春节白酒销售战：“一茅五”拼“上桌率” 行业已有底部信号

来源：21世纪经济报道

今年春节聚餐，不少人学会了在酒桌上扫码。

春节是一年一度的酒饮消费大节，尤其白酒最为重视，今年更是史上最长的春节长假，为创造更多酒饮消费场景提供了可能性。

21世纪经济报道记者在春节期间注意到，各类酒企的春节经营重点进一步转向“推动C端开瓶饮用”，无论是多达八家酒企登上马年春晚，还是各家酒企集体推出开瓶扫码促销，营销活动的核心都是围绕开瓶率展开。

外界原本对今年春节白酒消费不抱期待，但从近期国内外机构调研来看，普遍认为春节白酒销售略好于预期。

证券分析师张伟敬对21世纪经济报道记者透露，从机构调研的情况来看，今年春节白酒整体动销预计同比仍然有两位数下滑，但下滑幅度比去年下半年明显收窄，“行业已经有底部信号。”

头部品牌更是交出了超预期表现。

综合21世纪经济报道记者走访和券商调研的情况来看，今年茅台、五粮液等头部白酒继续占据家庭团圆、节庆宴请等核心场景的C位。券商多预计茅台今年春节销量有两位数甚至更高的增长，五粮液有个位数至两位数的增长。

尤其是茅台，大单品500ml53度飞天茅台今年通过直销渠道放量，春节期间“上桌率”大幅提升。21世纪经济报道记者春节期间走亲访友时也注意到，飞天茅台出现的场合明显多于往年。

综合21世纪经济报道记者的走访和各家券商调研来看，春节期间白酒消费呈现两头火热、中间低迷的状况——头部高端白酒大单品表现依旧相对更好，其次大众价位白酒尤其是百元价位口粮酒、名酒光瓶酒受益于节庆效应和酒企政策力度继续走量，而次高端白酒整体更为低迷。

体现到酒企的营销活动来看，也是如此。

近年白酒品牌普遍采取开瓶扫码活动来激活开瓶饮用、提振动销。21世纪经济报道记者注意到，今年白酒春节扫码红包活动主要集中在头部名酒核心单品和名酒的大众酒核心单品两大类，除了茅台外名酒几乎都拿出了真金白银投入促销活动，单个红包金额超过1500元，实物或体验类奖品最高价值近2万元，五粮液、泸州老窖、郎酒等投入力度较大。

8家酒企亮相春晚 名酒营销力度未减

今年春节期间白酒依然在持续投入品牌营销，尤其名酒的投入力度并不输往年。

在品牌营销方面，央视春晚依然是名酒必争舞台。

21世纪经济报道记者注意到，马年春晚上共有8家酒类品牌亮相，仅次于2024年9家白酒登场的龙年春晚，各家品牌营销投入力度依旧，植入深度甚至有进一步提升。

五粮液是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴。

古井贡酒连续11年成为春晚独家特约合作伙伴。

洋河梦之蓝M6+连续七年冠名春晚八点、零点报时，郎酒的红花郎、劲牌的毛铺草本酒都在主持人口播环节亮相。

其他三家白酒的亮相方式各有千秋——茅台产品并未出场，而是将“i茅台”的卡通形象“小茅”植入了小品节目；西凤酒植入了春晚的贺岁微电影；汾酒挤进了春晚前“黄金八分钟”，跻身开场前倒数几个广告位。

这还不是春节期间酒企品牌营销活动的全部。

光是看央视总台体系，洋河梦之蓝M6+赞助了央视春晚特别节目《春晚不老歌》，今世缘赞助了央视总台华侨春节大联欢，茅台1935赞助了央视网络春晚和央视六套的新春嘉年华，古井贡酒赞助的《中国诗词大会》新一季也在春节期间播出。

地方春晚也是本地强势品牌的投放重点，古井贡酒、汾酒、西凤酒、毛铺草本酒今年就分别赞助了安徽卫视、东方卫视、北京卫视、陕西卫视、湖北卫视的地方春晚。

一位头部白酒企业人士对21世纪经济报道记者说，头部白酒普遍和央视有长期合作，重大节目的赞助、植入都是打包谈的，除了春晚白酒也会选择性赞助其他节庆节目，要的就是整个春节期间都保持高曝光。

名酒撒红包、促动销、争上桌

白酒高曝光，最终是为了动销。

实际上，名酒这轮春节动销战至少一个半月前就启动了，有的甚至从去年12月就已拉开帷幕。

以消费者容易感知到的扫码红包为例，促进动销的同时酒企也能积累C端数据，因而近年重要性持续提升。

21世纪经济报道记者注意到，包括五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企在内，各大白酒品牌的开瓶扫码活动基本都是从去年12月、今年元旦启动，一直持续到3月，覆盖春节前夕的宴请、年会到春节期间的团圆、宴席、走亲访友场景。

