东北“披萨大佬”，终于要把“穷鬼”生意做上市了

“我自封为中国最幸福的餐饮人。”

这话说出来可真教人羡慕嫉妒恨。谁都知道当下餐饮这一行不好干——租金和人力成本逐年上涨，优质点位越来越稀缺，投资回报周期也被无限拉长。

不过赵志强这样说，因为他对于“幸福”二字有自己的理解，他也确实过得幸福快乐。

● 赵志强

赵志强是比萨自助品牌比格比萨创始人，他每天工作的时间只有两三个小时。其他时间，打台球、玩紫砂壶、拍短视频、跟朋友聚会……这些才是赵志强每日花费时间和精力最多的内容。

幸运的是，比格比萨已创立20多年，并且仍在不断创造新的高度。

2026年1月中旬，比格比萨向港交所递交了上市申请。以2025年前三季度GMV计，比格比萨是中国本土比萨餐厅的销量冠军。

赵志强曾这样“凡尔赛”：“有些老板每天干不完的工作，还一脑门子官司，咱也不知道他们哪来的烦恼。”

01 商业天赋

赵志强是一名东北老哥，在做餐饮之前开过台球厅。

看上去，这是两门八竿子打不着的生意，赵志强的商业天赋却在这两门跨界生意中显露无遗。

1973年，赵志强出生于黑龙江佳木斯市。

从小赵志强就爱打台球，经常去各地打球会友。20岁那年，他跟父母借了3000元，在老家接手了一家台球厅。

台球厅简陋得只有四张桌子，来打球的球友却从不间断。原因无他，就是因为有像赵志强这样球艺不凡的高手，很多球友都是慕名而来。

● 赵志强打台球技艺不凡

一年后，这家台球厅赚了9000元，他向父母借的这笔钱投资回报率高达300%。这让赵志强决定干一件更大的事。

他再次向父母借了3万元，一次性购入四张星牌球桌。因为他看到了一个商机——佳木斯虽然有不少台球厅，但是高档球桌却一张都没有。

买回球桌的第二年，赵志强又赚了好几倍，他再次扩张台球厅规模。只用了4年，他赚到了人生中的第一个100万。要知道，在上世纪90年代中期，一个普通工人的月工资只有500元左右。

不过对于赵志强来说，开台球厅的意义不止于赚钱，他还由此结识了妻子。此后人生的创业历程中，妻子一直是他的好搭档。

赵志强还在老家开过汉堡店。起因是，有一回他去北京打台球比赛，发现麦当劳、肯德基生意竟然如此火爆。“在老家开一家汉堡店行不行呢？”

在对市场进行调研后，1999年，赵志强在佳木斯繁华地段租下店面，开了一家汉堡店。

在当时，赵志强就有一个想法：要做不依赖厨师、标准化程度高的品类，最好还能开成连锁店。在那个国人开餐厅还是以夫妻老婆店为主的年代，赵志强已经具备了超前的商业思维。

结果三四年后，赵志强赚到了人生中的第二个100万。但他仍不满足于此。

2001年北京申奥成功，赵志强敏锐地意识到：接下去几年，北京各行各业都有巨大的发展机会。再加上当时女儿已经好几岁，他想去北京闯一闯，如果能站稳脚跟，也可以让女儿接受更好的教育。

2002年，赵志强和妻子前往北京考察。他们考察了快餐、中餐、汉堡、披萨等多种业态，最终瞄准了披萨。

主要原因在于：快餐、中餐对厨师依赖程度高；做汉堡又干不过麦当劳、肯德基；相比之下，披萨容易做到标准化，当时也只有必胜客一个强势品牌。

● 图片来源：比格比萨

“这绝对是一个大商机。”赵志强和妻子在后海租了一间小房子，买了一份《精品购物指南》，办了两张电话卡，开始找店面了。

2002年7月，比格比萨餐厅开业。

最初，为了节约成本，夫妻二人和员工同吃同住，白天干活，晚上复盘开会。他们最初的想法很简单，好好拼一把，如果失败了，就回东北老家去。

直到2023年的一天，赵志强的父母、女儿、嫂子和侄子来到北京，他开着一辆七座的车去接他们。当他看到一大家子连老带少总共拖着18件行李，他猛然意识到：回不去了，只有好好干，只许成功，不许失败。

