当年轻人主导春节，反向过年带飞酒店业

来源：《财经》杂志

　　“最长春节”产生24.6亿人次人员流动，催生团圆新模式，银发族在一线城市入住增56%，劳务输出大县酒店入住量翻倍

　　文|《财经》记者 杨立赟

　　编辑 | 马克

　　马年春节从2月15日至23日一共9天假期，被称为“史上最长春节”。据交通运输部统计，2月15日至22日，全社会跨区域人员流动累计达24.6亿人次，同比增长9.8%。

　　这24.6亿人次的流动，编织出2026年春节的一个关键词——反向过年。如今春节不再是各地游子回乡团圆的单一路径，许多年轻人把老家的父母接到他们生活工作的城市里过年，或者全家一起去其他地方旅游过年。团圆的心愿一致，而飞行的箭头五花八门。

　　年轻人正接棒成为春节团圆的“主理人”，他们习惯在手机上安排衣食住行，把大城市的品质生活带给老家的亲人。过年不再围着饭桌转，而是主打舒服随心。陪爸妈逛城市、喝咖啡，打卡年轻人常去的商圈，让父母过一遍自己的日常生活。

　　这种团圆新方式让春节充满了时代感，而传统文化生活上的改变也正在影响相关行业的发展，尤其是为春节吃、住“托底”的酒店业。

　　去哪儿数据显示，2026春节期间反向飞往北上广深一线城市的旅客中，18%为50岁以上人群，其中60岁及以上旅客同比增长超一成。反向过年带旺大城市的春节旅游市场，60岁以上人群的酒店入住量同比增长56%。

　　同时，一些返乡的年轻人选择白天在家和亲人团圆，晚上住进酒店，让距离产生美。一家老小都不用为空调温度博弈、不为休息时间争论。既实现了团圆，又不必委曲求全。

　　这样的决策带动一些热门县城春节期间酒店预订量翻倍增长。根据去哪儿数据，非旅游景区类县城春节期间酒店入住增幅超60%，多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长。

　　这也意味着，春节是酒店的压力测试。人手不足、餐饮供给短缺、价格猛涨等问题，像春节的“保留节目”一样再次出现。

　　从行业经营的角度，如果春节的势头能覆盖整个一季度甚至延续至二季度，对于已经连续两年承压的酒店行业而言，无疑是一个积极信号。

　　大城市和县城酒店吃到春节红利

　　过去一到春节，大城市几乎成为“空城”。如今反向过年的风潮让曾经冷冷清清的大城市在春节也聚集了人气。

　　在去哪儿网平台上，从酒店整体预订量来看，2026年春节期间最热门的前五大旅游城市分别为北京、广州、重庆、上海、深圳。反向飞往北京的旅客中，18%年龄在50岁以上，其中60岁及以上旅客同比2025年春节假期增加超过10%。有不少银发族趁着春节团圆，解锁了人生第一次飞行。这个春节期间，60岁以上乘客在去哪儿平台上购买了“人生第一张机票”的数量增长了两成。

　　住宿方面，许多年轻人为父母安排高星级酒店，让操劳了一年的老人享受一次酒店服务托底。去哪儿旅行数据显示，春节期间酒店入住以“阖家团圆”为主要场景，银发族入住量明显提升，最受老年旅客欢迎的“反向过年”城市包括广州、上海、深圳、北京等。

　　美团数据显示，在春节的北京、上海和深圳，年轻人带着父母走进黑珍珠餐厅，甚至入住带影音房、电竞房的特色酒店。一线城市此类酒店订单量同比40%，2至5人的“家庭独享团”消费总额激增186%。

　　作为“反向过年”的热门目的地，美团平台上深圳旅游预订量同比去年增长77%，世界之窗、深圳欢乐谷、深圳锦绣中华民俗村成为接待游客数量最多的景点之一。

　　多家酒店对《财经》表示，今年春节酒店在预订结构中明显体现“反向团圆”的趋势。比如广州广交会威斯汀酒店的家庭房、连通房等房型预订量大幅上升，客群以子女接长辈来穗团聚为主，呈现出 “城市团圆、旅居过年”的新特点。因此，该酒店针对性强化长者友好服务、儿童专属配套及清淡软糯餐食，全方位满足三代同堂的出行与用餐需求。

　　上海佘山世茂艾美酒店表示，除夕当晚满房，家庭亲子（包括老人和孩子）客人占比超90%。上海绿发JW万豪侯爵酒店的入住率在2月19日大年初三达到顶峰，接近80%。该酒店今年春节亲子家庭和去年相比持平，而银发经济对酒店的入住率影响显著增长，“反向团圆”出行的60岁人群数量较往年大幅提升。

　　在滴滴平台上，反向过年与假期出游叠加作用下，一线城市春节打车需求旺盛，创近年春节打车涨幅新高，其中异地打车（非常驻地打车）订单日均同比上涨20%。春节期间，杭州日均打车订单同比上涨21%，深圳、重庆、武汉、长沙、广州等一线新一线城市订单均呈现两位数涨幅。

　　另一批年轻人，回家过年选择直接住进家乡的酒店，独享一份不被打扰的松弛时光，“订爆”了县城酒店。根据去哪儿数据，如安徽阜阳临泉县今年春节酒店预订量同比增1.4倍、湖南常德汉寿县增1.3倍、广西钦州灵山县增1.3倍。从整体入住趋势来看，2月19日大年初三，县城酒店入住人数到达峰值，2月18日至20日期间均保持在高位。

　　常年在外打拼的陈先生回到河南周口老家，发现家乡的变化超乎想象。他并没有天天待在家里，而是在手机上订了当地档次最高的度假酒店，下午去健身房出一身汗，晚上开车带家人去开封的清明上河园游玩。美团数据显示，春节期间周口酒店订单同比增长了77%，多家健身房不打烊，满足返乡年轻人持续锻炼的需求。

