为什么在高铁、机场，肯德基涨价，星巴克不涨价？

同处高铁机场，肯德基涨价而星巴克稳价，背后是成本结构、需求弹性与品牌战略的三重博弈。肯德基靠提价覆盖重资产成本并利用刚需收割流量，星巴克则用高毛利消化租金以捍卫‘第三空间’的品牌一致性。然而，外卖渗透正悄然瓦解交通枢纽的‘孤岛经济’溢价逻辑。

———— / BEGIN / ————

春运期间，高铁站与机场往往成为密度最高的商业空间之一。有限的空间承载着巨量的人流，消费行为被压缩在短暂停留之中，交易效率与渠道话语权被极大放大。在这样的场景里，价格上浮几乎成为一种默认规则。从矿泉水到简餐，从便利商品到服务收费，消费者对此并不会感到意外。

原因也很直接，交通枢纽属于典型强势渠道，租金远高于普通商场，许多场地还叠加营业额抽成、运营规范成本与物流限制。这些成本终究要被转移到终端价格之中。对大多数品牌而言，进入这样的渠道，本身就意味着接受一套新的定价逻辑。

但真正耐人寻味的差异在于，即便处在同一空间，不同品牌的反应却并不一致。肯德基的产品价格往往明显高于市区门店，而星巴克却大体维持全国统一标价。

两个全球化连锁品牌，面对同样的渠道压力，做出了完全不同的选择，这是为什么？

01 成本与利润空间不同

价格策略的第一约束，来自成本结构。交通枢纽环境并不会改变品牌定位，却会显著放大成本压力。当渠道成本上升时，企业能否吸收这部分压力，取决于产品本身的利润厚度与商业模型。

肯德基是标准化大众快餐。在它的成本模型里，生鲜食材、庞大且复杂的冷链物流，以及后厨高强度的标准化人工操作，占据了极高的硬性成本。

这种重资产、重供应链的模式，决定了它在常规市区的核心盈利法宝是薄利多销，必须依靠极高的客流周转率来摊薄固定支出。

当肯德基的门店被放到高铁站或机场时，原本就非常克制的单品利润率，瞬间被高昂的场地租金和渠道抽成击穿。如果依然维持原价，庞大的流水不仅无法带来利润，反而可能陷入卖得越多亏得越多的死局。

因此，通过取消低价单品、推出组合套餐来强行拉高客单价，成了肯德基覆盖极端成本的唯一出路。

星巴克面的情况则大不一样。咖啡行业天生就具备高毛利的赛道基因，一杯售价三十多元的星巴克拿铁，咖啡豆、牛奶、糖浆等物理原材料的绝对成本占比极低。

消费者花钱购买的，绝大部分是星巴克的品牌溢价、第三空间的情绪价值以及相对标准化的服务体验。这为星巴克构筑了一层极厚的“利润缓冲垫”。

高达70%以上的毛利率，让它在面对交通枢纽翻倍的租金压力时，拥有强大的内部消化能力。即便渠道方抽成再狠，星巴克依然能从那杯高溢价的咖啡里挤出可观的净利，它拥有保持全国统一标价的战略资本。

02 需求弹性不同

消费行为是否会因为价格变化而发生调整，取决于需求弹性。交通枢纽是观察这种差异最清晰的环境之一。空间封闭、时间有限、选择收缩，这些条件会显著改变消费者的决策方式。

旅客在长途跋涉的疲惫中，填饱肚子是纯粹的刚需。高铁站和机场构建了一个相对封闭、选择极度受限的“孤岛经济”环境。

在这个特殊的流量场域里，消费者即便清楚地知道肯德基的价格比市区贵，但环顾四周那些动辄大几十、上百元且口味如同开盲盒的陌生机场餐厅，肯德基依然扮演着最安全的底线和相对性价比高的价格锚点。

这种渠道的天然垄断性，削弱了消费者的价格敏感度，让肯德基拥有了涨价的底气。

咖啡消费的动机则不同。它在很大程度上属于提供情绪价值的体验型消费，它并不直接解决旅客的生存刚需。一杯平时售价30元的星巴克，如果在这个场景下强行飙升至50元，消费者的心理防线会被瞬间触发。

