头部旅游平台新实践：中国文化走出去，旅游产业活起来

2026年春节文旅市场持续升温，其中，外国游客纷纷来中国感受传统文化成为一大亮点。

携程平台数据显示，2026年春节期间，境外游客（含港澳台地区游客）入境机票日均订单量同比增幅21.29%。除港澳台游客外，其他入境TOP27个国家的入境机票日均订单量同比增幅约16%。

入境游客对景点的偏好呈现出明显“文化体验为主导”的特征：TOP10城市文化设施类景点总预订销量位居榜首，第二名则是历史文化类景点，这两者的销量分别是自然景观类景点销量的10倍、6倍。

在江苏无锡拈花湾，当“烧火龙”的火龙被点亮的瞬间，一些外国游客发出“Oh my God”的惊呼，他们纷纷拿出手机拍摄视频，感叹中国非遗新年太让人震撼了；在安徽黄山宏村，外国游客在老师的指导下，制作属于自己的花灯，并参与到巡游队伍中，感受“闹灯会”万家点灯的华美，以及中国文化的源远流长……

中国文化走出去，外国游客涌进来，这不仅是中国高水平开放的体现，也是我国文旅产业高质量发展的新抓手。而在这背后，当然少不了旅游企业的努力。以携程为代表的旅游平台，不是被动提供旅游服务，而是主动作为，在促进文化交流、推动产业升级、创造新就业等方面全面发力。

赋能文旅出海，释放经济与文化价值

中国文化如何活起来走向世界？“可见、可感”是第一步。

数据显示，2025年，携程平台博物馆、非遗体验、人工讲解等文化产品数量同比增长13%；携程海外平台多语言文博类产品资源同比增长63%。同时，携程全球平台投入超亿级曝光，推广中国文化体验产品，并在潜力增长目的地与当地景区、酒店共同开发、运营中国文化体验打卡活动，在创造数百万社交媒体互动参与的基础上，促进文化体验消费的增长。

以知名文化历史景点西安兵马俑为例，通过与携程等多方协作，秦始皇陵博物馆上线了“境外融合服务平台”，支持24种语言、34种货币，服务范围覆盖全球39个国家和地区，不仅为海外游客提供无障碍的线上预约与购票服务，还通过线下国际版售票机进一步优化了现场购票体验。

同时，携程策划执行高规格海外达人“内容踩线”项目，通过第一视角体验输出，激发潜在游客旅行意愿，升级传统渠道推广。

截至目前，已有超过16万名外国游客通过“境外融合服务平台”预订兵马俑门票，带动关联订单超过67万个。2026年春节期间，前往陕西西安的国际旅客数量大幅增长，其中韩国游客同比增长29%、美国游客同比增长52%、马来西亚游客同比增长46%、俄罗斯游客同比增长158%。

携程相关负责人介绍，2025年，携程在国内的共建景区项目数量超过130个，2026年春节期间，共建景区项目数量大幅增长至260多个，仅春节9天假期即为景区增量约1600万元销售额（GMV）。

这些共建项目产品2026年春节期间的日均GMV是2025年春节时的7.5倍左右，日均门票量约是2025年春节的6倍，远超平台同期景区整体门票销售额、销量约40%至50%的同比增幅，体现了创新共建产品对景区增收的强劲带动作用。

携程还通过科技创新让传统文化吸引海内外年轻人。在上海，一家名为“TASTE OF CHINA 中国味”的沉浸式餐厅正尝试另一种“中国文化叙事”：270°环幕投影下，北京烤鸭与中轴线光影同盘呈现，酸汤鱼佐以漓江水墨视觉，席间穿插水袖舞与川剧变脸。超过90%的海外客源、90%的好评率验证了——非遗不是只能用眼睛看的。当它变成身心都可感知的体验，便能跨越语言与国界。一餐尝遍中华美食的同时，还能通过扫码“护照”获取餐品对应的目的地灵感，让外国人随时体验说走就走的旅行。

当一座博物馆能支持24种语言购票，当一顿晚餐能融合270°环幕的山水光影，中国文化不再是遥远的异国知识，而是人人可以触摸的沉浸式体验，其经济与文化价值不断显现出来。

立足民生导向，支撑国内经济与就业

旅游业对经济的带动作用是明显的。今年春节，携程在广东、江西、江苏、安徽等地策划了充满年味的传统文化体验福利活动，游客可以免费领取“主题透卡”打卡拍照，并参与丰富多彩的体验活动。在潮州，可以让非遗师傅现场画“非遗妆容”，秒变剧中人，拍出人生大片；在无锡拈花湾，可以体验“烧火龙点火”，抢占C位，看百米火龙与铁花共舞；在上饶，可以免费佩戴傩舞面具，化身“千年舞者”，悬崖秘境，看神秘傩舞与喷火绝技；在宏村，可以体验花灯DIY，或是提灯夜游，感受徽州年味。

数据表明，2026年春节，无锡、黄山、上饶等地停留4至7天的入境游客分别增长了14%、12%和10%。

人们停留得越久、体验越深入，经济活动也就越丰富。更重要的是，行业的繁荣创造了许多新就业岗位。

在无锡拈花湾，景区内新增了许多年轻工作人员，他们穿上汉服，开展丰富多彩的活动，提供各种各样的道具，帮助游客拍照打卡等；在广东潮州古城，非遗妆造人员则忙于为游客绘制英歌云纹戏妆……

这些细节变化不是个案，而是有大数据支撑： 2026年春节，携程赋能旅行社订单数同比增长近15倍，其中有61家旅行社、1851家酒店、203家景区通过携程海外平台在春节期间“第一次”接到海外订单。行业统计数据显示，2025年，国内旅行社体系共推动新增30000多个就业岗位，其中二线及以下目的地占比半，特别包括内蒙古呼伦贝尔、甘肃酒泉、黑龙江牡丹江等下沉目的地，推动当地就业、提高家乡就业的选择性；国内外自由行游客增加，大团变小团，司导岗位也快速增加需求和供给，2025年相比2024年全国共增加超过20000多名司导岗位。

“弘扬中国传统文化也激活了国内文旅消费潜力，有助于推动文旅产品提质升级、区域消费均衡发展，这是为内需市场扩容注入强劲动力。同时，依托文旅产业链上下游联动优势，在春节消费旺季直接带动大量就业岗位，间接赋能产业链相关就业增长，也有助于稳就业、保民生。”行业专家表示。

当中国文化走向世界，带来了多方共赢结果：于国家来说，它促进了文化交流、地区经济均衡发展；于行业来说，它促进了产业繁荣；于企业来说，它带来了新的业务增长点；于个人来说，它带来了实现个人价值的新机会；于外国游客而言，它亦打开一个全新的世界，让外国游客在千年传承的中国文化中收获新感动。

2026年春节文旅市场的繁荣不是终点，而是新一年的起点。携程也在继续发力，相关负责人表示：“携程投入真金白银的补贴，拉动更多旅游消费订单，除夕以来总用券订单量达55万，总补贴成本达4355万元，预计到元宵节，我们总共将发放1亿元补贴。”

原标题：《头部旅游平台新实践：中国文化走出去，旅游产业活起来》

栏目主编：崔家琛 文字编辑：俞宏浩 题图来源：上观题图

来源：作者：徐梓宁