　　为了带上家里的“毛孩子”，宠物友好的度假酒店也备受青睐。比如华住集团旗下的花间堂、百达屋旗下的芳草地，春节入住的客人不少携带爱犬。《财经》观察到，浙江湖州这两家酒店今年春节房价从大年初一开始较除夕几乎翻一倍，一半的房型价格超过1000元/晚。

2月16日除夕，携带宠物的客人在长兴花间堂前台办理入住。摄影：杨立赟

　　承托了吃、住功能，为春节“托底”的酒店，吃到反向过年红利的同时也在接受一场压力测试。

　　北京市民唐女士一家和朋友一家相约年初三到初五去固安泡温泉，当地酒店餐厅只提供套餐，上菜速度慢，几乎每桌客人都在催菜，或者投诉服务员菜上错。甚至泡温泉的浴巾、浴袍都需要客人自己去布草间拿，服务员完全来不及给每个房间及时替换。

　　在湖州长兴芳草地度假酒店，春节前销售经理表示年夜饭可以单点也可以选择套餐，然而实际上春节期间餐厅基本只提供套餐，服务员和主管均解释：“厨房忙不过来，就算点了菜也做不出来，顾客会更生气。”由于春节人手紧张，酒店接待人员多为实习生，业务相对生疏，结错账、引导不清等状况时有发生。

　　春节的“房价刺客”亦层出不穷。据极目新闻报道，如家、格林豪泰等9家西双版纳门店春节期间房费普遍涨价4倍左右，贵的达到2000多元一晚。

　　红星新闻报道，春节前夕，广东、广西、四川、云南针对酒店住宿价格问题强化监管。广东汕头市场监管部门建立392家住宿经营主体监管清单，出动执法人员700余人次，立案查处涉嫌价格违法案件10件。

　　春节势头能延续多久？

　　在酒店行业，每间可售房收入（RevPAR）、平均房价（ADR）和入住率（OCC）是反映酒店经营情况的关键指标。

　　摩根大通在今年春节前发布的一份报告显示，中国主要上市酒店集团（华住集团、亚朵酒店、锦江酒店、首旅酒店）在春节假期的每周ADR持续走强。更为积极的是，这四家集团在3月初的预售ADR均高于春节前以及去年3月的水平。

　　今年春节期间，四家主要上市酒店公司中，除了锦江酒店，其他三家均提高了2月16日至22日当周预售ADR。这一周是春节假期最核心的一个星期。而从春节后两周的预售价格来看，比2025年同期高，整体趋势更具韧性。

　　2月24日，根据如家酒店集团最新经营数据，2026年春节假期期间，如家酒店集团的三大核心经营指标均实现稳步增长。如家酒店集团是首旅酒店集团旗下全资子公司，也是后者的核心资产。

　　根据如家酒店集团披露，集团整体RevPAR较去年同期显著提升，展现出强劲的复苏与增长动力。在客流高峰的农历初三当天，集团旗下酒店满房率突破41%，创下假期入住率峰值。

　　同日，复星旅文公告，其旗下三亚·亚特兰蒂斯在海南自贸港封关后的首个新春旅游旺季交出答卷：春节9天总营业额突破1.24亿元，同比增长20%；平均入住率达98%，平均每日房价同比上涨17%，创下历史最佳春节表现。

　　摩根大通预测，如果上述四家主力军能够维持年初至今的定价策略——也就是在临近入住日期时提高房价——那么3月可能出现全行业的ADR，甚至是RevPAR同比转正。

　　这对行业来说是一个积极信号。过去两年，中国内地酒店市场需求偏弱，增长放缓。在2025年，整个酒店行业进一步承压。

　　全球权威酒店信息统计机构STR的数据显示，去年酒店行业的供需差距进一步拉大。与2024年相比，2025年酒店供给继续稳步上行，增幅达到3.2%；而需求仅增长0.4%。需求恢复节奏并未能跟上新增供给，而价格端也承压明显，最终客房收入微降0.1%。

　　供给上行、需求走弱，意味着行业不再享有“顺势增长”的窗口，而是进入必须依靠产品机构优化、精细化收益管理与市场细分运营才能突围的新周期。

2025年中国内地酒店的供需差距进一步拉大。图源：STR

2025年中国内地酒店的每间可售房收入（RevPAR）变化曲线。图源：STR

　　根据STR数据，2025年内地酒店行业的入住率（OCC）指数、平均房价（ADR）指数、每间可售房收入（RevPAR）指数同比分别下降3%、1%和3%。

　　奢华酒店的RevPAR与上一年持平，而低级别酒店，特别是中端及中高端酒店下滑较为明显。主要原因在于高端酒店的目标客群（高净值人群、关键商务客）对经济波动敏感度更低，需求虽收缩但并未消失。部分市场受益于入境客源回补，而入境客源的需求更多在高级别品牌酒店。高级别酒店在淡季更具价格调整空间，也吸引了一部分中端客群。

　　从2025全年的日度表现来看，春节、“五一”、暑期、“十一”等关键节假日依旧是拉动RevPAR的高光节点，其中“五一”与“十一”的峰值均超过2024年同期，持续验证休闲需求的韧性依旧强于商务需求。

　　这也意味着，节假日运营仍是2026年酒店经营者值得重点押注的赛道——包括旺季管理、价格细分、客群运营与产品优化，精细化做好，便能在竞争中更具优势。

　　STR表示，当前中国酒店业正处在一个从结构再平衡到需求逐步重塑的过渡期。商务需求持续回落，休闲场景领跑，供需矛盾在区域间深浅不一。市场虽缺乏强势增长动能，但底盘稳定、波动可控，更像是一个“蓄势期”。