26年白酒的大戏要从低度五粮液和低度国窖的竞争拉开序幕

在白酒品类，有一个很有意思的现象。

52度高度酒，五粮液是当之无愧的“守门员”。任何一款千元价格带的产品，想要跨过去，都得先问问五粮液同不同意。国窖1573也不例外，在这个赛道，它长期扮演的是谨慎的跟随者角色。

可一旦把度数降到38度、39度，画风突变。

江湖上流传着一句话：“高度五粮液是国窖迈不出去的坎，38度国窖吊打39度五粮液。”

38度国窖1573，高峰期已是百亿级大单品；而39度五粮液，虽然也是重要的组成部分，规模仅有20-30亿。

为什么五粮液起个大早赶个晚集？五粮液作为低度白酒的先行者，为什么被国窖反超？为什么高度国窖打不过高度五粮液？

这场低度酒的攻防战，到底是怎么打的？

01 高度守国门：千元价位，只认品牌

要理解这个局面，得先看懂两家企业在不同价格带面临的竞争本质。

在高度酒这个千元主战场，竞争的核心只有一个：品牌。

消费者花一千块钱买一瓶酒，喝的是什么？是面子，是共识，是社交货币。在这个价位段，没有人愿意为“教育市场”买单，大家只愿意为“已经被市场教育好了”的品牌买单。

五粮液的基本盘，正是建立在这样的品牌护城河之上。作为千元价格带的绝对龙头，52度普五不仅是产品，更是行业的价格标杆。对于五粮液来说，这个堡垒不容有失，任何价格的波动、政策的调整，都要优先考虑核心单品的安危。

这是一种“以量为先”的稳健策略。

国窖1573则不同。它在高度市场吃过亏——早年因逆势提价导致份额下滑，所以在这个赛道，它更多采取的是“以价为矛”的跟随战术。不是不想攻，而是千元价位拼的是长周期的品牌积淀，急不得。

02 低度靠地面：次高端的另一套打法

但转到38度、39度的低度市场，游戏的规则彻底变了。

低度高端白酒的成交价落在600-800元的次高端价格带。这个价位段的消费者，既有面子诉求，又更关注“喝的实际体验”。他们不是不看品牌，但他们更在意的是：这酒好不好入口？请客吃饭大家喝不喝得惯？楼下烟酒店有没有？老板推不推？

这就引出了低度竞争的第二个本质：次高端的竞争，不是空中轰炸，而是地面巷战。

它不需要像千元价位那样高举高打拼品牌声量，它需要的是：

• 终端能买到：烟酒店、高端餐饮的货架上，必须摆着你的产品。
• 老板愿意推而且好推：十个人买酒终端老板一句话，能推成功2个人，而且还能有复购。
• 消费者买的惯、喝得惯：买它不觉得钱花的不划算；口感要柔，入口要顺，喝多了第二天不难受。

这意味着一套完全不同的打法：你需要一支强大的地面部队，去一个店一个店地铺货，一个老板一个老板地沟通，一场一场品鉴会地去培育消费者。

03 低度五粮液起个大早，赶个晚集

让人唏嘘的是，论低度酒的历史，五粮液其实是“前辈”。

早在上世纪70年代，五粮液就开始攻关低度酒技术。1972年，为了适应国际市场对低度酒的偏好，五粮液启动了降度攻关。1978年，在华罗庚“优选法”的帮助下，39度五粮液研制成功。1984年，它就拿下了“中国名酒”称号。

而泸州老窖虽然也在70年代启动了低度酒研究，并主导制定了《低度浓香型白酒》国家标准，但在国窖1573这个品牌诞生之前，它的低度酒更多是技术储备。

所以在2000年之前，大家都有技术，但都没有真正把低度酒当成主力去推。

04 组织力的降维打击

面对华北、华东市场对低度白酒的巨大需求，两家企业做出了截然不同的选择。

五粮液选择的是“广撒网”。

39度五粮液长期扮演的是“带着做”的角色。在五粮液“1+3”的核心产品矩阵中，它的地位边缘，资源投入有限。虽然在全国都有布局，但在河北、江苏等关键市场，始终没有形成绝对的统治力。直到2025年底，五粮液才正式提出要将39度五粮液打造成百亿大单品。这个动作，晚了将近二十年。

而国窖1573选择的是“精耕作”。

泸州老窖集中全部火力，猛攻华北市场。尤其是河北，被它打造成了“样板”。

怎么打的？靠的就是组织力。

泸州老窖在业内以“控盘分利、深度分销”见长，拥有行业内执行力最强的一支销售铁军。在河北市场，他们不是简单地找经销商压货，而是：

• 厂家人员直控终端：业务员一个店一个店地跑，把陈列面做到最大，签订包量协议，深度做终端客情，挖掘核心消费者。
• 消费者培育到极致：一场接一场的“国窖荟”品鉴会，精准触达核心消费人群。从企业家到白领，从酒桌意见领袖到普通消费者，一轮一轮地喝，一遍一遍地讲，面上有各种活动活跃群体。
• 渠道利润分配极致化：确保终端老板愿意推、愿意存，让每一个环节都有动力。

硬生生把38度国窖1573，喝成了当地人口中的“小甜水”，甚至戏称为“怂人乐”——平时喝高度的人，遇到这个低度国窖，也忍不住多喝几杯，直接“拎壶冲”，一不小心就醉了，极大的提高了开瓶。

这种深入的市场渗透，形成了极高的品牌忠诚度和开瓶率。在河北、山东的市场，消费者提到低度高端白酒，第一个想到的就是它，没有第二个选项。

这就是组织力的降维打击。不是五粮液的品牌不够强，而是在低度次高端的战场上，品牌声量敌不过地面部队的深耕细作。

05 量级的差距为其他市场有了输血能力

今天，38度国窖不是泸州体量的补充，而是支柱。

而39度五粮液，尽管也在增长，规模大约在20-30亿。虽然也是大单品，但在五粮液庞大的产品体系里，它的声量和地位，远不如52度普五。

因为低度酒的消费者，一旦习惯了某个口感、某个品牌，迁移成本极高。而地面部队构筑起来的终端网络，更是需要时间一点点啃下来的硬骨头。国窖在华北经营了十几年的口碑，建立起来的信任感和亲切感，不是靠一波广告、一次渠道调整就能撬动的。

在高度市场，五粮液凭借深厚的品牌护城河守住了阵地；在低度市场，国窖凭借强大的组织力和地面部队，在次高端创造了一个价位，整体提升了老窖的造血和输血能力。

如今，五粮液已经意识到这个问题，开始发力39度产品的百亿征程。但这场低度酒的攻防战，也留给了我们深刻的启示：

在白酒这个传统行业，没有一招鲜吃遍天的打法。千元价位拼的是品牌厚度，次高端拼的是渠道深度。而最终决定胜负的，是组织力——把战略执行到极致的能力。

未来的低度酒市场，是国窖守住阵地，还是五粮液后来居上？还是会发生老大老二打架，结果把区域酒企的高端产品给全部打死？我们持续跟进。

（来源：酒业战略观澜）