跨界争锋：国内医药、器械与食品巨头进军宠物市场的全景洞察与战略前瞻

来源：和君咨询

信心、刘小雨、陈建国 和君咨询医药医疗事业部

拥抱“它经济”

传统巨头的新蓝海战略

近年来，随着中国社会结构的变化和情感消费的升级，宠物不再是简单的“看家护院”角色，而是日益成为家庭成员般的存在。这一深刻的社会变迁催生了规模庞大且增长迅猛的“它经济”。据统计，中国宠物市场规模已突破数千亿元，并持续保持双位数的高复合增长率，其中宠物食品与医疗是价值最高、增长最快的两大核心赛道。面对这一充满诱惑的新蓝海，以及传统主业增长普遍承压的现状，国内来自医药、医疗器械和食品领域的巨头企业不再甘当旁观者，而是以各种姿态积极跨界入局。这绝非一时兴起的跟风，而是一场基于深刻战略考量的、争夺未来增长制高点的系统性进军。

本报告旨在对2025年这一跨界浪潮进行全景式扫描与深度剖析。我们将首先概述整体发展概况，随后分别深入医药、医疗器械、食品三大领域的跨界现状与典型案例，进而研判未来趋势，系统阐述面临的挑战，最终为国内相关领域的从业者提炼出关键的战略启示。这场跨界竞赛，不仅是商业模式的拓展，更是对传统企业创新能力、组织韧性和战略耐力的全面考验。

01

总体发展概况：多路并进，生态初显

国内企业跨界宠物市场已形成一股不可忽视的产业潮流，其参与主体之多元、进入方式之灵活、战略意图之明确，共同勾勒出一幅生动的产业演进图景。

第一，跨界主体呈现鲜明的行业集群特征。本次跨界并非零散行为，而是形成了以食品工业集团、医药健康巨头和医疗器械公司为主的三大主力军团。食品企业如伊利、三只松鼠、双汇等，凭借与宠物食品天然的供应链协同优势，率先大举进入；医药企业如广药集团、海正药业，则依托研发底蕴，瞄准技术壁垒更高的宠物医药；医疗器械企业如广东实联医疗等，正将人用高端医疗设备技术适配于动物诊疗场景。这三大军团分别从消费、医疗和技术维度，共同重塑宠物市场的竞争格局。

第二，进入路径体现高度的战略理性与资源适配。企业并未盲目采取单一模式，而是根据自身资源禀赋和风险偏好，选择了差异化的进入策略。主要包括：1. 内生孵化型，如伊利孵化“依宝”品牌，旨在完全掌控业务与品牌资产，适合实力雄厚、决心坚定的集团；2. 战略合作型，如尚成生物与百诚医药的联盟，实现人药研发经验与宠物临床需求的快速对接，是效率与风险平衡的选择；3. 股权投资型，如双汇发展投资中誉宠食，以产业资本角色切入，快速绑定供应链与市场资源。这种路径的分化，标志着跨界行动从冲动试水进入了精算布局阶段。

第三，业务布局高度聚焦于高价值赛道。尽管宠物服务、智能用品等领域同样存在机会，但当前跨界企业的火力普遍集中在两大核心领域：宠物食品与宠物医疗。前者市场基数大、消费频率高，是快速获取现金流和市场份额的入口；后者技术壁垒高、客户粘性强、利润空间大，是构建长期竞争护城河的关键。这种聚焦反映出企业不仅追求短期增长，更在意在产业价值链的关键环节占据有利位置。

第四，发展现状呈现“阶段各异、格局未定”的鲜明特点。从业务成熟度看，食品企业的跨界产品大多已上市销售，处于市场开拓与渠道攻坚期；而医药和医疗器械企业的项目更多处于研发、合作布局或试产阶段，距离规模化收益尚有距离。整体而言，整个跨界市场仍处于群雄逐鹿的早期，无论是品牌格局、技术标准还是渠道体系都远未固化，这为后来者预留了宝贵的窗口期。

第五，跨界行动承载着企业寻求“第二增长曲线”的核心战略使命。对于面临主业增长瓶颈的食品巨头、承受集采压力的药企，以及寻求新应用场景的器械公司而言，蓬勃发展的宠物市场无疑是一个理想的增长突破口。跨界不再仅仅是业务补充，而是被提升至集团战略高度，成为驱动未来增长的重要引擎，这从根本上决定了其投入的力度和持续性。

