奢侈品二手市场蓬勃发展，品牌却难以从中获利

来源：环球市场播报

　　二手交易是奢侈品市场增长最快的领域之一，但品牌尚未找到有效参与方式

　　作者：卡罗尔・瑞安

　　奢侈品企业如今就像被车灯照到的兔子，手足无措。奢侈品二手市场正迎来临界点，但许多品牌仍不知该何去何从。

　　根据贝恩公司的预估，去年奢侈品二手市场规模首次突破 500 亿欧元（按当前汇率约合 590 亿美元）。二手业务增速远超一手新品市场，规模已与奢侈品品牌通过折扣店实现的总交易额相当 —— 而折扣店是其第三大销售渠道。

　　奢侈品企业与 Fashionphile、The RealReal 等头部二手平台维持着脆弱的和平。香奈儿等顶级品牌曾通过诉讼严格约束二手商的行为。

　　为避免卷入法律纠纷，二手商必须尽量少使用品牌商标，仅可在描述商品时使用品牌标识，不得在广告或社交媒体内容中大面积展示，且在营销中不能营造出与奢侈品品牌存在合作关系的假象。

　　真正的问题在于每年涌现的数千家小型二手卖家。奢侈品通过社交媒体直播、Shopify 店铺、Vestiaire Collective 等 C2C 平台转售，注重品牌形象的大牌根本无法控制商品的展示方式。

　　百货商场也纷纷入局，新品与二手奢侈品开始在同一渠道销售。Fashionphile 与尼曼・马库斯达成合作，顾客可用二手奢侈品置换店内积分，用于购买新品。

　　波士顿咨询集团数据显示，自 2020 年以来，消费者衣橱中二手商品占比上升 7 个百分点，达到28%。传统零售、租赁、订阅等模式均受到挤压。对奢侈品品牌而言利润最高的手袋，受冲击尤为明显：Z 世代年轻消费者近一半的包包购买自二手渠道。

　　部分奢侈品品牌曾试水二手平台：古驰与 Vestiaire Collective 有过短期合作；蔻依、蔻驰目前推出项目，方便顾客快速上架二手商品，并通过数字产品护照自动导入真伪信息与规格。

　　还有品牌自营二手业务，但规模很小。拉夫・劳伦在官网高价售卖复古款，比如上世纪 90 年代的棒球帽标价 295 美元。LVMH 旗下的日默瓦允许顾客将旧行李箱带到门店置换积分，品牌翻新后再二次销售。

　　劳力士或许能提供范本。据分析机构 WatchCharts 估计，该品牌的认证二手表项目去年销售额超 5 亿美元。劳力士严格把控项目运营，同时将物流外包给第三方零售商负责销售与定价，既与非正规倒货商划清界限，也逐步夺回二手流通的控制权。

　　效仿这一模式，奢侈品品牌可与高端百货或优质二手平台打造长期授权二手项目，在为顾客提供正品保障的同时，换取对运营方式的完全掌控。

　　奢侈品品牌一直不愿涉足二手业务，这可以理解。但问题是，二手消费已深受消费者欢迎，继续旁观只会丢掉市场份额。