始祖鸟挖来Gucci高管，萨洛蒙一年狂开百店！亚玛芬体育交出亮眼财报，为何股价却跌了？

在全球消费品市场增长放缓、成本压力抬升的大环境下，亚玛芬体育（Amer Sports）却在2025财年全年及第四季度交出了亮眼的成绩单：年营收同比增长27%至65.66亿美元，第四季度营收同比增长28%至21.01亿美元，且品牌组合Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）和Wilson（威尔胜）核心业务均出现强劲增长。

这两份发布于2月24日的财报显示，2025年，亚玛芬体育的所有业务板块、区域及渠道均实现双位数增长。从区域来看，亚太地区（不包含大中华区）以53.1%的增速领跑，大中华区以41.8%的增速紧随其后，欧洲、中东和非洲地区增长21.4%，美洲地区增长18.3%。

但当市场进一步解读业绩细节时，投资者却表现出明显谨慎态度。财报发布当日，亚玛芬体育股价收于38.24美元/股，单日跌幅达5.56%。

展望2026年，亚玛芬体育的预期也趋于保守：预计全年营收增长16%至18%，较2025年27%的增速大幅放缓。

当“老臣”始祖鸟加速奔向奢侈品阵营，“新锐”萨洛蒙虽增长迅猛，仍需亚玛芬体育持续重金输血。这场高端化转型，是否要经历一段“短期阵痛”？

北京关键之道体育咨询公司创始人、CEO（首席执行官）张庆在接受《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）采访时表示：“在消费日益细分的背景下，集团未必追求每个品牌都做大。未来更可能是始祖鸟、萨洛蒙作为‘超级品牌’引领增长，威尔胜等则走‘小而美’路线，通过多个细分领域的‘小强’合力支撑整体生态，这反而更为务实。”

始祖鸟加速高端化，引入奢侈品背景高管

尽管亚玛芬体育拥有多品牌矩阵，但增长引擎集中于少数高端品牌。其中，始祖鸟是“头号功臣”。

2025年第四季度，亚玛芬体育的户外功能性服饰销售额同比增长34%至10亿美元，在固定汇率基准下同比增长34%，始祖鸟是核心增长引擎。亚玛芬体育CEO郑捷在电话会议中直言：“始祖鸟是突破性品牌，凭借颠覆性的DTC（直接面向消费者）模式，已成为户外行业增长与盈利能力的标杆。”

始祖鸟门店 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

毛利率优势是亚玛芬体育的核心竞争力，消费者愿意为品牌的专业性能与高端形象支付溢价。财报数据显示，2025年亚玛芬体育的毛利率提升220个基点至57.6%，调整后毛利率提升230个基点至58.0%。

为强化这一优势，亚玛芬体育正有意识地“去促销化”。郑捷在电话会议中透露：“2025年公司主动减少参与‘黑色星期五’‘双十一’等大促活动，推动正价销售占比提升，带动全渠道同店销售额增长16%。”

每经记者注意到，始祖鸟正通过引入具有奢侈品行业背景的高管，或加速从专业户外品牌向“高端生活方式”乃至“奢侈”定位转型。在人才布局上，品牌迎来首位CBO（首席品牌官）Avery Baker，她曾任职于Tommy Hilfiger；同时任命Tobia Prevedello负责北美及EMEA市场，后者拥有在Celine、Gucci等奢侈品牌任职的履历。

对此，张庆认为，亚玛芬体育从奢侈品品牌引入高管，并不意味着其要转型为奢侈品，但两者在品牌调性、高端定位和商业打法上确有可借鉴之处。“始祖鸟一贯的户外高端品牌印记不会改变，但不排除未来在某条产品线、子品类或副牌上与奢侈品牌进行联名合作，或采用‘打高卖低’等策略，即通过高端形象带动大众产品溢价，这类操作是有可能的。”

中国市场对始祖鸟至关重要。2025年，始祖鸟在全球净新增24家门店（不含韩国收购门店）；2026年计划继续在全球净增25至30家门店，其中北美和中国被列为拓展重点。

值得注意的是，在大中华区，始祖鸟并未一味扩张，而是按既定策略实施“提质调优”：全年实现小幅净关店（含合作门店），仅2025年第四季度就关闭了6家传统门店。不过，通过新开设面积更大、位置更优、运营效率更高的门店，始祖鸟自营门店数量及整体营业面积仍实现增长。

