【南沙评论】栟茶菜馆的“天花板”神话，能复制到城市吗？

在栟茶古镇的悠悠水韵与千年文脉旁，一座气派的“栟茶菜馆”悄然崛起，迅速成为这座小镇餐饮界无可争议的“天花板”。背靠东和集团，坐拥古镇核心地段，凭借豪华的装修、精致的菜品与周到的服务，它成功抓住了古镇旅游爆发的红利，成为游客打卡、本地宴请的“面子”首选。一时间，风光无两。

成功的喜悦让东和集团看到了餐饮板块的曙光，于是，将“栟茶菜馆”的品牌大旗插向掘港、南通的计划，已从蓝图步入紧锣密鼓的装修筹备阶段。

然而，这面从古镇升起的旗帜，能否在城市餐饮的残酷红海中继续飘扬？笔者对此，深表怀疑。

小镇的成功，

是一场“天时地利”的完美邂逅

栟茶菜馆在古镇的火爆，与其说是餐饮模式的绝对胜利，不如说是一次精准的“降维打击”。它的成功，建立在三个几乎不可复制的基石之上：

旅游流量独家灌溉：它的火爆与栟茶古镇的旅游热度深度绑定。游客寻找“地道如东味”的集中需求，为它提供了稳定且优质的客源。离开了这个特定的、封闭的旅游消费场景，它的吸引力将大打折扣。

小镇缺乏竞品：在栟茶，高端、精致的餐饮场所本就稀缺。栟茶菜馆以“豪华装修”和“优越位置”树立了标杆，满足了当地人对“有档次”宴请场所的渴望。这种“稀缺性溢价”在城市中荡然无存。

“面子消费”的土壤：在小镇熟人社会，在栟茶菜馆请客，本身就是一种身份和实力的象征。这种基于地域社交逻辑的消费动机，在大城市陌生、多元的消费环境中，效力将急剧衰减。

隐忧已现：

性价比之困与内生乏力

即使在栟茶，危机也已初露端倪。大众点评上，不乏“菜品不错但性价比一般”、“价格偏高”的评价。当新鲜感过去，当游客开始精打细算，当本地人需要更日常的消费选择时，高昂的价格能否持续支撑其客流？与此同时，古镇内部餐饮竞争也在加剧，新的品牌如“品尚豆捞”等正以更具吸引力的营销策略入场分羹。

进军城市：

或是一场“水土不服”的硬仗

将这套小镇成功学照搬到掘港、南通，前景堪忧。城市餐饮战场，是另一套完全不同的游戏规则：

脱离母体，流量断供：失去古镇旅游的天然导流，栟茶菜馆需要从零开始，在信息爆炸的城市中艰难地建立品牌认知、吸引顾客。它不再是游客的“必选项”，而只是市民万千选择中的一个。

直面红海，优势不再：南通、掘港的高端餐饮市场早已是巨头林立、竞争白热化。栟茶菜馆的“豪华装修”在城市高端酒店、连锁餐饮品牌面前，未必能形成压倒性优势。其菜品特色（如东海鲜）虽好，但能否在口味挑剔、见多识广的城市食客中杀出重围，仍是未知数。

政策与消费趋势的双重挤压：当前大环境下，“禁酒令”等政策持续压缩高端政务、商务宴请市场。同时，全国餐饮业正经历“消费降级”的深刻变革，客单价普遍下滑，性价比成为王道。栟茶菜馆偏高的定价策略，与此趋势背道而驰。2025年以来，高端餐饮闭店潮汹涌，平均每两小时就有三家酒楼关门，市场寒意刺骨。

运营成本陡增：城市核心地段的租金、人力、管理成本远非小镇可比。投资近千万的南通店，意味着巨大的固定成本压力。在客流和客单价均面临不确定性的情况下，盈利模型将承受严峻考验。

结语：光环之下的冷思考

栟茶菜馆在古镇的成功，是特定时空下的产物，是一个精美的“盆景”。东和集团试图将其移植到城市的“森林”中，勇气可嘉，但前路荆棘密布。它需要回答几个核心问题：脱离了旅游IP，它的核心吸引力究竟是什么？在高昂的成本压力下，如何重塑具有城市竞争力的性价比？在“八项规定”深入和消费理性回归的时代，如何找到新的高端餐饮生存法则？

品牌扩张，从来不是简单的复制粘贴。对于栟茶菜馆而言，真正的挑战或许不是如何“走出去”，而是如何重新定义自己——从一个依赖地域红利和面子消费的“小镇天花板”，蜕变为一个真正拥有产品力、品牌力和可持续商业模式的“城市竞争者”。否则，这场被寄予厚望的出征，很可能只是又一场餐饮泡沫的序曲。

▌编辑：小杨医生

法律顾问：上海正源律师事务所合伙人 郑晓云律师