2026马年春节河南酒类消费：冰火分化加剧，消费理性成行业主流

河南日报社视觉全媒体中心·大河报记者 霍坤峰

作为全国酒类消费大省，河南春节酒水动销向来是观察中国白酒行业的核心“晴雨表”。2026马年春节期间，河南酒类市场正式告别此前粗放式增长阶段，步入结构分化、理性消费、场景重构、品牌集中的深度调整周期。

记者综合郑州百荣批发市场、全省各地商超、烟酒店、宴席渠道及经销商调研数据，结合行业专家分析发现，今年春节河南酒类市场整体动销同比下滑约10%，市场格局呈现高端坚挺、大众走量、次高端承压、区域酒守基本盘的鲜明特征。消费端、渠道端、品牌端的多重变化，为全行业释放出清晰的转型信号。

两极分化与理性回归并行，凸显六大市场特征

其一，价格带呈哑铃型结构，次高端板块承压显著。

今年河南酒市消费结构呈现典型的“两头热、中间冷”格局，300—800元次高端价位成为压力最大区间，动销同比下滑约20%。800元以上高端酒与100—300元大众价位酒成为动销主力，撑起了市场基本盘。

在高端酒领域，飞天茅台、马年生肖茅台、五粮液凭借品牌力以价换量，整体表现稳健，茅台1935调价后动销明显回暖；大众价位段，仰韶、汾酒、剑南春及区域口粮酒占据主流，百元价位礼盒、小瓶酒走量突出。次高端酒则受商务活动收缩、家庭消费趋于谨慎影响，面临库存高企、动销缓慢的困境，成为经销商经营的主要压力点。

其二，消费者告别盲目囤货，回归饮酒本质。

涨价焦虑带来的非理性囤货现象彻底消退，消费者饮酒需求回归饮用本身，成为今年市场的核心变化。市场反馈表明，市场整件购酒占比持续下降，单瓶购买、轻量化礼盒成为消费主流。家庭自饮、朋友小聚取代大规模宴请成为核心消费场景，一餐一瓶、适量饮用成为市场共识，实用主义全面替代面子消费，渠道库存结构随之趋于健康。

其三，消费场景重构 小型化宴席成主流。

政务消费持续保持低位，大型商务宴请锐减，家庭聚餐、朋友小聚、小型寿宴与婚宴等场景占比突破七成，成为酒市消费基本盘。宴席市场呈现“场次稳定、桌数缩减、用酒精简”的特点，单桌用酒预算更加透明，经销商精准投放宴席政策的效果，远优于传统粗放式铺货。

马年生肖文化、主题包装带动礼品酒市场小幅回暖，但消费者更看重产品颜值与性价比，过度包装、华而不实的礼盒产品遭遇市场冷遇。

其四，品牌集中度提升，名酒下沉与区域名酒固守市场。

全国名酒下沉趋势进一步加速，茅台、五粮液、汾酒、郎酒在河南各地市渠道覆盖率持续提升；区域酒企则依托本土文化、渠道深耕及宴席政策，牢牢守住区域基本盘。其中，仰韶凭借陶融香型与全省终端精细化布局，百元价位产品在商超渠道保持领先地位，本地老名酒依托熟人社交网络、终端快速配送优势，在县域市场展现出更强的经营韧性。与此同时，中小杂牌酒、贴牌酒加速出清，消费者购酒优先选择名酒及正规品牌。

其五，渠道模式变革 即时零售迎来爆发式增长。

郑州百荣等传统批发市场依旧是河南酒市价格风向标，但即时零售、社区团购、私域运营等新模式增速显著，成为渠道新增长点。传统烟酒店加速从“坐商”向“行商”转型，送货上门、宴席专属服务、会员精细化维护成为经营标配。同时，酒企不再强行向经销商压货，渠道经营心态从“冲销量”转向“稳稳健”，经销商更注重动销效率与现金流安全，线上线下融合运营成为行业常态。

其六，香型趋于多元，品质成核心选购标准。

河南酒类市场香型格局持续多元化，浓香依旧占据主流地位，清香、酱香品类稳步扩容，陶融香等区域创新香型获得本地消费者认可。消费者选购逻辑从“重品牌”转向“重品质”，口感、配料表、酿造工艺成为核心考量因素，纯粮固态发酵、年份酒、陶坛储存等产品卖点，更易打动终端消费者。香型命名的标准化、清晰化，也成为酒企市场教育的重要抓手。

消费主权与产业周期双重驱动，市场各方需适配理性消费新趋势

行业观察人士陈玉龙认为，此次河南酒市的深度调整，背后是多重核心逻辑的共同作用。

一是消费主权全面回归，居民消费更看重性价比与饮用价值，礼品属性持续弱化，悦己消费成为主流。二是产业进入周期调整阶段，酒企经营从规模导向转向利润与动销导向，产品价格体系更加透明规范。三是河南酒饮品产业链专班统筹政策引导，企业坚持市场化运营，区域酒类产业生态持续优化。四是渠道效率不断提升，去中间化、即时化、服务化转型，有效降低了全渠道库存风险。

针对马年春节酒市表现，陈玉龙对酒企、经销商、消费者分别给出发展与选购建议。

在酒企层面，需聚焦大单品打造，深耕细分消费场景，稳住产品价格体系。高端酒需依托生肖、文化、小批量等元素提升产品附加值；次高端酒应压缩SKU数量，聚焦小型商务与宴席场景撬动动销；大众酒需做强百元价位大单品，推出适配家庭消费的小瓶酒与礼盒产品；区域酒企则要坚守本土文化与工艺差异，深耕终端与宴席市场，避免盲目扩张。

从 经销商层面来看，核心在于去库存、强服务、做私域。优化产品结构，加大高端与大众畅销品布局，减持滞销次高端产品；推行精益化运营，减少囤货、加快周转、保障现金流；借助数字化工具布局即时零售与会员系统，提升复购率与配送效率。

对于消费者层面，理性选酒成为核心原则。自饮优先选择纯粮、低度、小容量的高性价比产品；送礼兼顾品牌、生肖主题与实用性，拒绝过度包装；宴席用酒侧重品牌口碑与售后服务，优先选择名酒与本地正规品牌。

展望未来，分化中走向成熟，理性中孕育新机

2026马年春节，已为河南酒类市场定下理性、分化、提质的全年发展基调。业界普遍认为，河南酒市难以重回高速增长阶段，但结构优化将持续推进：高端市场保持稳定、大众市场持续兴旺、次高端市场逐步修复、区域酒企做强本土、渠道运营效率持续提升。

对于酒企与经销商而言，放弃投机思维，回归产品与服务本质，方能穿越行业周期；对于消费者而言，按需购买、注重品质，成为更可持续的饮酒消费方式。2026年，河南酒类市场将在分化中走向成熟，在理性中孕育新机遇，而品质为王、服务制胜、品牌长青，依旧是贯穿行业发展的不变主线。