电影春节档，正在失去“特殊性”

春节档“特殊性”将逐渐降低，影片的成功与档期红利的关联会越来越弱，春节档的整体表现，将只与头部电影的质量、数量挂钩。

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

2月24日早盘，A股市场全线上涨，而影视股则迎来黑色开局，光线传媒、博纳影业、横店影视、金逸影视、中国电影跌停，幸福蓝海跌，万达电影、欢瑞世纪等跟跌。投资市场用最直接的反应给出了评判——大幅下滑，市场遇冷，“史上最长”最终的效果基本“史上最弱”。

被视为中国电影"基本盘"、屡屡创造票房奇迹的春节档，为何在今年表现如此弱势？

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有多弱：

最多场次、人次腰斩、八年来最低票房

国家电影局2月24日同步发布的数据显示，2026年春节档最终以57.52亿元总票房收官，435万总场次却创下历史新高，更多场次、更低票房，这个数据背后呈现的趋势是极不乐观的：

票房大盘大跌。57.52亿元较2025年的95.14亿元暴跌39.54%，创下近十年最大跌幅，回到2018年水平；

走势低开低走，毫无反转可能。本次春节档从预售阶段起就大幅落后往年，大年初一12.8亿已经是2018年以来最低一档，大年初二开始更是直接下滑到8.5亿，跌幅高达34%，伺候连日下滑到最终日均票房仅8.14亿，是近六年来首次在10亿以下。

观影人次塌陷远超预期。同时47.8元的平均票价同比下降5.9%，是近年最低的，但换来的却是场均人次和上座率的近乎“腰斩”，假期更长了，但1.2亿的总观影人次同比下降达35.8%。

这说明9天的最长春节假期，以及影院资源的饱和供给、票价明显下调叠加各地观影惠民消费券的扶持情况下，电影票房市场收获的积极反馈却几乎可以忽略不计。

在继续扩张的放映场次和大幅下调的票价背后，是观影人次的断崖式下跌，以及行业信心的严重受挫。场次增加的情况下影院的人力、设备、场地成本有增无减，而上座率已经跌到不及2018年的一半，通过人流所能撬动的消费市场却大打折扣。

八年新低、场次新高、票价下跌却人次萎缩、上座腰斩，从这些关键词里已经能看出今年春节档表现之差，影视股的集体跌停并不令人意外。

事实上，即便是机构也未能完全预料到今年的下限。节前，券商研报大都预计今年票房在60-80亿之间，对于无法突破去年《哪吒2》带来的纪录是共识，但都认为票房至少高过仍有疫情影响的2022年，那年是《水门桥》领先、《这个杀手不太冷静》和《奇迹·笨小孩》紧随其后最终收获60.4亿；上限则是《热辣滚烫》和《飞驰人生2》双强领跑的2024年，累计80.2亿。然而实际最终票房仅57.52亿元，形成了较大的市场情绪失落。

要知道，历年春节档都是全年票房的最大构成，这为2026年的电影市场蒙上了一层阴影。

2

档期红利褪去、口碑发酵加速、头部决定一切

2023年《满江红》《流浪地球2》、2024年《热辣滚烫》《飞驰人生2》都是两部30亿+的“双强领跑”格局，2025年则是《哪吒2》带领的“一超多强”格局，30亿级别的《唐探2》和10亿级别的《封神2》都有一战之力，《射雕》和《熊出没》也在不同的档期阶段有不错的市场空间。

而2026年的最大变化，就是“一强群弱”——除了领跑的《飞驰人生3》完成了自我超越外，无论是国师张艺谋带着流量明星、国安题材的《惊蛰无声》，还是吴京的《镖人》，档期内票房都未能触达10亿，而奔着黑马来的《星河入梦》更是颗粒无收，能否破亿都未可知。

对于电影行业来说，过去十年来形成的印象一直是——春节档必然是热闹的，上座率一定是爆满的，市场是供不应求的，即便是质量一般、题材不符的影片，也能用两三天时间拿走几亿。

