尚旭东：农文旅融合赋能乡村振兴

（来源：经济日报）

转自：经济日报

农文旅融合是激活乡村发展内生动力、拓宽乡村振兴路径的关键举措。近年来，一些地方因地制宜，将农业、文化、生态等资源有机串联起来，着力推动农文旅融合发展，吸引大批游客到来，乡村旅游、生态旅游、红色旅游等业态发展红火，也为当地其他产业发展注入了活力。“十四五”期间，我国新确定597个全国乡村旅游重点村镇，总数达1597个，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动。2025年一季度，全国乡村旅游接待量达7.07亿人次，同比增长8.9％，总收入4120亿元，同比增长5.6％；2025年上半年，全国乡村旅游收入同比增长35％。

农文旅融合发展在带动农民增收、推动农业产业升级、激发乡村文化活力的同时，在有些地方也出现了同质化现象，短暂“热闹”过后，陷入“游客玩之乏味、主体营之拖累”的尴尬和“建成即闲置”的窘境。这背后的原因可从以下几个方面进行分析。

其一，乡村文旅的价值在于提供“差异化”体验，差异化不仅体现在与城镇生活的不一样，还体现在不同地域间的独特感受，这要求乡村文旅必须有自身特色。既要有独特的生态、气候、资源、风光，也要有多元化、融合式的服务，还不能简单复制、照搬照抄其他地方做法。不少地方乡村文旅之所以较难持续，根源在于没有清晰的定位和发展目标，既没有体现自身特色，也未精准对接游客需求。

其二，乡村文旅的吸引力不仅在于自然风光，更在于其承载的独特文化记忆。不少乡村旅游在开发自然风光上下了大功夫，但在文化挖掘上还不够，没有将特色文化资源转化为标签式体验产品。游客更多是看景拍照，“看完即走、只看不消费”的背后是文旅项目在功能设计方面较为单一，没有将特色文化与自然风光、乡村文旅有机融合，没有通过文化挖掘、文化体验增加乡村文旅的环节与内容，提升游客的体验感、获得感和幸福感。

其三，单纯的观光游览已难以满足游客多元需求。业态创新的关键在于通过体验创新升级实现文旅价值的跃迁，如生态优越的乡村可以发展理疗康养，历史悠久的村落可以打造文化研学。不少地方在借鉴成功模式上成效明显，但在业态创新、提升用户体验，进而实现乡村文旅价值跃升方面还探索得不够。

发展乡村文旅不是“一锤子买卖”，经营主体既要“向内看”，深挖本地生态资源与民俗文化特色，又要“向外看”，借鉴经验而不是简单模仿，还要让更多农民参与其中并得到实惠。只有这样，乡村文旅发展才能规避同质化，避免“旺季过热，淡季过冷”。为此，应多措并举、多维施策。

做好乡村旅游规划设计，突出特色满足需求。推进乡村文旅要有清晰的发展规划，立足于空间区位、乡土文化、气候特征、历史渊源、产业特点，充分了解休闲农业与乡村旅游市场需求，确定发展目标与未来定位，因地制宜、因势而建、因需而建，同时强化原有的生产功能、生活功能与未来的旅居功能、康养功能结合，满足游客对绿色、自然生态环境与原真、淳厚、恬淡乡土环境的不同需求。

深入挖掘乡土文化底蕴，引导片区化发展。推动乡村文旅发展，需深入挖掘乡村的农耕文化、红色文化、民俗文化等资源，加强对传统乡村艺术、技艺的整理与创新转化，提炼出具有代表性的文化符号与特有元素，系统打造辨识度高、影响力广的乡村文旅区域品牌。同时，加强片区间文旅资源整合与协作，实现资源互享、优势互补、客源互荐。

促进多业态聚合，推动创新项目转化落地。引导各地立足当地特色美食、生态环境、戏曲民俗等资源，运用新媒体和科技手段，丰富乡村夜市、夜演、夜游等消费业态，开发农业文创、直播云游等产品，引入乡村书舍、智慧农博等新场景。推进乡村文旅与探险、康养、体育等跨界融合，丰富科普研学、露营漂流、探秘寻宝等体验，发展“跟着比赛游乡村”“追着美食品乡村”等休闲度假新模式。以创新多元的丰富业态和产业融合满足淡旺季市场的差异化需求，打造协调联动、共建共享的文旅融合发展新局面。

（作者系农业农村部农村经济研究中心法治研究室主任）