增速18.8%！尼尔森IQ前瞻2026家清趋势，借力梯媒实现品效协同

全球经济复苏进程中，家庭清洁产品作为刚需快消品类，展现出强劲的市场韧性。尼尔森IQ最新发布的《2026中国家庭清洁产品行业趋势前瞻》报告（以下简称“报告”）指出，全球家庭护理市场滚动年度（截至2025年6月）同比增长2.5%，在复杂的市场环境中实现稳步前行。

中国市场作为全球家清行业的重要增长极，同步呈现韧性发展态势，不仅市场规模持续扩容，更在消费需求、产品创新与营销模式上迎来深刻变革。值得关注的是，在品牌营销层面，传统流量红利逐渐消退，电梯媒体凭借其独特的场景优势，成为越来越多家清品牌触达广泛目标受众、引爆品牌声量、撬动终端消费的核心抓手，为行业增长注入新的营销动能。

从“懒人经济”到”智效悦己“

价值竞争替代价格内卷

报告核心数据显示，中国家庭护理市场全渠道增速达5.9%，显著超越快消品整体3.4%的增速。家居清洁+洗衣剂+洗洁精全渠道增速达到6.2%。这也印证了家清品类在刚需属性支撑下的抗风险能力。其中，家用清洁产品增速高达18.8%，衣物预洗助洗产品增速达8.3%，而洗衣凝珠等浓缩便捷型产品更是实现连续三年销售额增速超30%的爆发式增长，成为行业增长的核心引擎。

增长背后是中国家庭护理市场的深刻转型——从过去依靠低价促销抢占市场的“价格战”，全面转向以产品创新、功能升级、体验优化为核心的“价值竞争”，消费需求也从“懒人经济”的基础便捷诉求，升级为“智效悦己”的多元深层需求。报告指出，70%的中国消费者愿意为更方便使用的产品形态付出溢价。

报告指出，消费需求从“痛点破解”向“悦点满足”跃迁，年轻消费者对精神支持和“松弛感”需求强烈，产品不仅要实现99.9%除菌等实证功效，更需融入情绪疗愈、感官愉悦、亲肤友好等情感价值。清洁产品正在经历的角色转变：从默默无闻的“后勤兵”，变成了能够参与情绪构建的“生活伴侣”。

全渠道挑战

碎片化时代，渠道协同构建消费新体验

消费者的购物行为日益碎片化，线上线下渠道边界逐渐模糊，“全渠道购物”成为主流消费模式。数据显示，线上消费占比达到47%，而线下消费占比达到53%。消费者可能在线上种草、线下体验，也可能线下看到产品、线上比价下单，这种多元化的购物路径，使得渠道协同成为家清品牌突破增长瓶颈的关键。

线上渠道凭借其便捷性、品类丰富度与互动性，成为家清品牌触达年轻消费者、实现快速破圈的核心阵地。线上渠道的核心特点的是无时空限制，消费者可随时浏览、下单、比价，同时依托大数据算法，品牌能够精准推送产品信息，实现“千人千面”的精准营销。

但线上渠道也存在着明显短板——消费者无法直观感受产品的质地、气味等，体验感较弱。所以，线下渠道作为家清品类的传统核心阵地，凭借其即时性、体验性与信任感，依然发挥着不可替代的作用。线下渠道主要包括大卖场、超市、社区便利店等，其核心特点是贴近消费者生活场景，消费者可即时购买，尤其适合家清这类刚需高频、需要即时补充的产品。报告指出，大卖场通过提升购物氛围、引入高端新品吸引消费者；便利店从“应急补给站”升级为新品试水的“创新前哨”，75%的消费者愿意在此尝鲜；社区小店则凭借便捷性，成为家庭日常补货的首选渠道。

报告强调，全渠道发展是“协同融合、优势互补”。品牌需打破渠道壁垒，实现线上线下数据互通、库存共享、营销联动，构建“线上种草-线下体验-线上复购-线下服务”的闭环体系。唯有如此，才能满足消费者碎片化的购物需求，提升品牌的市场竞争力。

电梯媒体赋能

高频触达精准破圈，引爆品牌声量

在消费需求升级、渠道碎片化的双重背景下，品牌营销的核心诉求从“广覆盖”转向“精准触达+高效转化”。电梯媒体凭借其独特的场景优势，成为家清品牌破解营销困境、实现品牌赋能的关键载体，这与报告中“精准营销成为品牌增长核心抓手”的趋势高度契合。

家清产品的核心目标受众是25-55岁的家庭决策者，尤其是已婚女性，这一群体的活动场景高度集中于社区、写字楼等封闭空间，而电梯作为城市居民每日必经的“生活场景入口”，完美覆盖了这一核心受众群体，实现了“精准锁定目标人群”的营销效果。

家清品牌利用电梯媒体实现品牌赋能，核心在于“高频沟通+场景共鸣”。一方面，在新品上市、促销活动等关键节点，电梯媒体能够快速覆盖广泛的目标受众——无论是社区电梯触达家庭主妇、年轻夫妻，还是商务电梯触达职场人，都能实现精准覆盖，让品牌信息深入每一个核心消费场景；另一方面，电梯媒体能够结合家清产品的使用场景，打造有共鸣的广告内容，让消费者在日常生活场景中感受到产品的价值，进而激发购买欲望。

此外，数字化升级进一步放大了电梯媒体的价值。如新潮传媒的生活圈智投平台，通过打通线下社区数据与线上脱敏数据，从而建立起“投放前精准筛选-投放中实时监测-投放后效果归因”的全链路闭环，配合线上种草形成营销合力，实现“品牌曝光-需求激发-终端转化”无缝衔接，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

电梯媒体凭借对家清核心受众生活轨迹的深度锁定、高频且场景化的沟通能力，以及数字化带来的全链路闭环管理，成为品牌融入消费者日常、驱动认知与行动同步升级的关键赋能平台。随着技术与场景的进一步融合，电梯媒体将持续助力家清品牌在碎片化市场中构建更牢固的消费者连接，实现可持续增长。