大盘缩水40%，观众正在“逃离”春节档？

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

没有《哪吒2》之后，片单偏弱的“最长春节档”将会下调多少？映前机构对春节档票房的预测是60-80亿，目前来看，险险擦过下=截至23日，我国电影市场2026年度总票房已突破80亿元，超越北美，暂列全球单一市场票房第一。

“一超+多弱”的格局显著，《飞驰人生3》以29.27亿元票房夺冠，贡献超半数票房，除此之外再无10亿+量级的票房产出，对比往年明显下滑，亚军、季军分别是国安题材影片《惊蛰无声》和武侠片《镖人：风起大漠》（以下简称《镖人》）。除了《镖人》有逆袭态势外，多片表现均不及预期。

票房不及预期，导致档期前集体飘红的影视股，迎来了“全线飘绿”。2月24日早盘，光线传媒、中国电影、金逸影视、横店影视、博纳影业跌停，幸福蓝海跌超15%，万达电影、上海电影、欢瑞世纪等跟跌。港股方面，猫眼娱乐、欢喜传媒、IMAX中国等多个电影概念股跌幅明显。

在Seedance 2.0刷屏、AI漫剧改写短剧行业的当下，电影到长剧都在面临着“何为不可替代”的疑问冲击。观影逻辑、宣发和内容生产逻辑，一切都将在几年内迎来巨变。

逆跌多日，《镖人》能否打破武侠极限？

将目光投向几部相对有分量的项目，在《惊蛰无声》口碑失守仅有豆瓣6.2分、《熊出没12》也没能达到预期的情况下，除了稳定发挥的成熟IP续作《飞驰人生3》之外，连续四日票房逆跌、以7.5分豆瓣评分领先的《镖人》，几乎是档期内唯一的惊喜，也让外界看到了重振武侠类型的希望。

灯塔专业版数据显示，截至2026年2月22日19时47分，《镖人：风起大漠》以超过6.89677亿票房（含预售）成为中国影史武侠片票房冠军。

从《史记·游侠列传》到唐传奇、明清小说、金古梁温、网文IP、“国产三剑”等武侠RPG游戏IP，从传统文化之中生长出来的武侠类型，包裹着独有的民族文化认同，浪漫侠义的精神与欧洲的“骑士文化”、美国的西部片近似，甚至带有几分玄幻修仙、奇幻色彩。

武侠片的黄金时代，已经过去了很久。《火烧红莲寺》《黄飞鸿》掀起全民程度的武侠热之后，上世纪60年代中叶，邵氏兄弟影业启动"新武侠片"计划，胡金铨以《大醉侠》《女侠》等融合山水意境，张彻以《独臂刀》打造硬汉暴力美学，70年代李小龙首次让“功夫片”成为国际名片。

到了80年代，袁和平携手成龙开创功夫喜剧类型片，徐克凭借《新蜀山剑侠》《笑傲江湖》《新龙门客栈》等片，为武侠电影注入华丽的特效视觉。2000年后的武侠片则步入名导大制作时代，如《卧虎藏龙》《英雄》《十面埋伏》《无极》《影》。2010年后，《龙门飞甲》重现辉煌，《绣春刀》《师父》令新一代创作者受到瞩目。

去年肖战主演、徐克执导的武侠片《射雕英雄传：侠之大者》春节档上映，豆瓣评分5.2分、止步于6.89亿票房，让大部分观众感受到了“不知所云”，也让同为武侠类型的《镖人》在上映之前就蒙上了一层阴云。

此外，该片还同时具备许多debuff，换角补拍的高昂成本，开局的汹涌舆情，许多人将之认定为“吴京电影”而非“袁和平”电影……受路人缘拖累，《镖人》上映首日位列单日票房第四。

逆转发生在初四，这一天，《镖人》逆袭《惊蛰无声》，来到了单日亚军位置。其灯塔预测票房落点也从8亿+逐渐来到了16亿+的位置。

最终推动影片逆袭的是内容口碑，网上甚至出现了一批自发安利的“护镖小队”。整部电影126分钟，据说动作戏超过100分钟，李连杰再现“单手撑地后旋踢”，刀枪棍棒、斧钺钩叉、弓箭、双鞭对双锤……兵器奇观加“四代功夫人”同台，观者能够在片中感受到主创真心实意的对武术的爱——AI所无法复刻的那点温度。

新疆实拍的景观也极为加分，无论是竖与刀马对决时火焰熊熊的刺激感，大漠大战时漫天黄沙的毁灭感，都增添了动漫不具备的强冲击力，阿育娅射出拐弯箭，三剑射杀三大家族的族长，一句“我即是大沙暴！”堪称年度最燃名场面。

《镖人》的长板和短板都很明显：漫画原著的庞大体量，硬塞进一部电影，让许多人物的前史、动机逻辑、转变经历都语焉不详，多线叙事对编剧功力提出了较高要求，最终呈现出“武戏比文戏好看得多”的观感，片中拥有完整人物成长轨迹的只有阿育娅等角色，这也让扮演她的陈丽君吸粉不少。