02

医药企业跨界：技术降维，定义未来医疗

医药企业的跨界，是一场依托深厚研发底蕴对宠物医疗市场进行的“技术降维打击”，其逻辑严谨、路径清晰，旨在抢占产业制高点。

第一，跨界逻辑源于明确的战略压力与独特的禀赋优势。驱动医药巨头跨界的核心，是寻找对抗人用药行业集采降价、研发内卷压力的“第二增长曲线”。与此同时，宠物医药市场呈现出高增长、高毛利、创新供给不足的蓝海特征。更为关键的是，医药企业手握经过人药验证的化合物库、作用靶点、生产工艺和质量管理体系，能够以相对较低的边际成本和风险，将其转化应用于宠物领域，实现研发能力的最大化复用与价值溢出。

第二，进入路径围绕研发核心能力展开，模式多元。主要路径包括：1. 内部孵化与资源协同，如广药集团将动保业务列为战略重点，内部倾斜资源进行技术转化，追求长期自主可控；2. 战略合作与研发联盟，典型案例是尚成生物与百诚医药的合作，前者拥有动物临床渠道，后者具备人药研发平台，二者优势互补，旨在快速开发重磅产品；3. 投资并购，通过资本手段快速获取成熟的产品管线或市场渠道，虽在2025年巨头案例尚不突出，但仍是潜在的重要路径。这些路径的共同点，都是围绕如何最高效地将“人药研发经验”转化为“宠物市场成果”。

第三，产品策略聚焦创新与高端，瞄准金字塔尖市场。医药企业的跨界绝非满足于简单仿制，其火力集中在：1. 创新药与高端制剂，特别是在慢性病管理（如糖尿病、关节炎）、肿瘤治疗（靶向药、免疫疗法）以及前沿的抗体、基因治疗等领域，这些领域与人病同源，转化成功率高；2. 构建“治疗-预防-支付”的大健康生态，如尚成生物在合作中即规划了宠物健康保险，意图打造服务闭环；3. 以“人用品质”进行仿制药进口替代，如在驱虫药等领域，凭借更优的工艺和品控迅速占领市场，海正动保即是成功范例。

第四，发展现状处于战略布局向初步收获过渡的关键期。当前，大部分跨界药企仍处于“管线为王”的投入期，像海正动保这样已建立稳定品牌和销售网络的仍属少数。行业普遍呈现“高举高打”态势，产品定位高端，强调“人药级研发”标准。同时，处方药属性决定了其业务严重依赖宠物医院渠道，正全力建设专业的兽医学术推广团队，这是与传统人药销售截然不同的新能力。

第五，面临的核心挑战深刻且独特。挑战主要体现在：1. 科学转化难题：物种差异导致药效、毒理、给药方式必须重新评估，一款对人安全有效的药物可能对宠物（尤其是猫）致命；2. 监管与注册壁垒：需按兽药法规完成独立的临床试验与申报，流程专业且耗时；3. 市场教育与支付挑战：高昂的创新药价格需要教育市场，并依赖宠物保险的普及来降低支付门槛。能否攻克这些挑战，直接决定了跨界能否成功。

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医疗器械企业跨界：精密迁移，装备升级浪潮

医疗器械企业的跨界，本质上是将人医领域成熟的精密制造、影像技术与软件算法，向宠物诊疗场景进行“工程化迁移”，以满足后者日益增长的专科化、精准化设备需求。

第一，跨界动力源于显著的市场错位与技术成本优势。宠物医疗行业正快速升级，但大量诊疗机构仍在使用老旧或淘汰的人用设备，存在巨大的“设备升级缺口”。对于器械企业而言，将已成熟的人用设备（如彩超、内窥镜）进行探头、软件和机械结构的针对性适配改造，其成本远低于从头研发，却能快速推出极具市场竞争力的产品。其原有的精密加工、光学传感、注册申报等全产业链能力，均可高效复用，形成显著的协同效应。