02 硬控“穷鬼”

比格，取自英文“Big”的谐音。

比格名副其实——主打39元/位单人自助，不限量供应比萨、意面、小吃和饮料。直到今天，在比格比萨餐厅，人均不到80元便能畅吃一顿涵盖榴莲比萨、小龙虾比萨、草莓巧克力比萨等各色比萨的西式自助，总SKU（也就是菜品品种）超过130个，也是性价比拉满。

● 比格比萨自助产品。图片来源：小红书用户@大美婷

要知道在当年，这样的定位与定价直接让“穷鬼”们毫无抵抗力。

彼时，必胜客还是高端家庭聚餐的代名词，一张必胜客披萨动辄百元，这让囊中羞涩的学生和年轻白领们可望不可即。

不过一张披萨的成本不过一二十块钱，这让比格比萨有机会用不到必胜客三分之一的价格，将“穷鬼”们收入囊中。

再来看看比格比萨门店的选址，也是“穷鬼”聚集之地。

比格比萨第一家餐厅位于北京动物园批发市场，周边高校聚集，前来淘衣服的年轻人也多，这群人正是比格比萨的目标消费人群。

在第一家餐厅生意稳定后，赵志强又在学府路周边陆续开出了多家门店。

赵志强开店选址思路明确——去学生多的地方开店。因为当时披萨在中国还没有普及，在赵志强看来，学生对新事物接受度高，且传播能力强。聚焦于学生群体，有助于培养消费者，打开品牌知名度。

到2012年成立十周年之际，比格比萨门店数已突破100家。

● 比格比萨门店

不过2002—2012年是中国餐饮行业高速发展的十年，与同行中的头部相比，比格比萨扩张速度不算快；论赚钱能力，当时比格比萨最赚钱的门店，最高峰时期净利润也不过每年100多万。

从某种角度看，这也是赵志强有意克制的结果。

当时，很多餐饮品牌都在追逐城市化与消费升级的红利，自助餐厅中加入海鲜、烤肉、寿司等高客单价品类，是再常见不过的做法。但比格的产品始终围绕披萨，不盲目冲高。

这让很多粉丝们感到温暖，他们自称“比门信徒”，直到今天，比格比萨的绝大多数门店，到了周末晚上仍然需要排队等位。

● 比格比萨排队等位的顾客

赵志强曾说：“比格这小伙多少年来从没暴富过，更没大红大紫过。但结果如何呢？经过时间的检验，比格依然还在。”

03 “听劝”的老板
比格比萨在发展中也遭遇过“事故”。

2015年，比格比萨的一家门店被曝光存在卫生和管理问题。事发后，赵志强带领团队去国外考察，决定启动品牌升级，并打造爆款单品。

2016年，榴莲披萨应声而出，如今已成为比格比萨最具辨识度的招牌产品。同时，比格比萨还推出了Mini比萨，只要19块9，适合一人食和外带，很快在全国门店畅销。

这是一场危机倒逼的改革，而在危机后的品牌升级中，比格比萨仍然坚持性价比。

这与赵志强的经营理念有关，他要做一个具有不可替代性的品牌，让消费者只要吃披萨，立刻就会想到比格。而好产品与性价比，恰恰是比格比萨的消费者心智。

在随后到来的短视频时代，赵志强似乎开始“不务正业”，拍短视频才是他日常的主旋律。

你去看看赵志强的抖音主页就知道了。这个拥有超过20万粉丝的账号既不卖比格产品，也不接商业广告变现。

● 赵志强抖音账号主页

最开始，赵志强拍短视频主要是记录生活。“赵总，能不能别天天打台球，拍点披萨行不行？”随着这样的粉丝留言越来越多，赵志强开始“听劝”，增加了巡店、新品研发、商业认知等内容。

