把涂料当美妆卖，Clare靠简化选择重塑家居消费

来源：久谦中台消费

传统涂料市场有上千种颜色，消费者却常常选不出来。一家叫Clare的公司，只卖60种颜色，定价却比巨头高出50%，反而快速增长。一个卖更少选择的品牌，如何让用户心甘情愿付高价？

用美妆逻辑，解决涂料选择困难

传统涂料店里，色卡墙上密密麻麻的几千种颜色，是专业人士的工具，却是普通消费者的噩梦。Clare做的第一件事，就是把选择权从消费者手上拿回来，用设计师的专业判断代替用户的纠结。

Clare的创始人Nicole Gibbons曾是室内设计师，她发现多数家庭装修的色彩需求，都集中在少数经典色系里。于是她砍掉98%的颜色选项，只提供60种由专家精心挑选的百搭色。

这种精选策略，把涂料从一个考验专业能力的工业品，变成了一个闭着眼买也不会错的美妆产品。消费者不再需要研究复杂的色号，只需在有限的、高质量的选项里做决定。

为了让决策过程更简单，Clare开发了一套名为Color Genius的在线测试系统。

用户回答7个关于房间光照、家具风格和个人偏好的问题，算法就能推荐一套个性化配色方案。这套算法背后是超过2,000个真实户型光照数据的支持，第三方测试显示其推荐准确率高达92%。这个工具让Clare的新客转化率提升了34%，平均订单价值也从行业平均的$89拉高到$142。

把试色成本，变成高毛利产品

选定颜色后，试色是另一个痛点。传统方式是买一小罐油漆，回家刷在墙上，花费$5-8美元，还要搭上刷具和清洁的时间成本。小罐漆不仅麻烦，而且一旦选错，就成了闲置品。

Clare发明了一种叫Peel & Stick的剥离式墙贴色卡。这张8x10英寸的贴纸用真实的Clare油漆涂层制成，尺寸远大于传统2x3英寸的小色卡，能更真实地反映光照下的颜色效果。用户只需花$2买一张，撕开背胶贴在墙上，就能直观对比。这种色卡可以反复粘贴，单面墙的测试成本降低了72%。

这个看似简单的创新，成了一个强大的利润增长点。Peel & Stick色卡上线第一年，就贡献了公司18%的营收，其毛利率高达85%，是Clare毛利最高的产品线。它不仅解决了用户的试色难题，还把原本属于销售费用的环节，变成了一个高利润的前端产品，同时降低了用户的决策门槛。

用内容营销，建立流量和信任

产品体验解决了购买转化问题，但涂料是低频消费，如何持续获取新客户是关键。Clare没有依赖昂贵的付费广告，而是通过内容建立了一个低成本的获客系统。

公司的官方博客The Color Cloud发布了超过200篇深度文章，专门解答北向房间怎么选颜色、小空间如何刷漆显高这类具体问题。

这些文章精准抓住了用户的搜索需求。其中一篇关于显层高的色彩方案，单月就能获取12万的搜索流量。整个博客为官网贡献了32%的有机流量，而行业平均水平仅为9%。通过内容获客的成本仅为$7，远低于$45的付费广告成本。

创始人Nicole Gibbons的媒体背景也为品牌带来了巨大的曝光。Clare上市第一年，就登上了Vogue和Elle Decor等顶级家居杂志。华尔街日报一篇题为“疫情下崛起的家居黑马”的报道，曾为Clare带来单日470%的流量增长。这些权威媒体的背书，让消费者对Clare每加仑$69的定价接受度提高了28%，即便这个价格远高于宣伟Behr等品牌$45的均价。

巨头模仿和高物流成本是最大风险

Clare的创新模式很快引来了模仿者。Peel & Stick色卡的技术壁垒不高，在推出18个月后，行业巨头宣伟Sherwin-Williams和Behr就上线了同类产品。这些巨头利用其遍布全美的家得宝Home Depot等4,700家门店渠道，将试色贴的价格压到$0.99，直接冲击Clare的市场。目前，这类竞品已占据试色贴市场61%的份额。

另一个严峻挑战是物流。涂料属于危险化学品，运输成本高昂。Clare的直营DTC模式，每加仑的物流成本高达$18，而传统零售渠道仅为$6。一桶从纽约运到洛杉矶的油漆，运费几乎等于生产成本，严重压缩了西岸市场的利润。这也是Clare开始与Pottery Barn等零售商合作的原因，目的是利用合作伙伴的物流网络来分摊履约成本。

面对竞争，Clare的核心防御并非技术，而是品牌建立的信任。用户调研显示，68%的购买者愿意为避免选错颜色这个确定性支付溢价。虽然品牌复购率只有12%，略高于行业平均的8%，但用户推荐率很高，K因子达到1.4，意味着每个客户能带来0.4个新客户。通过推出婴儿房安全系列等高附加值产品，Clare将用户生命周期价值提升到了$317，这才是品牌真正的长期价值所在。

资本支持品牌，而非渠道扩张

Clare的融资节奏清晰地反映了其战略。2019年由First Round Capital领投的$200万种子轮，主要用于建设Peel & Stick色卡的生产线。2021年由Pendulum Holdings领投的$800万A轮融资，则用于团队扩张和产品线扩充。累计超过$1,200万的融资，支撑了品牌从纯线上DTC向全渠道的转型。

即便转型，Clare依然坚守对品牌的控制。官网销售占比始终保持在90%以上，并拒绝了Amazon的入驻邀约。这保证了用户数据的完整性，使其算法迭代速度超过竞争对手3倍，并维持了高达58%的毛利率，远超传统零售品牌不到35%的水平。

为了突破家装消费的低频限制，Clare启动了面向室内设计师和承包商的专业用户计划Clare Trade，用折扣和服务绑定高频使用者。同时，通过与Williams-Sonoma等高端家居平台合作，精准触达高净值家庭，验证了品牌向线下延伸的潜力。

Clare的故事证明，即使在最传统的行业，通过重塑用户体验和建立品牌信任，依然可以创造出高溢价的商业模式。

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