酒讯深度｜“十五五”竞争焦点转移，谁能答好“提质”考题？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

编者按：“十四五”收官，“十五五”启程。工信部等三部门发文明确酿酒产业未来五年发展目标，给深度调整中的酿酒产业划定了一条坚定而明晰的前进方向，让这个古老而传统的产业开始用“新质生产力”的标尺重新丈量自己。

提质升级，是三部门联合印发的《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》（以下简称《意见》）的关键词。

过去十年，白酒行业经历了从产能狂奔到存量博弈的转换。如今，站在“十五五”的起跑线上，一场以“提质”为核心的转型大考已然拉开帷幕。

能否在数智化、年轻化、国际化等关键赛道上交出合格答卷，将决定企业未来五年的生存空间与发展格局。

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01

数智提速

产业链的上游是生产，提质升级也要从源头抓起。新出台的《意见》将“推进智能化转型升级”置于重要位置，明确提出要支持酿酒企业深化人工智能应用，提升生产经营全过程智能化水平。这标志着，行业竞争的主赛场，正从看得见的厂房窖池，转向看不见的数据与算法。

回望过去十年，白酒行业处于高速扩张期，各大酒企纷纷加码产能建设，比拼窖池数量、基酒储备，竞争焦点集中于“量”的层面。然而，随着行业进入存量竞争时代，单纯的产能优势已无法支撑企业持续发展，而数智化转型则成为实现生产端“提质”的核心路径。

近年来，头部酒企已率先布局数智化生产，将机器人、AI、物联网等新技术融入酿造全流程，实现了从原料筛选到成品出库的全链路智能化管控。

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茅台自主开发“制酒酿造技艺机器学习系统”，让润粮、上甑到发酵等制酒酿造工法，实现数据化解析与可视化管控；泸州老窖建成中国白酒行业首座“灯塔工厂”泸州老窖智能包装中心；洋河股份实施智能工厂项目，覆盖制曲、酿酒到成品包装全过程，构建了一个协同上下游供应链的全新智能化体系。

这场由技术驱动的变革浪潮，在过去几年已从头部企业延伸至区域酒企。老牌酒企怀庄正式启动数智酿造车间，将物联网技术引入生产核心环节；文中酒业推出了基于声纹识别的AI调酒设备，尝试与消费者进行个性化互动；景芝打造“线上评酒+实时智算”的智能检测体系，实现评酒业务的全流程数字化升级。

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尽管行业保持减产节奏，但优质产能依旧稀缺，翻阅近年来各大酒企的技改与新建项目规划，“智能”已成为最高频的关键词之一。从酿造到智造，酒企生产端改造步伐加快。

《意见》中明确提到，到2030年，数智化发展水平持续提升，并在重点任务中支持先进适用装备研发应用、鼓励企业开展技术改造，为企业转型提供了方向指引。

未来五年，能否在这场“数智起跑”中建立领先优势，将直接决定一家酒企的制造能力、品质稳定性和长期竞争力。

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02

目标转移

数智起跑之后，行业竞争新赛点来到了动销端。纵观《意见》全文，一个明确的趋势是：酿酒产业正加速从传统消费向新型消费拓展。

过去相当长的一段时间里，白酒行业的营销主线是“高端化”，核心战场集中在政商务场景、宴席、送礼等，千元乃至2000元以上超高端产品迭出。然而，随着消费主力代际更迭，传统的“面子消费”逻辑在年轻人面前逐渐失效，消费市场结构也在悄然变化，单纯依赖高价产品的策略难以为继。

《意见》敏锐地捕捉到这一变化，将“提升产品创制开发能力”列为重点任务，支持企业打造优势大单品系列，适应个性化、时尚化、健康化消费趋势。

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如今，预调酒、精酿啤酒、果酒等低度酒品类迅速抢占年轻人的酒杯。市场调研数据显示，18-30岁的年轻消费者中，超过60%更倾向于选择低度酒。

面对这一变化，2025年，传统头部酒企纷纷加码年轻化布局，推出一系列针对性产品，如五粮液推出“29度五粮液•一见倾心”高端低度酒，上市仅两个月就销售额突破亿元，舍得酒业推出29度“舍得自在”，布局超低度老酒赛道，古井贡酒发布年份原浆轻度古20，切入微醺、独饮、旅行等新消费场景。

