商标战、同质化…燕窝市场如何跳出“低水平竞争”陷阱？

从碗燕到鲜炖燕窝、从溯源码出现到产地分级标准推出，这些年燕窝行业水准在不断提升，但乱象时有发生叠加头部企业商标纠纷不断，导致市场热情并未随之持续高涨，反而呈现出明显的增长疲态。

获赔1000万元，侵权方改名

近期，“燕之屋”与“燕之初”商标侵权案迎来终审判决，后者被认定侵权事实成立被判令赔偿前者1000万元，停用全部“燕之初”标识并变更企业名称，目前已经变更为“燕鸿基健康美（厦门）食品有限公司”。

查询发现这场关于商标的争斗已经持续近十年，2014年燕之初成立并申请商标（第30类冰糖燕窝）；2017—2022年期间燕之屋曾针对燕之初的商标申请持续提起异议、无效宣告等行政程序；2022年最高法提审后改判，二者构成商标近似；2024年燕之屋提起民事诉讼，今年1月份被认定侵权事实成立。

这些年关于商标侵权的纠纷不止燕之初一个，2020年常州市健达保健食品厂因生产销售“燕之窝冰糖碗燕”被起诉，虽然后续达成调解并赔偿但不久后又以此侵权，法院做出了四倍惩罚性赔偿的判决。企查查数据显示，在燕之屋涉及的25则开庭公告中有15则案由为“知识产权与竞争纠纷”。

作为2023年底登陆港交所的“燕窝第一股”，其品牌价值自然成为模仿者的目标，不仅能够借助知名品牌的认知度快速切入市场，降低自身品牌推广与用户教育成本，还能利用消费者对知名品牌的信任度实现短期销量增长，因为消费者很难区分“燕之屋”和“燕之窝”，特别是当两者都以“碗燕”作为产品名称时。

这种“搭便车”的侵权行为不仅损害了燕之屋的品牌权益，也破坏了整个燕窝行业的市场秩序。此次与燕之初的终审胜诉，不仅体现了中国知识产权司法保护的新趋势——对恶意侵权行为加大惩罚力度，也有望为后续类似案件的审理提供参考，同时也给试图通过模仿知名品牌获取不当利益的企业敲响警钟，对行业规范发展起到推动作用。

增长动能衰弱，财报数据疲态尽显

尽管在商标维权上屡获胜利，但法律层面的显著战果并未同步转化为强劲的市场增长动力和财务表现，清晰揭示出在日益复杂的市场竞争中，单纯依靠品牌护城河与法律武器不足以保障品牌长远发展。

2020-2023年营收从13.01亿元增至19.64亿元，归母净利润从1.22亿元升至2.01亿元，呈稳步增长态势，但在2024年全年营收微增 4.38%至20.5亿元，净利润却大幅下降24.18%至1.6亿元，出现增收不增利的态势。2025年上半年财报显示，经调准净利润有了35.54%的增长至8139万元，但收入却又出现了4.22%的下滑至10.15亿元。

营收与净利润反复波动的背后是持续高企的营销支出，自古以来燕窝带给消费者的高附加值和高价值感是竞争核心，大部分品牌为维持高端定位会在营销上下功夫，该品牌这些年密集布局明星代言，比如巩俐、王一博、王石等试图全方位覆盖贵妇、年轻女性及男性消费群体。

同时营销费用也在持续上涨，财报显示，2020-2024年其销售及经销开支从3.18亿元涨到6.71亿元，占同期总收入比一步步攀升至32.7%；2025年上半年营销支出虽然相对减少但因为同期收入出现下滑，营销支出占比仍处于33%的高位，持续侵蚀利润空间。

而且现在市场大环境已经发生转变，消费理念日趋理性，高端化故事面临效果稀释，品牌所宣传的高价值与实际消费者的价值认同之间正在拉开距离，也就是说营销的边际收益递减，带来的品牌认知提升和销售增长越来越低。

若如此往复未来品牌在激烈的竞争中将更难寻觅立足之地，将法律维权所捍卫的品牌势能快速、有效地转化为推动产品创新、优化成本结构、拓展新消费人群的实质性动能才是当务之急。

市场认知固化，法律胜诉不代表市场胜利

虽然在商标维权案中燕之屋取得了胜诉，但长时间的公开对抗也给品牌带来了负面影响，由于分散了核心精力与资源，导致品牌在产品创新、市场拓展、品牌年轻化进程等方面缓慢。

在产品创新方面，这两年燕窝企业正积极推动即食化、零食化和场景多元化的产品开发，比如某品牌推出燕窝冻干粉，宣称通过冻干技术锁住营养复水后燕窝含量达98%，2025年线上销量增长62%；一些品牌推出燕窝+益生菌、燕窝+胶原蛋白等宣称具备一定功能的产品，为品牌营收贡献了新增长点。