比如2021年的《侍神令》首日都能拿下8000万+、累计2亿+，2022年、2023年口碑很差的《四海》5.4亿、《交换人生》票房近4亿甚至首日票房就能破亿。但这一情况在2024年《我们一起摇太阳》和《红毯先生》撤档时已经发出了明确的“预警信号”，在2026年更是再度印证了春节档“保底效应”的消失，口碑的发酵会空前迅速，非头部影片会从第一天就开始完全掉队，无论演员阵容如何，“蹭档期热度”的可能都会大大降低。

比如《星河入梦》初一仅3500万，初二更跌到1200万，最终票房最多也就堪堪破亿，还比不上当年《交换人生》首日一天的票房，显然后者从电影质量上来说并不比《星河入梦》优秀，产生变化的是春节档本身的市场供需。

要分析这种变化背后的根源，首先要看清春节档形成的逻辑。过去十年内，春节观影逐渐从娱乐选择演变为家庭社交仪式，在“一票难求”的稀缺环境下，观众对内容质量的容忍度被大幅提高。只要能买到票、能进影院，影片质量成为次要考量，这种“仪式性消费”为质量平庸、风格不符的影片也提供了一定生存空间。

同时，在社交媒体尚未完全渗透、口碑传播相对滞后的时代，片方可以利用大年初一至初三的黄金窗口期，通过票补、排片费、明星阵容话题等方式强行制造观影热潮。观众在信息不充分的情况下，容易受到营销影响而冲动消费，而春节期间涌入的大量低频次观影人群，也很容易被合家欢、喜剧等类型和演员阵容所吸引，对影片质量的判断标准相对宽松。

但春节档形成的这些逻辑，近年来有了明显变化。

首先是娱乐内容消费的多元化竞争加剧。短视频、游戏、短剧漫剧、线下文旅的内容不断进化迭代，使得电影消费成为“比上不足，比下也有不足”的一种体验——一张电影票加上爆米花饮料人均消费超过百元，还要付出2个多小时的时间成本，这种成本付出远高于短剧、短视频和游戏等娱乐形式，影片质量与预期不符时，会产生强烈的“浪费时间和金钱”负面情绪。这也是为什么今年春节档票价下调毫无影响的重要原因——票价再低，还能比得上免费？而比起旅游、线下演出等消费更高的娱乐，普通电影所提供的体验感又很难企及。

就以2026年为例，虎鲸文娱集团发布《春节文娱消费报告》显示，2月10日（农历小年）至2月21日（正月初五）期间，大麦平台演出项目数同比增长27%。其中，Livehouse观演人次同比增长65%，沉浸式新空间等新兴形态观演人次同比增长超40%。而短剧、游戏等线上娱乐形态同样在更新着越发火热的数据。

所以春节档的头部效应会越来越显著——腰底部电影所面临的竞争并不是来自同行，而更多是其他内容形态，因为只有头部电影所带来的娱乐体验足以形成明显差距。

其次是社媒普及、信息传播迭代后的口碑发酵速度质变、观影决策的后置。前期宣传再卖力、主创阵容再强的影片，只要内容不符合市场需求，已经从过去能“卖三天”到“卖一天就歇菜”，反过来只要内容有卖点，在春节档翻盘也是大概率事件。

很明显的三个案例是2024年的《红毯先生》、2025年的《蛟龙行动》和2026年的《镖人》。《红毯先生》首日4100万次日就跌到1300万，《蛟龙行动》首日7400万，次日在排片还涨了0.1%的情况下直接跌到4700万，这两部影片都是演员阵容有名气、题材也是被验证过的喜剧和主旋律，但现在的春节档并没有因为这些标签而给到任何市场时间。

