欧莱雅集团，再造10亿欧元品牌

今日凌晨（2月13日），欧莱雅集团发布2025年第四季度及全年业绩报告。

在全球美妆市场增速放缓、旅游零售持续调整、汇率与关税压力并存的复杂环境下，欧莱雅交出了一份增长稳健、结构均衡的成绩单：

• 全年销售额440.5亿欧元（约合人民币3610.9亿），可比增长4.0%。季度增速逐季走高——从第一季度的3.5%提升至第四季度的6.0%，呈现清晰的“加速”形态。

• 营业利润率20.2%，同比提升20个基点，创历史新高。

• 经营活动现金流72亿欧元，同比增长7.8%，现金流健康度为近年最佳。

• 北亚区同比增长0.5%，为连续两年负增长后首次转正。中国大陆市场下半年恢复至中个位数增长，成为区域拐点的核心变量。

“2025年是欧莱雅具有决定性意义的一年：我们在任何环境下都交出了强劲的业绩，同时深刻推进了集团转型。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报声明中表示，“2026年尽管宏观环境仍存不确定性，我们有信心继续超越全球美妆市场，实现销售额与盈利的双增长。”

全部门正增长，修丽可、卡诗突破关键门槛

2025年，欧莱雅四大业务部门实现全线正增长，专业美发产品部增速领跑。

专业美发产品部以7.5%的可比增速位居四大部门之首，全年销售额首次突破50亿欧元。

这一增长主要得益于高端护发市场的持续爆发：卡诗（Kérastase）凭借Gloss Absolu这一“部门史上最大规模新品”实现双位数增长，在中国及欧洲市场均保持份额领先。年内收购的Color Wow已完成渠道整合，在高速增长的造型赛道补充新增长点。该部门经营利润率提升70个基点至22.9%，规模与效率同步改善。

皮肤科学美容部增长5.5%，第四季度增速已显著提升至双位数。

其中，理肤泉（La Roche-Posay）凭借Cicaplast系列和突破性抗色素沉着技术Melasyl保持稳健增长；适乐肤（CeraVe）在经历渠道库存调整后已逐步回暖，在护发品类的拓展初见成效；修丽可（SkinCeuticals）全年销售额首次突破10亿欧元。

高档化妆品部全年销售额同比增长2.8%至155.95亿欧元。若剔除仍处调整期的亚洲旅游零售业务，该部门下半年增速达3.6%，高于全球高端美妆市场约1%的平均增速。

其中，香水品类仍是主要增长引擎：YSL的Libre、Prada的Paradoxe、Valentino的Born in Roma等主力产品持续贡献收入，Prada、Miu Miu等品牌推出的新系列开局良好。尤其值得一提的是，该部门在北亚地区首次实现市场份额第一，在高档美妆市场的全球布局进一步均衡。

集团第一大部门大众化妆品部全年实现3.5%的增长，主要受护发品类推动。巴黎欧莱雅Elvive Glycolic Gloss与卡尼尔Fructis Curl Method等新品推动护发品类实现了双位数增长。

区域维度呈现“成熟市场稳进、新兴市场高速”的分化格局：

欧洲全年可比增长4.4%，连续第三年跑赢区域美妆市场，线上渠道与专业美发产品持续领先。北美全年可比增长3.4%，呈现清晰的V型修复轨迹：上半年增长2.0%，下半年提升至4.9%。所有部门均在下半年实现提速，大众彩妆与高端香氛为复苏亮点。

SAPMENA–SSA全年可比增长10.9%，所有部门均实现双位数或接近双位数增长，海湾国家、印度、越南、泰国为主要增长来源。拉丁美洲全年可比增长8.3%，护发品类为第一大增长贡献赛道，墨西哥与巴西贡献主要增量。

截图自欧莱雅集团财报

中国市场触底回升，北亚区进入“弱复苏”通道

2025年，欧莱雅北亚区销售额同比增长0.5%。若剔除仍面临压力的旅游零售渠道，下半年增速已达到4%，是该区域过去两年中最明确的复苏信号。

中国大陆市场是这一改善的核心支撑。

财报明确指出，欧莱雅在中国市场的增长从上半年的低个位数加速至下半年的中个位数，线上线下渠道均跑赢大盘。其中，高档化妆品部在中国高端市场重新进入份额扩张轨道，巴黎欧莱雅继续稳居中国美妆品牌销售额首位。

要理解这份“弱复苏”的价值，需要将时间轴拉长来看。

回顾欧莱雅近8年的中国战绩：2018-2019年，中国区维持着30%以上的惊人增速，是集团全球增长的绝对引擎；2020年疫情冲击下仍守住27%的增长、2021年继续高双位数狂奔。但从2022年开始，增速回落至5.5%、5.4%；2024年甚至出现个位数下滑——这也是欧莱雅在中国市场近十年来的首次负增长。

这条触底后反弹的增长曲线，既是外部环境的折射，也是欧莱雅中国业务进入新周期的必然轨迹。

《FBeauty未来迹》获取的2025年全年线上销售数据显示，集团旗下各大品牌的表现同样出色，与中国市场回暖趋势一致。

高端护肤中，赫莲娜和兰蔻均实现超过20%的增长，稳居行业前十；YSL、卡诗分别是彩妆、护发两个细分赛道的TOP1品牌；与此同时，修丽可过去一年保持高速增长，在功效护肤赛道优势凸显；香水品类上的YSL、梅森马吉拉、阿玛尼、兰蔻则形成多品牌梯队布局。

