。但你可以创造一个让员工愿意关心别人的环境。

那么，餐饮业向胖东来学什么？

第一，学“透明”的逻辑，而不是学“设施”。

很多企业参观完胖东来后，回去就照着抄——门口放几排购物车，休息区放几个微波炉，卫生间放几盒棉签。

这些“形似”的东西，学起来容易，但往往没有效果。因为消费者真正在意的，不是有没有这些设施，而是背后有没有“真心为你着想”的诚意。

第二，学“关怀”的起点，而不是学“政策”。

胖东来的退换货政策，被无数企业试图复制，但绝大多数以失败告终。为什么？因为“无条件退货”的前提，是企业和员工之间的信任关系。

在胖东来，保洁员的月薪可以拿到7000元以上，店长的年薪高达百万。员工每周工作不超过40小时，享受40天带薪年假，还有“不开心假”——如果心情不好，可以请假休息，而且必须是带薪的。

于东来有一个著名的观点：“如果员工自己都不幸福，他怎么可能让顾客幸福？”

在胖东来，员工被称作“员工”，而是“兄弟姐妹”。公司设立了“员工委屈奖”——如果员工在工作中被顾客辱骂或刁难，公司会给予经济补偿和精神抚慰。

这不是纵容顾客的无理取闹，而是告诉员工：公司在意你的感受，你不是一个人在战斗。

餐饮业的痛点，恰恰在这里。高流动率、低薪资水平、缺乏职业尊严——这是绝大多数餐饮从业者的真实处境。在这样的环境下，要求员工“发自内心地微笑”，无异于缘木求鱼。

第三，学“长期主义”的定力，而不是学“爆款”。

胖东来最让企业焦虑的地方，是它的“慢”。30多年，只开了十几家店，从没走出河南。在追求“万店规模”“千城万店”的时代，这种速度简直不可理喻。

但正是这种“慢”，让胖东来有足够的时间打磨每一处细节，有足够的精力培养每一个员工，有足够的耐心积累每一份信任。它不是不想快，而是知道：信任这东西，快不了。

结语

胖东来的故事，之所以让餐饮人如此着迷，是因为它证明了：在这个算法支配一切、效率压倒一切的时代，“人情味”依然是最高级的商业逻辑。

对于正在经历“人心革命”的餐饮业来说，胖东来是一面镜子。它照见的，不是“应该怎么做”的标准答案，而是“为什么这么做”的根本逻辑：

• 为什么要把厨房敞开？因为透明才能换来信任。

• 为什么要现炒现做？因为真诚才能打动人心。

• 为什么要记得熟客的忌口？因为在意的细节，才是人情味。

• 为什么要给员工高薪和尊严？因为只有被善待的人，才会善待别人。

当明档里的火焰升起，当老板喊出那句“老样子”，当深夜加班的人看见那盏还亮着的灯——那些瞬间，就是“胖东来式”的信任和关怀，在餐饮业的落地生根。

消费者正在寻找一种“完整的体验”：既要看得见的真实，也要感受得到的在意；既要食物的温度，也要人的温度。

“烟火气”与“人情味”的融合，不是餐饮业的某种新潮玩法，而是对餐饮本质的回归。因为餐饮从诞生之初，就从来不只是“喂饱人”的生意，而是“慰藉人”的场域。

未来最值钱的，不是商品，而是“人情味”。因为它无法被规模化生产，无法被预制，无法被算法推荐——它只能由人，传递给另一个人。

而胖东来和那些正在变革的餐饮人，正在做同一件事：让商业回归人，让人回归温暖。

尾声

商业已经进入“心”时代了，需要的经营要素是信任与爱，流量已逝，人心已来，商业的终极是服务好人心，让顾客信任让员工满意！

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2023年10月餐饮O2O郑州研学营走进胖东来

2026年，餐饮O2O继续组织企业游学东来，学习下半场餐饮的经营秘诀！3月我们第8次一起走进胖东来，学习这位中国零售业创奇的人生智慧和创业思考 ，学习成功背后的哲学，“中国零售神话”的极致服务与体验。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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