今年的《镖人》则完全凭借内容卖点，成为今年春节档唯一实现连续4天票房逆跌的影片。上映之前，吴京以及剧组换人在社媒舆论场完全逆风、《镖人》的武侠题材在春节档也完全不吃香，首日票房仅排在第四，此后票房占比连日上升，成为春节档唯一走出上扬趋势的影片，核心原因在于其硬核的打戏、紧凑的剧情和精良的制作，凭借口碑实现了破圈传播。

所以社交媒体时代的口碑发酵质变，其核心影响在于将票房的决定权彻底从宣发移交到映后。春节档的竞争，因此从资源与流量的比拼，回归到故事与制作本身的较量。无论阵容多强、宣传多猛，内容不符合市场需求，负面口碑会在一天内引发票房崩塌；反之，只要内容有真实卖点，即使开局不利，也能凭借社交媒体的快速传播在长假中实现翻盘。

3

电影不再是默认选项

要寻求的仍是“不可替代性”

说完了今年春节档有多差、为什么之后，还是要回到怎么办的话题。

有些事情是大势所趋，不会因为电影行业而改变的。比如多元娱乐内容形态的崛起，院线电影在与文旅消费等其他线下娱乐的竞争中势必处于守势。观众对于电影将会更加挑剔，即便是被视为“保底基本盘”是春节档也不会例外，春节档“特殊性”将逐渐降低，影片的成功与档期红利的关联会越来越弱，春节档的整体表现，将只与头部电影的质量、数量挂钩。

但因为有2023年200亿的暑期档、2025年春节档《哪吒2》领衔的热闹场景在前，行业显然不能再抱怨“观众不爱看电影了”，而是要承认：观众的选择多了，审美高了，而我们的电影产品还是没能跟上市场的变化。

流媒体平台提供了数万部电影、剧集的海量片库，短视频平台以算法推荐无限刷新内容，AIGC工具让普通人也能生产专业级影像。电影在节日档期也不再是“优先选项”，而是需要与游戏、直播、短剧、社交媒体、文旅线下体验同台竞技的娱乐选择之一。观众的时间成为最稀缺的资源，电影必须证明自己“值得”几十元的票价以及这两小时的专注。

观众也学会了“让子弹飞一会儿”——先看评分，再看具体评价，最后决定是否购票。这种理性决策机制，让质量平庸的影片彻底失去了“浑水摸鱼”的时间窗口。

这一切势必带来形势的彻底变化——在大众娱乐的版图中，电影的确没那么重要了。

但2025年《哪吒2》的成功与2026年春节档的遇冷，是同一枚硬币的两面。电影行业要做的还是同一件事——重新证明影院观影的“不可替代性”。

怎么个不可替代法？说到头还是要依靠电影创作者们去探索。我们抛砖引玉，也许有几个方向可以思考：

其一，如何在体验维度上拉开差距？影院必须提供移动端和电视端无法企及的体验，这不仅指视觉特效和影厅的视听效果，还包括影院整个场景的利用，以及映前和映后如何构建新体验场景。

其二，如何在内容独特性上筑高墙？电影必须做流媒体和短视频“做不了”或“做不好”的内容，宏大奇观的营造、复杂叙事的承载力、大银幕影像美学的迭代、集体情绪共鸣的场域能量——这些仍是影院电影的独特优势。要放弃与短视频比“快”，与流媒体比“多”，转而追求电影这一形态本身的优势。

其三，如何建立与观众更深的新型联系？在当下，电影所承担的舆论压力远远大于市场规模，如何将这种压力转变为正向的传播势能？如何利用社媒和线下生活圈为电影消费带来更多动力？如何让电影不是一次性消费的商品，而是长期运营的文化IP？

当观众的选择无限多、时间无限贵、标准无限高时，只有当创作追上甚至超越观众的期待，电影才能真正走出当下的困局。当然，总会有人说，电影这个形态本身就过时了——伴随着AIGC的不断发展，这种声音也越来越大。

但很多时候，我们或许也低估了电影。

THE END