北京
车东西（公众号：chedongxi）
作者 ｜ 张睿
编辑 ｜ 志豪
春节假期，车企们也没忘了营销。
车东西2月25日消息，在已经过去的2026丙午马年春节假期中，千家万户沉浸在团圆年味中时，中国汽车市场的营销“大戏”也同时开场。
在今年春节假期，车企营销全面开战，春晚刷屏、电影植入、热点玩梗等流派各显神通，几乎所有主流品牌都没停下宣传的脚步。
据车东西不完全统计，至少有11大玩家20个品牌参与了马年春节假期的春晚、春节档电影和自制短片的营销大战。
从鸿蒙智行的广告连续多年登上春晚，到汽车相关题材的电影引来车企扎堆植入，再到宝马借品牌名称融合马年拍摄的短片，车企们用差异化营销打法抢占用户心智，也为车圈接下来更加激烈的竞争拉开了序幕。
▲鸿蒙智行的广告登上春晚
一、鸿蒙智行集体亮相 领克、启源出现在分会场
作为国民级的节目，在春晚投放可以在大众心中提升品牌知名度，而《2026中央广播电视总台春节联欢晚会》上自然也出现了众多车企的身影。
鸿蒙智行旗下尊界品牌的尊界S800车型成为春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”，连续两年与春晚合作。
▲尊界S800成为春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”
鸿蒙智行旗下的另一个品牌问界则延续了三年春晚合作的热度，在创意节目《手到福来》中深度植入，问界M9（参数丨图片）车型通过百万像素大灯投射出巨型“福”字等画面。
▲问界M9登上春晚
在单一品牌出现的同时，鸿蒙智行旗下五个品牌也集体出现，还打出了“华为全栈科技赋能，鸿蒙智行携问界、智界、享界、尊界、尚界，恭祝全球华人新春快乐”的广告。
▲鸿蒙智行登上春晚
长城汽车旗下的魏牌通过将高山作为央视新闻2026年春晚新媒体指定用车，也出现在了直播时的很多镜头中。
▲魏牌高山作为央视新闻2026年春晚新媒体指定用车
在义乌分会场，领克900融入了“灯会”民俗，用多辆车组成巨型“吉”字灯阵。
▲义乌分会场的领克900车型
在哈尔滨分会场，长安汽车旗下启源品牌的车型在冰雪赛道进行漂移表演。
▲哈尔滨分会场的长安启源车型
二、银幕成“第二战场” 车企多方向植入
2026年春节档电影市场则成为车圈营销的 “第二战场”。
相较于春晚的全民曝光，《飞驰人生3》由于其与汽车相关的题材，更能精准触达人群，引来了近10家车企扎堆植入，涵盖燃油、新能源等品类。
在新能源车企方面，领克Z20作为改装赛车出现；理想MEGA作为剧情中主人公的座驾出现；阿维塔12演示了辅助驾驶能力，蔚来ET5T、萤火虫、比亚迪汉等车型也在电影中出现。
▲出现在《飞驰人生3》中的领克Z20（图右）
长城旗下的坦克汽车“另辟蹊径”，以幕后拍摄保障车身份的参与了《飞驰人生3》的拍摄。
▲坦克品牌与《飞驰人生3》的合作
另一部春节档电影《惊蛰无声》中，比亚迪旗下全矩阵车型深度植入，影片中多位角色的座驾都是比亚迪旗下车型，包括比亚迪元PLUS、仰望U8、方程豹豹5和腾势Z9等车型。
▲比亚迪与《惊蛰无声》的合作
三、多家自主拍摄宣传片 借马年与冬奥会热度
今年春节，还有多家车企选择自主拍摄宣传片。而恰逢马年，与“马”有关的车企自然没有放过这个机会，比如宝马推出了马年主题宣传片《宝马年好》，将品牌名称与新春祝福结合。
▲宝马马年主题宣传片
奔驰以骑马出行到汽车发明为线索，串联起“马”的主题与汽车发明者的身份。
▲奔驰马年主题宣传片
恰逢春节期间米兰冬奥会火热进行，沃尔沃则发布了冬奥冰壶主题创意测试视频，借势赛事热度强化安全卖点。
▲沃尔沃冬奥冰壶主题创意测试视频
四、车企扎堆春节假期投放 “三大战场”各有优势
那么车企为什么要在2026马年春节假期集中布局春晚投放、春节档电影植入、自主拍摄品牌短片三大战场？主要是看中了这三种营销手段的独特优势。
春晚营销的核心优势是覆盖广。根据央视新闻给出的数据，截至北京时间2月17日8时，中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》境内全媒体总触达230.63亿次，同比提升37.3%，在全国电视市场的直播总收视份额达79.29%，创13年来新高。春晚播出期间，平均每分钟同时在线收看（收听）人数达3.25亿人，同时在线收看人数峰值破4亿人。
▲出现在春晚观众席的长城汽车模型
这种依托春晚超高知名度的营销方式，能让车企在短时间内触达不同年龄、不同地域的受众，实现高效曝光。
春节档电影植入的核心优势是场景化。与春晚的全民曝光不同，电影植入能够借助影片剧情与场景，将车型功能自然融入其中，例如《飞驰人生3》中阿维塔展示其辅助驾驶能力。
▲阿维塔出现在《飞驰人生3》中
自主拍摄品牌短片的核心优势是灵活性高，可以由车企完全掌控内容节奏与创意方向，可结合马年谐音、团圆情感、热点事件等灵活造梗。
例如宝马借马年传递品牌、沃尔沃联动米兰冬奥会强化安全标签，车企可通过短片传递品牌内核，同时借助短视频平台的传播特性扩大传播。结语：车企营销大战打到春节假期
2026年马年春节假期，车企的三大营销战场形成了清晰的分层格局：春晚投放更偏向在国民级平台提升品牌知名度；春节档电影植入是车企的“场景种草”；品牌短片营销则是车企们建立“情感共鸣”的桥梁。
这场营销暗战的背后，是中国汽车市场从产品竞争到加强品牌竞争的趋势。
车企们不再单纯追求“曝光量”，而是更注重将品牌价值、产品功能与春节的情感内核结合，目标实现“声量+口碑+转化”的三重收获。
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