坚果巧克力热销背后，00后在拼多多改写年货清单

浙江温州的加工厂里，无骨鸡爪的麻辣红油还在罐中晃动；嘉兴的生产线上，裹着坚果碎的松露巧克力刚刚冷却成型。这些曾经与春节“无关”的零食，正悄然占领千万中国家庭的茶几。

年货的定义正在被重写。当95后、00后接过家庭年货采购权，他们的购物车成为观察中国消费变迁的最佳窗口。

▲诺梵系列产品加工厂

在拼多多今年的年货节销售榜单上，这种代际更迭表现得尤为明显：甄味尚无骨凤爪单月销售额突破300万元，环比翻倍；诺梵巧克力年货节销量已达去年圣诞节的2-3倍。这两个来自浙江的国货品牌——一个专注鸡肉零食，一个深耕巧克力赛道——不约而同地在拼多多上找到了自己的增长曲线，也悄然改写着中国年货的消费版图。

购物车里的代际革命：

从“该买什么”到“想买什么”

“以前大家觉得年货就是坚果、果干，但现在的年轻人，想吃什么就买什么，年货的概念已经没有刻板印象。”甄味尚拼多多渠道负责人李健说。

与父辈不同，年轻人不再将年货单纯视为“该买什么”，而是“想买什么”。李健观察到，现在的年轻人更倾向于DIY自己的年货——“每年过年他想吃点什么，他觉得这个年货不应该有一个刻板的印象，他可以根据自己喜欢吃的东西来准备。”

这种消费观念的变化，源于一场深刻的代际革命。当Z世代成为家庭年货采购的“主理人”，传统年货“老三样”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

诺梵拼多多渠道负责人马晓泉也观察到消费场景的转移：“以前巧克力是送恋人的，包装要精美、要浪漫，现在巧克力是送亲友、送孩子的，大家更看重健康和分享。”基于这一洞察，诺梵针对拼多多上的核心消费群体，不仅在原料上做了升级，还将口味与中国传统年货中的坚果元素融合。

甄味尚：

从温州代工厂到年货黑马的破圈之路

甄味尚的故事始于2016年的浙江温州。彼时，这家企业还只是一家为线下渠道供货的代工厂，产品涵盖海鲜、肉类等多个品类。

“做代工太依赖于别人的市场了，一旦市场竞争加剧，我们很难保证每年的业绩。”李健回忆道。正是这种危机感，促使企业开始思考从幕后走向台前，创立自有品牌“甄味尚”。

转型并非一蹴而就。2017至2018年间，无骨鸡爪品类尚处于市场培育期，在各个平台的销售不温不火。转机出现在2019年——随着一批网红博主的种草推荐，无骨鸡爪这个“小众品类”开始进入大众视野。

▲甄味尚无骨辣味鸡爪在年货节期间热销

真正让甄味尚实现飞跃的，是其在拼多多上的战略布局。2019年入驻后，品牌根据平台数据不断进行产品迭代。

李健介绍，最初工厂生产的是偏酸口的“柠檬鸡爪”，在江浙沪一带颇受欢迎。但随着面向全国市场，他们发现一个关键问题：“全国喜欢吃酸甜的可能还是江浙这边比较多，一旦过了这一块，比如往北到东三省，往西南到云贵川、两湖地区，他们喜欢的味道还是香辣、麻辣会多一点。”

基于这一反馈，甄味尚开始调整口味，从偏酸为主逐步推出辣味、蒜香等多元口味，同时根据消费者反馈，推出了微辣、加辣等不同辣度。数据显示，目前复购率最高的是微辣口味——“既能保留辣度，又不会太刺激”。

在规格上，他们也做了调整。“最早我们做的是200克，客户反馈说一盒太少了，多买几盒来回拆麻烦。”于是，甄味尚将规格升级为500克，这一改变立竿见影。

在年货节期间，甄味尚在拼多多上的销量较平日翻了一倍多，单月销售额突破300万元。

诺梵：

巧克力世家的“中国化”转型

与甄味尚不同，位于浙江嘉兴的诺梵是一个深耕巧克力赛道的“世家”。

诺梵品牌成立于2008年，但早期产品线并不单一，还包括饼干、面包等品类。马晓泉介绍：“老板的父辈之前可能是在做巧克力代工的，给别人做代工，他们觉得自己也有技术，然后想做自己的品牌。”

2019年前后，诺梵成立巧克力研发实验室；2020年在嘉善自建年产10亿级的巧克力工厂，与德芙等国际品牌同处一个产业园。2021年开始，品牌真正聚焦巧克力这一单一品类，目标是“做中国人自己的巧克力”。

很长一段时间里，巧克力在中国市场被贴上“洋节礼物”的标签。但诺梵在拼多多上的销售数据揭示了一个重要变化：消费场景正在从圣诞节转移至春节。

马晓泉透露了一个关键的时间节点：“2022年的时候，圣诞是很爆的，可以跟年货节差不多是五五分。但到2023年，我们按照同样的预期备货，却发现圣诞的时候货会剩很多，各个平台都卖不动，但到年货节却有一个爆发式的增长。”到2024年和2025年，诺梵春节年货销量已是圣诞节的2-3倍。

对于这一变化，马晓泉有自己的判断：“现在大家对洋节的期盼可能没有那么高了，年轻人送礼的选择性更多，不仅是在食品，可能还有一些潮玩、糕点类的产品。”