郑捷表示：“2026年的门店开设计划中，新开数量虽与2025年基本持平，但部分将被持续关闭的奥特莱斯店及其他低效门店所抵消。”

值得关注的是，女性品类成为始祖鸟2025年第四季度增长最快的板块，增速超40%。2026年，始祖鸟将推出多款全新鞋款。“我们始终认为，鞋类业务将成为始祖鸟规模大、盈利性高的新增长赛道。”郑捷表示。

萨洛蒙高增背后重金投入，短期利润率承压

如果说始祖鸟代表“稳”，那么萨洛蒙则承载着“快”的期待。郑捷表示，2025年，拥有79年历史的萨洛蒙销售额同比增长35%，首次突破20亿美元大关。

2025年第四季度，亚玛芬体育的山地户外服饰及装备板块整体增长29%至7.64亿美元，萨洛蒙鞋服、包袋及袜类产品全面发力。尤其在亚太地区，运动休闲与专业性能系列需求旺盛，大中华区、韩国、日本市场热度持续攀升。

“萨洛蒙的独特之处在于，它以传统户外品牌未曾做到的方式，触达女性和年轻消费者。”郑捷指出，2023年以来，萨洛蒙的品牌认知度显著提升，全球整体提升15个百分点，其中巴黎提升15个百分点、伦敦提升10个百分点。

为支撑萨洛蒙的高速增长，亚玛芬体育正重金投入：营销上，推出XT-Whisper系列、砾石跑系列，并借势冬奥会强化品牌声量；渠道上，2025年全年净增近100家门店，年底总数达286家，仅第四季度就新增33家；2026年以稳健节奏继续在大中华区拓展门店网络，预计净新增约35家门店；人才上，2026年1月，萨洛蒙任命了首位创意总监Heikki Salonen，他曾任职于Diesel、MM6，将全面负责产品设计及品牌创意方向。

萨洛蒙门店 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

但高速扩张也付出了代价。为支持萨洛蒙在全球软质装备市场的巨大增长机遇，亚玛芬体育加速了销售、一般及行政费用投入，导致2025年第四季度户外功能性服饰板块的营业利润率下降490个基点至6.2%。

始祖鸟成为“现金牛”，为何萨洛蒙却在“烧钱扩店”？张庆认为，始祖鸟和萨洛蒙采取不同策略，是一种务实且进取的做法。“始祖鸟就像一只‘能下金蛋的鸡’，必须精心喂养、好好保护，让它持续产出高价值；而萨洛蒙虽然增长迅猛，但盈利能力和品牌认知仍有提升空间。考虑到其定位，无论是产品特性还是消费者体验，线下渠道对建立直接、深度的品牌感知至关重要。因此，加大门店投入并非盲目扩张，而是为未来盈利打基础。”

尽管2025年业绩表现强劲，但亚玛芬体育对2026年的展望明显趋于保守：预计全年营收增长16%至18%，较2025年27%的增速大幅放缓；营业利润率目标为13.1%至13.3%；第一季度营收预计同比增长22%至24%；完全稀释每股收益0.28至0.30美元，低于华尔街的预期。

亚玛芬体育管理层坦言，增速放缓源于战略性加大投入，重点押注萨洛蒙转型与零售渠道扩张。但市场更担忧的是另一组数据——亚玛芬体育CFO（首席财务官）Andrew Page坦言，2025年公司库存同比增长33%，超过27%的营收增速。

尽管Andrew Page解释称，库存增速高于营收增速主要源于四方面因素：始祖鸟季节性商品提前到货以保障现货供应，更多采用海运替代空运导致在途库存增加，美元走弱带来的汇率折算影响，以及收购韩国分销商后并表的始祖鸟库存。公司仍预计，从2026年下半年起，随着现货供应体系优化及海运占比提升进入基数循环，库存增速将逐步回归正常水平。

市场的担忧或许没有消散，在全球供应链持续波动、消费需求不确定性加大的背景下，亚玛芬体育的高库存仍可能带来减值风险与物流成本压力。

此外，威尔胜虽未在本次财报中成为焦点，但每经记者发现，该品牌已启动关键人事调整：嘉莉·阿斯（Carrie Ask）将于2026年3月1日出任品牌总裁兼CEO。她曾任职于耐克、李维斯及Helly Hansen，在球拍与球类运动领域经验丰富。她的任务明确，即提升该板块的盈利能力。

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