春节爆卖27.2亿！这一渠道火了

海南正在成为连接国际品牌与中国消费者、中国品牌与国际市场的双向通道。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

2026年春节，是海南全岛封关运作后的首个新春佳节。这座热带海岛凭借独特的气候优势迎来客流高峰，更借着自贸港的封关政策红利，掀起了一场声势浩大的消费盛宴。

据海口海关统计，2026年春节假期（2026年2月15日-23日），海口海关共监管离岛免税购物金额27.2亿元，较去年春节假期（2025年1月28日—2月4日）增长30.8%；销售件数199.7万件，同比增长21.9%；购物人数32.5万人次，同比增长35.4%。

图源/海南卫视

从日均数据来看，假期内海南离岛免税购物的日平均购物金额、购物人数、购物件数分别为3.03亿元、3.6万人次、22.2万件，同比去年假期日平均值分别增长16.5%、20%、8.3%，各项指标实现全面增长。

作为海南离岛免税消费的“压舱石”，美妆香化类产品在离岛免税总品类销售中占比常年超过50%，是海南免税消费的绝对主力。据此推算，2026年春节假期海南离岛免税香化产品销售金额超13.6亿元，销售件数超99.85万件。这一连串数字的背后，是海南封关运作带来的实质性利好释放，也是多重政策调整叠加的必然结果。

一方面，封关后进口商品“零关税”清单进一步扩大，叠加通关效率提升，使得国际一线美妆品牌新品几乎能够与全球同步上架，价格优势更加凸显；另一方面，2025年11月起实施的离岛免税新政，首次将离岛离境旅客纳入政策享惠范围，其购买免税商品的金额计入每人每年10万元额度，且不限购买次数，大幅激发了游客的消费热情。

此外，岛内居民凭年度离岛记录，可全年不限次数购买15类“即购即提”商品，本地消费潜力也被有效激活。而美妆品类本身单价适中、复购率高、适合节日礼赠的特性，使其成为政策落地的最大受益赛道。

图源/海关总署

各大免税门店也提前布局，精准把握春节消费契机。一方面推出“满减”“打折”“送积分”等组合优惠，撬动消费；另一方面打造场景化消费体验，将国风演艺、非遗体验、新春互动装置融入免税店运营，让购物成为旅游打卡的重要环节。

此举不仅延长了游客的停留时间，更提升了消费连带率，美妆香化区也成为免税店内客流最密集、消费转化最高的板块，多款美妆新春限定套装热销。三亚国际免税城的香化区销售人员透露，春节前两周客流明显上升，特别是生肖主题限量款商品备受青睐。

2026年春节海南免税市场的增长，不是简单的“量增”，而是结构的优化、客群的拓展与价值的跃升。

首先，高端化趋势愈发明显。数据显示，2026年春节期间离岛免税销售件数同比增长21.9%，但销售额增长30.8%——这意味着客单价的显著提升。消费者不再满足于“买入门款”或“盲目囤货”，而是倾向于在免税渠道进行“高端消费”和“精准补货”。

其次，消费客群结构出现明显变化。根据离岛免税新政，海南岛内居民可凭历史离岛信息不限次数购买“即购即提”免税商品，每人每年享1万元额度。这一政策使海南本地居民成为不可忽视的新兴消费力量。

数据显示，2026年春节期间，海口岛内居民日用消费品免税店销售额达270万元，显示出本地消费的活跃度。岛内居民的免税消费更贴合日常生活，聚焦食品生鲜、母婴产品、日化家居等高频实用品类，利用“即购即提”置办年货成为新潮流，推动免税消费进一步向日常消费渗透。

与本地居民不同，外地游客的免税购物行为紧密围绕“旅游+节日”场景，香水、化妆品、珠宝首饰、时尚精品等高单价&品牌化精品在这类人群中热销。

同时，游客的消费行为也在悄然转变，英敏特《2026年春节消费洞察前瞻》报告指出，消费者正从“讲体面”转向“讲心意”，更注重自我照顾与消费体验。在海南的免税店内，单纯的“扫货”行为逐渐减少，游客开始深度关注品牌文化、产品成分与试用体验，追求“度假+变美”的双重享受。

本地居民与外地游客两大客群形成双轮驱动，各自释放消费潜力，共同推高了海南美妆免税市场的发展天花板。

早在海南封关运作之前，国内外美妆品牌便已嗅到这片市场的巨大潜力，纷纷提前布局、持续加码。

如2025年SUQQU斯珂在三亚海旅免税城开设中国首家免税门店，DIOR在三亚海棠湾开设全球最大旗舰店，Kérastase卡诗在三亚国际免税城落地全球最大旗舰店；而兰蔻、LV、Aesop、SK-II等品牌也早已完成海南门店布局。

对国际美妆巨头而言，海南不仅是深耕中国市场的重要窗口，更是优化亚太供应链的战略锚点。借助自贸港的政策与区位优势， 国际美妆巨头 能更高效地触达中国乃至亚太地区的消费者。

国货美妆品牌也积极抓住自贸港发展机遇，在海南完成从渠道到资本的全方位布局，加速出海步伐。花西子、养生堂YOSEIDO、可复美、闻献等品牌已在海南免税城设立独立门店，直接触达国际游客，让国货美妆走出国门；2025年，毛戈平更在海南新设商贸有限公司，重点拓展区域零售渠道，珀莱雅则成立珀莱雅（海南）投资有限公司，借助自贸港政策完成资本层面的布局。

图源/花西子

对国货品牌而言，海南的意义不止于销售终端。依托自贸港“零关税”政策，品牌可以进口全球优质原料，在海南打造生产研发基地——如华熙生物已在海南建成集生产、研发、国际业务于一体的科技产业园，实现供应链的优化升级。同时，借助贸易便利化政策，国货品牌既能将高性价比的高端产品免关税销往内地，也能更便捷地辐射全球市场，助力品牌出海，真正实现 “ 引进来 ” 与 “ 走出去 ” 的双向奔赴。

2026年春节海南离岛免税市场的爆发，不仅是一次节日消费的热潮，更是海南自贸港商业价值的一次集中展现。随着封关运作的深入推进，海南离岛免税不再只是简单的“免税购物”渠道，更成为连接国际品牌与中国消费者、中国品牌与国际市场的双向通道。

对于中国美妆品牌、渠道、从业者而言，抓住海南自贸港的发展机遇，就意味着抓住了中国美妆市场下一程的核心增长机会；而对消费者来说，更丰富、更划算、更便捷的美妆免税体验，才刚刚开始。