面对这种高弹性的需求，旅客完全可以选择不喝、延后到市区再喝，甚至转身去便利店买一瓶平价咖啡作为平替。

对于星巴克而言，盲目涨价会直接导致交易量断崖式下跌，完全无法达到转嫁渠道成本的目的。因此，守住稳定的统一定价，反而成为保护整体交易规模、维持营收基本盘的最优解。

03 品牌和定价策略不同

跳出单店盈亏的视角，两家企业的定价动作，更是其背后庞大商业哲学和品牌战略的直观映射。

百胜中国在本土市场的开疆拓土，一套核心打法就是差异化定价策略。从一二线核心商圈到下沉市场，从旅游景区到交通枢纽，肯德基的菜单和价格体系都经过了精细的计算。

肯德基的品牌根基立足于极广的规模覆盖与极高的消费频次，它是一台追求触达率与交易转化率最大化的精密机器。

在它的视角里，交通枢纽就是极为优质且确定的高密度流量节点。面对汹涌的客流，肯德基的策略极其务实：加速即时变现，榨干每一滴流量的商业价值。这与高速公路服务区的零售逻辑如出一辙，是极致的运营效率驱动。

星巴克走的是另一条路。作为将第三空间概念植入全球消费者心智的中高端咖啡品牌，星巴克最大的护城河是品牌信任感。为了维护这种高端、一致的品牌调性，星巴克在全球绝大多数市场都死守全国统一标价的铁律。

旅客在机场买星巴克，买的恰恰是一份“无论身处何地，品质与价格始终如一”的确定性。如果星巴克在机场坐地起价，无异于亲手撕毁了与消费者之间建立的隐形心智契约。

拿奢侈品类比，如果你在机场的店看到Prada或Dior因为机场租金贵就把价格调高，这绝对会成为一场公关灾难。

顶级品牌溢价的底层逻辑，正是这种不因物理空间转移而妥协的品牌姿态。星巴克虽然不具备顶奢的绝对高价，但其维护品牌一致性的决心，与奢侈品牌捍卫其羽毛的逻辑是类似的。

04 竞争格局不同

将视线拉宽到整个交通枢纽的餐饮生态圈，两家品牌的定价策略也深受其所处竞争格局的深刻制约。

在高铁站或机场的快餐红海里，肯德基面对的是麦当劳以及各类连锁中式快餐的贴身肉搏。在极端高昂的地租成本下，整个快餐品类的竞争对手们几乎无一例外地选择了上调价格。

如果肯德基在此时选择维持原价，它将瞬间沦为整个交通枢纽的“价格洼地”。在庞大客流的冲击下，门店会被瞬间挤爆，导致后厨瘫痪、出餐极度延缓、消费体验全面崩盘。

因此，顺应特殊商圈规律的涨价，既是保住利润底线的必然选择，更是利用价格杠杆进行客流分流、维持门店正常运转的防御性策略。

反观星巴克，它在交通枢纽里几乎处于品类垄断的真空地带。在这个封闭场景中，能够提供同等标准第三空间体验的连锁竞品基本没有，而那些主打调性的独立精品咖啡馆，又根本无力承担交通枢纽天价的入场券。

这种天然的生态护城河，让星巴克完全免于陷入快餐式的价格混战。它不需要用高价去强行筛选客流，反而可以凭借极为稳定的价格锚点，将那些对未知高价餐饮望而却步的旅客收入囊中，进一步夯实其高端且克制的品牌调性。

透过肯德基与星巴克这两面镜子，我们看到的是品牌在封闭渠道内的成本博弈与心智暗战。一个靠提价保运转，一个靠稳价守心智，两者都在极端的“孤岛经济”中做出了最符合自身盈利模型的绝对理性选择。

然而，任何完美的商业模型，往往赶不上时代车轮的倾轧。当餐饮巨头与渠道方还在为租金红利和定价权反复拉扯、试图收割流量时，消费者的反制手段已经悄然升级。

如今，越来越多的年轻人和出差党早就摸索出了一套的降维打击玩法，只需提前一个多小时抵达安检口外，打开外卖软件，便能轻松召唤来几公里外物美价廉的餐食。

当信息与配送能力不断渗透进传统封闭空间，曾经稳固的溢价逻辑可能逐步松动。

本文来自公众号：寻空的营销启示录 作者：寻空

想要第一时间了解行业动态、面试技巧、商业知识等等等？加入产品经理进化营，跟优秀的产品人一起交流成长！