洞察到核心消费场景的转移，以及消费人群从“年轻恋人”变成“年轻宝妈”后，诺梵在产品上做了两个关键调整。

首先是原料升级。马晓泉回忆，这一转变源于用户反馈：“我们在做直播的时候，跟C端消费者互动性很强，有些顾客会在直播间刷评论，问‘是代可可还是纯可可’；还有一些评价里，用户以为是纯可可脂，结果买来发现是代可可脂而给差评。”基于这些反馈，诺梵在2022-2023年推出采用西非加纳可可脂的“金松露”系列。

其次是产品创新。诺梵将中国年货中必备的坚果与巧克力进行融合，推出坚果松露巧克力。“今年比较热的是坚果松露，我们把坚果作为巧克力的内馅，让你一次吃到坚果跟巧克力两种味道，口感会更有层次感。”马晓泉介绍，新推出的开心果口味反馈特别好，“比金松露反馈要好很多”。

在产品布局上，诺梵根据不同渠道做了差异化。马晓泉说：“在直播电商上，我们可能会推高客单的，因为直播能更好地展示；在拼多多上，客单可能会稍微低一点，比如30-50元之间，克重相应减少。”今年他们还首次推出了散装巧克力，“大家买回去自己尝鲜，对散装的需求比礼盒还高，导致我们散装的货备得不足。”

平台赋能：

上手快与高适配的双重加持

在甄味尚和诺梵的转型过程中，拼多多扮演了关键角色。

对于从代工转型的新品牌，拼多多是个“新手友好”的地方。李健对比自己早年做传统电商的经历，感受深刻：“最开始做其他平台，每天要考虑测品、测图、测词、看人群，一旦哪个环节没搞好，品就做不起来。就算我的品还不错，但因为标题没写好、图没弄好、人群跟词搞不清楚，导致这个品做不起来，我干着急，甚至怀疑是不是品不行。”

而在拼多多，“很多词跟人群都简化了，商家只要关心产品好不好、供应链能不能跟上，推广出价设置好，流量自然就来了。”李健说，他身边很多做鞋服、阀门的温州老乡，即便没有电商经验，也能快速上手开店。

▲年货节成为诺梵巧克力的主要销售场景

诺梵则受益于平台的各类营销工具。马晓泉介绍：“拼多多上有百亿补贴、秒杀、多人团等活动，我们会根据这些活动去做自己的货盘匹配。比如百亿补贴推单盒装，秒杀推双盒装，多人团推三盒或四盒装。”目前，活动业绩已占诺梵拼多多日常销售的60%-70%。

更重要的是平台对品牌商家的“一对一”支持。李健回忆，从小二建议他们从白牌转向品牌、申请黑标认证，到日常沟通活动节奏、产品数据、库存规划，“平台的一些规则玩法，基本上都是第一步同步给我们，让我们能先行一步。”2019年入驻拼多多的甄味尚在2021年申请“品牌黑标”认证，成为拼多多上率先做品牌的商家之一。

用户画像：

谁在买这些“新年货”？

随着销售规模的扩大，两个品牌对核心用户的认知也日益清晰。

甄味尚的用户分布呈现出明显的地域特征。李健介绍：“江浙沪这边是卖得最好的，其次是广东，然后是东三省，再是云贵川、两湖地区。”他特别提到一个有意思的现象：“东北那边对这个产品的消费量特别大，有的人过年可能买个五六罐，多的可能十几二十罐囤在家里，怕过年发不了货。”

年龄结构上，甄味尚的用户从最初的18-26岁大学生及未婚群体，逐步扩展到30-40岁人群，女性用户远超男性。

诺梵的用户则更聚焦。马晓泉说：“我们的第一大消费省是广东，其次是江浙沪，然后是山东。年龄段主要集中在30-35岁，其次是25-30岁，以女性为主。”他认为，年轻宝妈成为核心消费群的原因有二：“一是女性本身对甜食更偏好，二是妈妈愿意为孩子选择用料好的产品。”

从单品类到多品类：

新国货的未来规划

触网拼多多后，甄味尚和诺梵不仅收获了销量，更有了进一步发展的底气。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工业务比例约为8:2。未来，他们计划调整这一比例。“我们后面准备再开一两个工厂，产量会越来越大。够我们自己线上线下的同时，也希望把代工这一块做起来——现在入局的商家越来越多，但不是所有品牌都有自己的工厂，很多还是选择代工。”

在产品布局上，甄味尚计划从鸡肉零食拓展到鸭肉、卤味、牛羊肉甚至海鲜。“靠一个产品吃遍天还是比较难的，未来还是要扩品，把产品矩阵做起来。”

诺梵则打算继续深耕巧克力赛道，在产品迭代上持续发力。马晓泉介绍，他们正在尝试更多新口味，今年推出的开心果口味反馈特别好。渠道策略上，诺梵坚持差异化布局：直播电商推高客单价体验装，拼多多主推性价比款，同时入驻沃尔玛、永辉等线下商超，构建全渠道网络。

更宏观的层面，甄味尚和诺梵的走红共同见证了中国消费者年货观念的变化。巧克力不再只是情人节的专属，而是春节家庭聚会时分享的零食；鸡爪不再只是下酒菜，而可以是年夜饭桌上的一道凉盘。

但变的是形式和品类，不变的是人们对团圆美好的向往。在这变与不变之间，新国货品牌正在找到属于自己的位置。它们不仅满足了多元消费需求，更在“品质+平台”的双重驱动下，为扩大内需注入持久动力，推动着中国消费市场持续健康发展。

文/唐燕✏