“中国适配”产品的持续上新，或许是实现份额扩张的关键抓手。

2025年，集团旗下多个高端品牌针对中国市场需求推出定制化新品：

赫莲娜7月上市“全新黑绷带50PX面霜”，玻色因溶液浓度提升至50%；兰蔻年内推出“全新菁纯面霜”，引入涂抹式PDRN成分；采取诺奖科技，理肤泉首发超分子水光家族；巴黎欧莱雅推出「超水光PDRN精华」，将院线效果引入大众护肤领域......这些新品已非单纯的全球产品导入，而是基于中国消费者需求反向定制的本土化创新。

投资层面，欧莱雅旗下上海美次方完成了对生物科技公司“未名拾光”的少数股权投资，标的公司专注于植物源重组胶原蛋白等前沿生物制造技术；12月，欧莱雅关联资本又首次投资了中国药企和功效护肤品牌母公司“江苏知原药业”。

可以发现，在市场增速放缓、竞争加剧的背景下，欧莱雅在中国市场正从“整体增速优先”转向“有质量的份额扩张”，资源向有利润、有壁垒、有未来想象空间的赛道集中。

并购、组织人事、科技的三线并进

2025年，欧莱雅在核心业务稳健增长的同时，围绕品牌组合、组织架构、科技投入三个方向完成了一系列战略布局。

1.品牌组合：高端化、医学化、授权化并行

2025年10月，欧莱雅宣布以40亿欧元收购开云集团美妆业务（Kering Beauté），其中包括英国香氛品牌Creed、以及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品牌美妆代理权。这让欧莱雅补齐了小众高端香氛赛道，又扩充了超高端香水矩阵。

专业护发品牌Color Wow与皮肤科学美容品牌Medik8的加入，又分别填补了其在高端沙龙护发、专业功效护肤的细分空白。

此外在2025年年底，欧莱雅加码投资高德美（Galderma），增持股份至约20%并获得董事会提名，进一步深入医美赛道。

这几笔交易分别指向更高溢价、更专业心智、更前置的用户入口。欧莱雅对“美妆”的边界定义正在扩展——从传统化妆品延伸至奢侈品牌美妆线、专业功效护肤、以及医疗美容三大增量领域。

2.组织换血：中国经验外溢与多线人事交叠

过去一年，欧莱雅完成一轮大规模高层人事调整，涉及区域市场、业务部门及核心品牌负责人。

一方面，中国经验持续向外输出。贝瀚青、费博瑞、Eva Yu、孟颖琪等曾担任中国区管理职务的高管，分别调任北美总裁、消费品全球总裁、旅游零售全球总裁、巴黎欧莱雅中国品牌总经理等岗位。另一方面，核心品牌如兰蔻、巴黎欧莱雅的全球“一把手”进行了大换血，欧洲、北美的核心市场负责人也进行了一轮更迭。

这批任命指向同一目标：将新兴市场积累的本土化经验与数字化能力，导入北美、旅游零售等关键战场，同时完成核心职能的代际交接。

3.科技投入：从工具升级为基础设施

最为重要的改变，是欧莱雅在消费科技领域的进一步深化。

在备受全球科技界瞩目的国际消费类电子产品展览会（CES 2026）上，集团发布了两款硬件产品——多效光能美发棒（Light Straight+Multi-styler）和LED光能面膜（LED Face Mask) ，双双获得创新奖。前者通过红外光技术在造型同时修护发质，后者将专业医美级光疗家用化。

“美妆科技必须结合人们的行为习惯，解决实际问题。仅有前沿的科学远远不够——还需要化繁为简，提供能与日常生活无缝衔接的体验。”欧莱雅集团数字智能美妆与开放式创新全球副总裁Guive BALOOCH在接受《FBeauty未来迹》开年专访时表示，欧莱雅所带来的这些产品是对消费者早已熟悉和使用的美妆工具的升级迭代，使其更高效、更舒适、更直观。

与此同时，集团宣布在印度孟买建立全新的Beauty Tech中心，重点开发基于生成式AI与代理式AI的美妆解决方案。这一动作延续了欧莱雅在AI试妆、个性化推荐、虚拟试用等领域的技术积累，并将研发触角延伸至前沿人工智能应用层。

LED光能面膜（LED Face Mask)

2025年，欧莱雅在全球美妆市场普遍减速的背景下，守住了增长底线，也完成了新一轮战略布局。更值得关注的是，在行业整体承压、多家巨头开启“瘦身”模式的时间窗口，欧莱雅却选择逆势加仓——收购品牌、延展品类、调整组织、重仓科技。

从全部门均衡增长到中国区触底反弹，从品牌矩阵完善到组织与科技的深度升级，欧莱雅用实际行动证明，行业周期的波动并非收缩的理由，而是拉开竞争差距、构筑长期壁垒的关键机会，也为其 2026 年的双增长目标奠定了坚实基础。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/阳艳