同样逆风开局，同样有于适、此沙出演，《镖人》能复刻《封神第一部》的逆袭走势吗？目前看来受制于武侠类型的受众上限，仍有一定难度。随着返城复工大潮来临，或有利于该片在一二线城市爆发。

AI技术“奇点”临近，《镖人》是一次对武侠荣光的回望致敬，硬桥硬马、拳拳到肉的打戏，认真而略显笨拙。片尾彩蛋用Seedance 2.0生成，仿佛阵前喊话。它将点燃武侠类型复兴之火，还是成为最后的绝唱？

流量主演、低票价失效之后

这一届不算太妙的春节档，留下了不少思考和启示。

一是内容是根本吸引力，而非宣发或是票价。

猫眼专业版数据显示，今年春节档总场次超435万，创春节档历史新高。期间初一至初七日均场次超55万，相比去年同期提升15%。

与此同时，今年春节档平均票价降至近六年最低水平，三四线城市票价下滑幅度更为明显，同比下降超6%，大幅降低大众观影门槛。

浙商证券认为，尽管放映场次刷新影史纪录，但整体上座率仅为22.5%，对比2025年春节档上座率近乎腰斩。影院“以量补价”的策略收效甚微，反映出观影需求与供给之间存在明显错配。票价降了、场次升了，上座率、观影人次下降，共同折射出档期内类型片居多，家庭向观影吸引力不足的尴尬事实。

只有在强内容力的基础上，才能形成强大的话题度，卷入更多泛受众，否则宣发会更倾向于“自嗨”。

二是“流量+”模式只能锦上添花，不能逆天改命。

论明星阵容，《惊蛰无声》已经做到了顶配，同样是易烊千玺出演、张艺谋执导，《惊蛰无声》相比《满江红》，相差的30多亿票房，差在了情绪共振力、小众题材天然劣势、喜剧元素的缺乏。

同样有流量主演的《镖人》《星河入梦》，也未能将明星流量直接转化为票房成绩。复盘过往春节档，肖战证明了以顶流一人之力“带动票房”的上限是几亿。

春节档，比拼的是基本盘覆盖面的大小，包括对下沉市场的吸引力，满足家庭向观影需求的程度，不具备这些特征的，基本都难以做到真正破圈而只能吸引圈层受众，从这个角度来说流量不如“含腾量”好使。

三是头部影片的虹吸效应将越发显著，中腰部影片生存更为困难。

《飞驰人生3》进一步放大了赛车爽感，叠加IP、喜剧优势，映前已被预测稳赢，映后得益于对手偏弱，成功拿下半数票房，呈现出“一家独大”的态势。大部分观众“一年只看一部电影”，只会选择春节档最热的那一部。

作为一年中最重要的档期，春节档的走势也为全年埋下了伏笔。“小片喝汤”不复存在，今年的各大档期，或将复刻或是进一步放大“两极分化”的态势。

距此前撤档的《我们一起摇太阳》之后，韩延导演又一次惜败春节档，科幻片《星河入梦》是“档期不适配”的典范，影片本身豆瓣6.9分的质量口碑并不算差，眼花缭乱的入梦视觉奇观，AI话题的探讨也颇有当下现实意义，但票房比不上至今未开分的合家欢《熊猫计划2》，甚至不及《夜王》。对这部受众年轻向的影片而言，暑期档或许是更为适配的选择。

四是小成本电影，不妨采用分区域发行等差异化的运营策略。

纪录片《重返·狼群》因短视频重新点燃热度后，选择大年初三全国重映，本次重映票房近2000万，不能与商业大片相比，但在纪录片中已属可观。

黄子华、郑秀文主演的《夜王》，作为档期内唯一粤语喜剧，此前经由《毒舌律师》《还是觉得你最好》《破·地狱》等小众黑马验证，主演在粤语区有票房号召力，且夜场题材有话题度，有“贺岁感十足”的热闹感卖相。

它聪明地采取了“限定区域上映-南方扩映-全国公映”的渐进式发行策略：于2月20日（大年初四）仅在两广上映粤语原版，避开与大片的正面交锋，排片占比仅2%，但首日票房近2000万，上座率超33%位居档期第一，有力推动口碑发酵扩散。

2月22日，影片扩至上海、江浙、川渝等15个南方省市，提供普通话/粤语双版本。2月23日全国公映，排片占比上升，豆瓣开分7.8分，口碑驱动下，这部中小体量项目渐有“小黑马”的走势。

对于电影人而言，现在的确是处境不容乐观。从业者反映，近两年电影节创投普遍遇冷。如果连最大档期都没有跑出大爆款，平淡少惊喜，投资者信心可能进一步受到影响，从而形成供给不足-市场更冷的不良循环。

不过，就如同《夜王》台词所说：“世界艰难，但我们没怕过，因为我们从来就没容易过。”