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营销层面，酒企逐渐摆脱传统“高举高打”的模式，主动融入年轻人的社交阵地。山西汾酒连续三年发起抖音挑战赛，鼓励用户共创白酒新潮饮法，泸州老窖打造的酒类动漫科普IP“窖小二”，以轻松幽默的方式讲解酒知识，在短视频平台积累了可观的人气。

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经过一段时间的探索，酒企年轻化转型已从“试水”进入“实战”阶段，这一进程也将面临更立体的审视。

北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，白酒年轻化的问题，已经探讨了20多年，从80后喝不喝白酒到90后、Z世代，再到如今的00后，但从白酒的销售变化，尤其是从电商销售数据来看，年轻人不喝白酒这个问题，一直是值得存疑的。目前白酒消费量下降，问题不在年轻人，而在于传统的消费场景锐减，跟年轻人喝不喝白酒，没有必然关系。

白酒年轻化，应该融入年轻人的生活方式，是一件长久的事，不仅仅是开发产品或短期营销。因此，白酒年轻化转型的成果，最终要体现在品牌是否与新一代消费者建立了稳固的情感连接与价值认同上。

酒类分析师肖竹青指出，到2028年，政策要求“消费场景和消费模式持续丰富拓展”“产品丰富度、品质认可度、品牌美誉度明显增强”，这意味着年轻化转型将从“有没有”转向“好不好”，以市场数据（年轻客群占比、新渠道销售占比、新品渗透率等）作为核心验收标准。

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03

国际化换挡

当国内市场进入存量深耕阶段，广阔的海外市场便自然成为酒企寻求增量的“第二曲线”。《意见》明确将“加快国际化进程”作为重要方向，支持企业开拓国际市场，参与全球竞争。这一定调，标志着对于中国白酒头部企业而言，国际化已从“可选题”变为“必答题”，关乎自身长远发展。

回顾“十四五”，白酒出海已取得阶段性进展。数据显示，2020-2025年，白酒出口额从32.89亿元飙升至 75.64 亿元（预计），累计增长130%，平均单价近乎翻倍，从2020年的231元/升涨至2025年的455元/升（预计），成为中国酒类出口增长的核心引擎。

近年来，白酒国际化迎来多重利好，政策支持、标准完善、企业联动等多方面发力，推动白酒出海步伐加快。政策层面，2025年香港烈酒税率下调，激活了白酒转口贸易，2025年前8个月，白酒经香港出口额增速达47.8%。此外，关税优惠与标准接轨，中国与智利、新西兰等签署自贸协定，烈酒关税降至零。

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企业层面，茅台、五粮液、古井贡等头部酒企纷纷抱团出海，通过参加国际酒类展会、布局海外体验中心、与当地经销商合作等方式，提升白酒在海外的认知度；此外，不少酒企纷纷参加各类国际性会议，在海外频刷存在感。

当国际化进程行至今日，一个问题浮现：如何从“走出去”到“走进去”、“走上去”？

《意见》给出了一些方向，比如制定与国际接轨的相关标准、海外投资收购优化全球产能布局、酒餐融合协同出海等。总之，要从产品输出升级为标准输出、生活方式输出。

程万松认为，白酒国际化，已经历了初期产品试探、中期渠道深耕，到当下生活方式输出，通过输出中国式的生活方式，是白酒国际化下一阶段需要努力的方向。输出生活方式，不必非要到国际市场去，可以抓住海南封关等国际贸易趋势转向的时代红利，把中国本土当成影响国际人士沉浸式体验中国生活方式的舞台，吸引国际友人到中国来，让他们观赏中国的诗酒江山和饮食文化之美。

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国际化应该有一些新叙事，可以从走出去到请进来。去年启动的“茅台：超级工厂传奇之旅”吸引了来自俄罗斯、中国澳门、瑞士、新加坡的44位 “茅友”，浸式体验酿造工艺与茅台文化；近年来郎酒陆续与保乐力加、奔富达成“世界酒庄联盟”，通过渠道联谊与协同机制，服务双方客户。

肖竹青表示，到2030年，政策要求“国际化发展水平持续提升”，结合“数智化、绿色化”并列为三大发展方向，意味着国际化将从贸易额导向转向品牌价值导向、可持续发展导向。

“十五五”时期，是白酒行业提质升级的关键五年，也是酒企转型的攻坚五年。从生产端的数智化革命，到营销端的年轻化破圈，再到市场端的国际化远征，每一道考题都直指产业高质量发展的核心。这既是《意见》的明确要求，也是行业发展的必然趋势。

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WangqiHuigu

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