而燕之屋在产品创新上明显落后，线上电商平台中产品形态主要是干燕窝、鲜炖燕窝、碗燕、燕窝粥，但销量较高的依旧为前两种形态。利润持续降低导致品牌在产品创新上投入受限，难以支撑核心技术研发与产品形态的突破性升级，未能及时响应年轻消费群体对健康、高效、多元饮食的需求变化。

产品创新不足也导致其在消费端尤其是更年轻的消费群体中品牌形象老化，观察社交媒体平台上的用户反馈该品牌仍然与高端礼品、孝敬长辈等标签紧密绑定，这种礼品属性和中老年滋补的认知固化如同一道无形的壁垒，阻碍品牌与追求便捷、注重体验的现代日常滋补生活方式建立有效连接。

这在一定程度上也加剧了企业自身增长动能衰弱，与行业低水平竞争的现状形成恶性循环，对于品牌而言，比赢得官司更艰难的是打破市场认知茧房，重塑与新一代消费者的价值共鸣。

竞争格局演变，新品牌崭露头角

在传统巨头专注于法庭交锋的数年间，我国燕窝市场的竞争格局已发生深刻变化，除了涌现了小仙炖等高举专业旗帜的品牌外，同仁堂、东阿阿胶、片仔癀等老牌药企也纷纷跨界布局，燕小厨、遇见鲜炖等新兴品牌异军突起，ninest、Scotch等进口品牌及干燕窝品牌也都显现出强劲的竞争力。

比如某品牌自进入市场之初就避开了干燕窝、即食燕窝赛道，而是主打“每日鲜炖”概念，以15天保质期、每周冷鲜配送的鲜炖燕窝新形态切入市场，精准匹配都市白领对新鲜、便捷滋补的需求，有数据显示25-40岁的一、二线城市精致白领女性成为核心用户，其中70%的用户选择周期订阅模式，复购率远超行业平均水平。

还有一些品牌以燕窝粥、甜品+燕窝等创新品类瞄准下沉市场，比如某品牌以“药食同源+燕窝”的粥品形式在线上平台取得了不错销量，这类产品虽然燕窝含量并不高，但凭借亲民的价格和贴近大众日常饮食的场景设计快速打开市场，严重分流了传统品牌的流量与客户，并挤压头部品牌的市场份额。

长期的品牌诉讼所带来的危害在商业史上屡见不鲜，一个经典案例是凉茶行业的王老吉与加多宝之争，双方围绕商标、包装、广告语展开了长达数年、涉及数十起诉讼的全面战争，尽管官司互有胜负，但旷日持久的公开对抗导致双方营销资源严重内耗，品牌形象在消费者的围观中不断折损。

激烈的缠斗使双方都未能有效应对整个饮料市场健康化、多元化的趋势，在此期间其他茶饮、植物饮料品牌迅速崛起分流了大量市场需求，不仅导致两个品牌的市场份额下降，也使一个原本潜力巨大的品类增长陷入停滞。

在快速变化的市场中真正的竞争壁垒在于能否持续创造被消费者渴望的价值，并敏捷地适应甚至引领市场演进，若过度陷入一场针对过去的“缠斗”，可能导致企业错失面向未来的战争。

企业自身存在诸多问题

燕之屋自身存在的问题也是其在市场中逐渐失去优势的关键，长期以来品牌的成功高度绑定于碗燕形态，这一核心产品多年来未能实现突破性迭代，且品牌对单一产品的依赖症更加严重。

查询发现，碗燕作为核心单品2023年收入占比仍高达38.9%，且增速已从2021年的18.25%暴跌至1.82%，2024年占比微升至39.2%，这种单一产品依赖症本就让企业抗风险能力薄弱，一旦核心单品增长乏力整体营收便会陷入波动。

与其他品牌推出的创新产品相比，该品牌在消费便捷化、场景日常化的趋势面前显得过于传统，产品矩阵上未能有效构建起针对新一代消费人群的吸引力，产品生命周期面临老化风险。

研发投入严重缩水是制约其创新能力提升的瓶颈之一，2024年实际仅1.39%，缺口高达3.29亿元，研发团队仅46人，不足销售人员的7%。这种较低的研发投入不仅难以支撑核心技术的突破，连基础的产品配方优化、工艺升级都显得力不从心，在竞品已建立30项严苛原料标准的背景下该品牌仍在原地踏步。

渠道布局的转型滞后是另一大掣肘，品牌在发展初期凭借广泛且地域多元化的实体销售网络以及覆盖天猫、京东、抖音及小红书等主流电商和社交平台的线上布局，在市场中占据了先发优势。但随着消费场景向碎片化、即时性转变，其线下渠道持续萎缩，线上扩张陷入“以价换量”泥潭，有数据显示2024年线上收入占比升至60.59%，虽然收入增幅仅12.5%，但客单价暴跌约17%。

