研发不足1%！ 空调巨头32年崩塌：格力投50亿时，它一年只花8500万

2026年春节前，当家家户户忙着贴春联、备年货时，一家曾在空调江湖掀起风云的老牌巨头，悄然走进了破产清算程序。它是志高——那个请成龙代言、公开叫板董明珠、巅峰时以7.6%市场份额稳居“空调四小龙”的企业。从1994年草根起家，到2009年港交所上市，再到2026年清算退场，32年起伏里，藏着一个中国民企最典型的兴衰样本：靠价格战撬开市场，靠声量拉满博眼球，却在技术壁垒和战略专注上栽了跟头。它的倒下，不是偶然，而是商业规律最直白的警示：在制造业的赛道上，没有技术护城河的“低价神话”，终究是沙滩上的城堡。

用“终身免费维修”撬开市场：价格战能赢一时，赢不了一世

志高的起点，是典型的草根逆袭剧本。1994年，创始人李兴浩从卖冰棍、修空调的小生意里嗅到商机——当时空调维修一次要上千元，普通家庭根本负担不起。他索性喊出“自己造空调”，而且一出手就是狠招：比同行价格低30%，甚至亏本卖；再加“终身免费维修，包车费上门”。

这在90年代的空调市场，无异于投下一颗炸弹。当时格力、美的、海尔已占据主流，志高却靠着“农村包围城市”的打法，把三四线市场搅得火热。农民家的院坝里、小镇的供销社里，到处都是志高空调的红色广告。到2009年，它的市场份额冲到7.6%，仅次于三巨头，成了名副其实的“空调四小龙”。

但价格战是把双刃剑。为了压低成本，志高不得不压缩上游供应链成本，甚至牺牲品控。有经销商透露，2010年前后，志高空调的故障率比同行高出近20%，“终身免费维修”反而成了负担——维修成本侵蚀利润，用户口碑也在悄悄下滑。更关键的是，价格战只能抢市场，却建不起壁垒。当格力靠“掌握核心科技”巩固高端，美的靠全品类协同降本时，志高还在靠“比别人便宜”活着，这注定是条走不远的路。

研发费用不足1%：当技术壁垒成鸿沟，低价牌彻底失效

志高真正的致命伤，藏在财报数字里。2012年，它的研发费用是7700万元；2013年8500万元，研发费用率始终不到1%。而同期，格力的研发投入超50亿元，美的也有40多亿，研发费用率都在3.6%以上。

空调不是简单的“拼装机”。压缩机效率、变频算法、节能标准、噪音控制，每一项都需要技术积累。2010年后，行业从定频转向变频，格力靠自主研发的压缩机站稳脚跟，美的靠与东芝合作突破变频技术，而志高呢？它的核心部件仍依赖外购，当上游供应商涨价，它要么跟着提价（失去价格优势），要么压缩成本（牺牲性能）。

一位前志高工程师曾吐槽：“我们连实验室都凑不齐，研发团队最多时不到200人，而格力光压缩机研发就有上千人。”当同行用新技术推出更节能、更静音的机型时，志高只能在老款上“换壳降价”。没有技术护城河，价格战就是饮鸩止渴——2011年，它成了行业前列企业中唯一亏损的公司，此后年年亏损，2019年更是巨亏14亿，营收缩水到不足34亿元，连格力的零头都不够。

创始人跨界迷航：从卖空调到搞银行，精力分散拖垮32年基业

志高的崩塌，离不开创始人李兴浩的“战略摇摆”。2009年上市后，志高刚站上巅峰，李兴浩就盯上了“多元化”：搞建筑装饰、投资银行、涉足传媒教育……最夸张的时候，他同时管着七八家关联公司，空调主业反而成了“副业”。

内部人士透露，2010-2015年，志高管理层换了三任CEO，核心团队人心涣散。“今天要做房地产，明天要搞互联网，员工都不知道公司到底要干什么。”更致命的是，跨界投资大多失败——建筑公司因资金链断裂停工，银行股权投资血本无归，这些亏损反过来拖累了空调业务。

2015年，李兴浩重新出山“救火”，但为时已晚。此时的空调行业，三巨头已占据超70%市场份额，奥克斯、小米等第二梯队还在拼价格，留给志高的空间不足3%。创始人的精力在哪里，企业的未来就在哪里。当李兴浩忙着在各种论坛上“放话超越格力”时，格力的董明珠带着团队泡在实验室，美的的方洪波在整合全球供应链——专注，永远是企业最稀缺的能力。

空调业“三强争霸”时代：留给尾部玩家的空间，只剩3%

志高的退场，不是个案，而是行业马太效应的必然结果。根据中怡康数据，2025年格力、美的、海尔三强占据72%市场份额，第二梯队的奥克斯、小米、长虹分走25%，留给志高这样的尾部企业，只有不到3%的空间。

这背后是空调行业的“三重门槛”：技术门槛（没有核心部件研发能力，只能被动挨打）、规模门槛（年产不足千万台，成本降不下来）、渠道门槛（线上被京东天猫掐住流量，线下被苏宁国美绑定）。志高哪一样都不占：技术不如格力，规模不如美的，渠道不如海尔，连价格都拼不过小米——它的线上份额只剩0.2%，线下不足0.03%，基本退出主流市场。

更残酷的是，空调行业早已不是“草莽时代”。90年代靠胆子大、价格低能成功，现在拼的是资本、技术、供应链。志高的32年，像一面镜子：当行业从“增量竞争”转向“存量厮杀”，没有核心竞争力的企业，注定会被淘汰。

启示：商业没有情怀，只有对规律的敬畏

志高的陨落，给所有中国老板上了三堂课：

第一，价格战是战术，不是战略。靠低价能抢一时市场，但不能建立壁垒。真正的竞争，是技术、品牌、服务的综合较量，缺一不可。

第二，研发投入决定天花板。制造业的“护城河”是用钱砸出来的——格力一年投50亿研发，才有底气说“掌握核心科技”；华为每年千亿研发，才能在芯片领域突围。舍不得在研发上花钱，企业永远只能在中低端打转。

第三，创始人专注，企业才能走远。志高不是输在对手太强，而是输在自己“分心”。企业高速发展时，最怕创始人“这山望着那山高”，把主业的“根”丢了。

32年，志高从草根传奇到破产清算，它的故事里没有“黑天鹅”，只有一个个被忽视的“灰犀牛”：价格战的隐患、研发的短板、战略的摇摆……这些问题，在很多民企身上都能看到。

商业世界从不相信眼泪，更不相信“情怀”。能活下来的，永远是那些敬畏规律、专注主业、舍得在核心能力上死磕的企业。志高的落幕，不是一个品牌的消失，而是一个时代的结束——那个“靠大胆就能成功”的时代，真的一去不复返了。