如今，赵志强的抖音评论区，已经成为“投诉区”和“建议区”。

只要在评论区看到消费者投诉，赵志强第一时间就会截图转发到公司管理群里，相关门店负责人会写明原因，制定整改目标，再由总部追踪整改的执行情况。

有一回，粉丝在评论区留言：能不能来许昌开店？赵志强直接回复：建议开在哪个商场？赵志强认为，当地人最了解当地，开在哪里，听当地人，成功率90%以上。这家门店开业后，粉丝也会非常激动，因为自己的许愿被听到了，实现了。

如果在巡店中遇到“问题”门店，赵志强也会毫不留情，通过短视频“自曝”。

● 赵志强在抖音“自曝”门店出现的问题

2023年在青岛巡店期间，赵志强发了一条门店管理欠佳、自己非常生气的视频，结果这条短视频在抖音上爆了。正好这家门店即将到期，赵志强果断决定改组管理后重新开业，结果，这家店月销售额从70万做到了120万。

对此赵志强曾表示：“做餐饮不要怕曝光，自曝的东西消费者不会跟你计较；如果被别人曝出来了，那才是更大的问题。”

如此看来，赵志强拍抖音并不是将公司事务放任不管。他抓大放小，在公司发展到一定阶段后，他的主要作用在于指引公司前行的方向；他松弛有度，通过拍摄短视频，不仅记录自己的幸福生活，还可以倾听消费者的声音。

04 扩张背后的隐忧

赵志强今年53岁，看上去，他已经提前过上了“退休生活”。不过从比格比萨招股书披露的发展规划及市场环境来看，接下来，赵志强面临的挑战不小。

目前，比格比萨在全国拥有387家门店（其中超160家门店为2025年新开门店）。2026—2028年，比格比萨预计将新增约610—790家门店，门店规模或扩增超2倍。

早些年，比格比萨门店数的扩张一直不疾不徐，但眼下，比格比萨到了不得不打“规模战”的时刻。

国内披萨市场中，比格比萨前面还站着两位“洋快餐”大哥——必胜客和达美乐。以2025年前三季度GMV计，必胜客和达美乐市占率分别达30.1%和10.1%，而比格比萨仅为4.3%；以门店数计，必胜客中国门店数超4000家，达美乐也有1300多家，而比格比萨仅有387家。

在餐饮连锁业态中，规模往往意味着供应链成本优势和消费者心智。如果比格比萨不加速扩张，其生存空间无疑将被进一步蚕食。

但值得关注的是，随着门店数的扩张，比格比萨净利率却出现下滑。

2023—2024年，比格比萨净利率从5%降至3.6%；2025年前三季度为3.7%，同比下降0.2%。据招股书，“利润率下滑主要由餐厅网络扩张使得所用原材料及消耗品增长及门店员工福利改善导致。”这意味着，未来三年，比格比萨净利率仍有可能进一步下滑。

● 比格比萨无兼职员工。图片来源：比格餐饮招股书

归根到底，比格比萨做的是一门低净利率生意。这与赵志强对比格比萨的定位有关。比格比萨坚持“堂食自助”，日常需提供超130个SKU的足量备货，这使其原材料及消耗品成本高企，接近营收的50%，远超餐饮行业30%左右的平均水平。

此外，为了保证品控，比格比萨约八成门店为自营店，这也让公司背负高昂的租金与员工成本。

不过比格比萨并非没有机会。据灼识咨询数据，2024—2029年，中国披萨市场复合年增长率达12.9%，尤其是在三线及以下城市，每百万人拥有披萨门店仅8.5家，与一线城市的45.2家差距显著，这意味着巨大的增长潜力。

就看赵志强在打着台球、玩着紫砂壶的同时，如何用好短视频个人IP这个“低成本流量引擎”，为公司发展运筹帷幄了。文/田甜