这些问题直接反映在消费者的口碑与感知层面，在社交平台上关于该品牌的讨论高频词往往不是产品创新或体验惊喜，而是价格虚高、性价比低、送礼有面子但自己不吃等评价，正面互动寥寥无几，这种负面认知和传播严重侵蚀了品牌的大众消费基础。

行业仍处在低水平竞争阶段

燕窝自古以来就被视为滋补名品，近些年得益于居民健康意识提升、中高端滋补品消费需求扩容，以及电商平台对燕窝产品流通渠道深度渗透，燕窝更是展现出较强的消费韧性与行业潜力。

根据中国保健协会燕窝分会及艾媒咨询联合发布的《2025-2026年中国燕窝行业市场分析报告》，2025年中国燕窝市场规模达到456亿元人民币，较上一年同比增长12.3%，即食燕窝因其便捷性占据主导地位，市场份额超过60%，但在这片繁荣景象背后行业长期存在的低水平竞争非但未能缓解反而在市场规模膨胀中愈演愈烈，成为制约产业健康升级的深层痼疾。

据不完全统计，市面上大小约有3000个品牌布局燕窝赛道，包含了众多来自房地产、美容、金融、电商等其他不同行业的参与者，竞争态势异常激烈。但头部企业屈指可数，即便是小仙炖、燕之屋等排名靠前的企业在产品品质、技术等方面也有所不足。

多数中小品牌由于缺乏核心技术与差异化定位仍停留在简单模仿、价格厮杀的初级阶段，许多品牌既无原料端的溯源能力，也无生产端的工艺创新，仅靠贴牌代工或更换包装就仓促入局，“冰糖燕窝”到“红枣枸杞燕窝”等即食燕窝配方高度相似，鲜炖燕窝的卖点主要集中在固体物含量、燕窝添加量上，产品同质化率过高。

为抢夺有限的市场份额部分企业甚至不惜以次充好，用糖水燕窝、刷胶燕窝等劣质产品降低成本，以低价策略吸引消费者，行业内“劣币驱逐良币”现象时有发生，有数据显示21%的燕窝企业存在经营异常，超100家企业有行政处罚或严重违法记录。

种低水平竞争模式不仅消耗市场资源，也削弱了消费者对整个燕窝行业的信任度，制约行业向品质化、高端化、智能化方向转型的步伐，使得燕窝这一原本具有文化底蕴的滋补品类难以真正实现价值升级。

从产权博弈转向价值共创

从燕窝行业内各品牌的动作看，竞争重点仍停留在对既有存量资源进行产权博弈的初级阶段，比如商标争夺、包装模仿、流量内卷等，鲜少着眼于增量价值的共同创造，若想长远发展亟须从转向全产业链的价值共创模式。

这就需要产业链上下游协同努力，在标准、监管与创新三个维度共同构建健康生态。

当前市场乱象的根源之一在于标准缺失或执行不力，导致原料等级、生产工艺、营养成分标注等关键信息缺乏公信力，行业领军企业、行业协会应与监管部门协同，牵头制定并推行远高于国家基础标准的团体或行业标准。统一标准的建立后能有效区隔合规优质产品与劣质低价产品，为优质优价提供依据，逐步淘汰不规范产能，从而奠定价值共创的信任基石。

在统一标准与有效监管的基础上，竞争应导向更高层次的创新，品牌可以依托科学研发，深入挖掘燕窝及其衍生物的具体功效成分，开发针对不同人群、不同健康需求的精准化产品，比如与高校、科研机构合作开展燕窝活性成分提取、功能验证等基础研究，共同破解行业技术瓶颈，提升产品的科学附加值；还可以结合现代食品工业技术，在口感、形态、便捷性上进行突破，创造更丰富的消费体验，这种多维度的差异化创新能将市场蛋糕做大，避免在低维度空间恶性竞争。

从产权博弈到价值共创是燕窝行业从粗放扩张走向成熟规范的必由之路，当整个行业形成原料端共筑信任、技术端共推创新、用户端共塑体验的价值网络时，燕窝品类才能摆脱同质化竞争的泥潭，实现从传统滋补品向现代健康生活方式载体的跃迁，让产业价值与消费者价值同步升级。

行业思考：燕窝行业在规模扩张的同时正陷入低水平竞争的困局，头部品牌燕之屋虽在商标维权中胜诉，却暴露出增长乏力、产品老化、营销边际效益递减等问题。长远来看，入局品牌需从产权博弈转向价值共创共同提升品类价值，实现可持续发展。