有重庆本地消费者欣喜地对21世纪经济报道记者表示，过年开了五瓶国窖1573连扫，不仅领了大红包，还中了春节限定的马年礼盒，“感觉是免费喝酒了。”

此外汾酒、郎酒、劲牌等春节期间均有扫码活动。

随着白酒价格回归，大渠道的价值进一步凸显。

在重庆两江新区一家学习胖东来调改后的永辉超市，21世纪经济报道记者在现场看到，店内打出了“买名酒 上永辉”的标语，消费者在永辉超市线上小程序领券后可优惠购买郎酒、泸州老窖、汾酒等名酒的多款产品。

头部酒企的密集活动投入也收到了成效。

券商调研显示，五粮液节前一周开始动销迅速发力，川渝等强势市场动销双位数增长，多家券商预计第八代五粮液春节出货同比明显增长，五粮液1618和39度五粮液近期宴席也保持增长。华创证券预计春节第八代五粮液出货增长高达20%。

张伟敬对21世纪经济报道记者说，今年春节五粮液正增长除了品牌优势和促销活动外，也有去年控货的因素，“确实五粮液让其他品牌比较羡慕的一点是，每到逢年过节，动销流速加快非常明显。”

就国窖1573而言，从券商调研来看，低度国窖1573春节表现相对更好，有券商分析认为动销与去年接近。

高度国窖则是采取了继续挺价的策略。21世纪经济报道记者春节期间在重庆山姆、永辉、新世纪等商超看到，52度的国窖1573依然保持900元以上的终端价，高于第八代五粮液。

茅台酒主力单品春节期间并未推出开瓶返现类促销活动，但今年春节茅台的开瓶率有显著提升。券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，券商多认为春节增长在10%以上，有券商甚至预计春节同比增长20%。

原因是今年元旦以来茅台通过“i茅台”放量实现了时隔多年的价格回归，这一直销举措同时解决了“保真”和“价格”两大痛点，迅速触达了潜在的家庭消费客群。

不仅是i茅台2026版新飞天走俏，经销商手里的2025年飞天茅台节前也出现货源紧张，带动批价走高。21世纪经济报道记者节前走访重庆各类渠道，普遍反馈货源紧张，非官方渠道价格连续上升。

“从我们机构的调研情况来看，确实普飞节前有缺货现象，另外非标茅台因为政策调整和投放策略的原因，今年春节经销商反馈也好于去年。”张伟敬对21世纪经济报道记者说。

不过他也补充，从机构来看目前渠道调研多覆盖传统经销商，对于茅台整体的4+6渠道尚未形成完整调研闭环，基于此，他认为市场不应过度预期高速增长。

大众酒相对稳健 次高端继续下滑

表现同样略好于预期的是大众价位产品。

券商调研发现，300元以下价位尤其是百元价位产品表现突出。

在重庆的山姆、永辉超市，21世纪经济报道记者注意到，春节期间红花郎10、茅台王子酒、洋河海之蓝、泸州老窖头曲、郎牌郎酒、五粮春等产品均获得主力陈列。

百元价位表现突出的还有一些本地的强势品牌，比如洋河的海之蓝、天之蓝和今世缘淡雅在江苏市场相对同价位表现更好。在竞争激烈的安徽市场，古井贡酒、迎驾贡酒的百元级产品春节表现也好于竞品。

走差异化定位的劲牌继续表现突出。21世纪经济报道记者了解到，去年劲酒增长超过20%，一直到春节都在密集生产，毛铺草本酒春节期间开瓶同比也实现增长。

另一类相对稳健的是名酒的光瓶酒单品，今年获得了酒企更集中的支持。春节期间，五粮液针对尖庄、郎酒针对兼香产品、舍得针对沱牌酒都推出了促销政策。

相较之下，主力单品集中在次高端价位带的白酒，这个春节依然承压。有券商调研认为，次高端白酒今年春节下滑幅度还在加大。

尤其是二三线酱酒品牌，此前由于价格较高，叠加销售模式高度依赖经销商拿货，近年春节动销持续萎缩。在茅台、习酒、郎酒、珍酒等知名酱酒都普遍降价的情况下，市场培育较短的非头部酱酒空间进一步被压缩。

不过整体上看，由于茅台、五粮液等头部酒企春节表现好于预期，加之市场对白酒板块持续减持数年，国内券商对于今年白酒行情的预期反而有所修复，认为今年行业有望企稳。

国际机构近期研报对白酒板块态度也转为中性偏积极。

花旗近期报告就认为，茅台批价企稳对全行业定价体系具有锚定作用，有望缓解中端及高端白酒的价格压力，为板块估值修复提供支撑。高盛此前展望中国必需消费品行业时也认为，2026年可能出现触底回升机会，今年下半年中国白酒行业有望实现环比复苏。

“这个春节虽然动销依然承压，但看得出消费端还是有韧性的，行业已经有底部信号，底部可能还会持续，但不会更艰难了。”张伟敬认为。

（作者：肖夏 编辑：骆一帆）