第二，进入模式更倾向于开放合作与风险共担。常见路径有：1. 独立技术转化，即成立宠物事业部，基于自身平台开发专用设备，追求品牌自主；2. 战略合作与合资，如广东实联医疗与地方产业集团合作，结合技术方与市场方的优势，快速落地项目，这是当前主流且稳健的模式；3. 投资并购，瞄准在眼科、牙科等专科设备或智能硬件领域有特色的初创公司，快速完善生态布局。器械的跨界更注重与临床渠道的紧密结合。

第三，产品布局高度聚焦诊断与治疗“硬科技”。主要发力方向明确：1. 医学影像设备，如便携专科彩超、动物专用DR（含AI读片软件）乃至高端的宠物CT/MRI，这是技术迁移最直接的领域；2. 微创手术设备，如各类内窥镜（腹腔镜、关节镜）及适配动物生理参数的手术动力系统、监护仪；3. 即时检验与智能设备，包括便携生化分析仪和面向家庭的心电监测等可穿戴设备。产品线从专业诊断向居家健康管理延伸。

第四，发展现状整体处于“早期探索与产品导入期”。当前市场产品多以人用机型“改良适配”为主，专为动物解剖和临床习惯深度原生设计的设备仍属凤毛麟角。渠道建设是生死线，销售严重依赖宠物医院及经销商网络，企业正着力构建针对兽医的培训与技术支持体系。凭借性价比优势，国产品牌正从中端市场开始，冲击由国际品牌主导的格局。

第五，挑战集中于工程适配、市场教育与服务网络。首要挑战是克服动物生理与临床差异，不能简单照搬人用方案。其次，高昂的设备价格需要教育诊所和宠物主为精准诊断付费，市场接受度需逐步培育。再者，高端设备对安装、培训和售后维护要求极高，服务网络的建设是沉重但必需的投入。此外，宠物医疗器械的监管标准也在不断完善中，企业需应对明确的法规路径。

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食品企业跨界：快消攻势，重塑喂养标准

食品企业的跨界，是一场典型的“快消品逻辑”对专业宠物市场的规模化渗透，其凭借强大的供应链、品牌和渠道能力，意图在最大的宠物食品赛道快速占据一席之地。

第一，跨界逻辑直指增长焦虑与供应链协同。传统食品饮料主业增长见顶，而宠物食品市场增速快、毛利可观，是理想的业绩新引擎。更重要的是，食品巨头拥有近乎“无缝迁移”的供应链优势：肉制品企业（双汇、得利斯）掌控动物蛋白源，乳制品企业（伊利）拥有奶源与加工技术，休闲零食企业（三只松鼠）擅长生产与品控。叠加其成熟的消费品营销和全渠道分销能力，能够以远超传统宠物公司的声势快速推出新品牌。

第二，进入路径直接围绕产品与供应链展开。主要方式有：1. 内生孵化自有品牌，如三只松鼠创立“养了个毛孩”，伊利推出“one on one”，追求完全掌控；2. 依托主业延伸产品线，如推出宠物牛奶、奶酪零食，轻资产试水；3. 股权投资与供应链合作，如双汇投资中誉宠食，以产业资本身份切入，强化供应链价值；4. 跨界联名，作为制造声量的短期战术。路径相对直接，核心是最大化利用原有资源。

第三，产品竞争围绕主粮、零食和细分创新展开。在主粮红海，策略走向两极：一是如伊利“one on one”主打精准定制的高端功能粮；二是利用肉源优势进行品类创新。在更具优势的零食与营养品市场，食品企业将人食的趣味性、互动性完美复制，并开发宠物奶粉、益生菌等功能品。此外，部分企业开始利用鲜肉和冷链优势布局湿粮/鲜粮，甚至试探处方粮这一专业领域。

第四，发展现状处于“市场导入与快速扩张期”，声势浩大但根基待稳。凭借营销和电商运营优势，新品牌能迅速获得知名度，但在消费者忠诚度和复购率上，仍难撼动皇家、玛氏等专业品牌的地位。竞争目前主要集中在线上，对线下宠物店、医院等专业渠道渗透不足。产品层面，“高肉粉”、“无谷”等基础概念竞争导致同质化初显，真正的核心技术配方积累薄弱。

第五，核心挑战在于建立专业信任与应对流量内卷。最大的壁垒是“专业化信任”，宠物主尤其是资深用户，更信赖有兽医背景和长期科研投入的品牌，食品企业常被视作“门外汉”。其次，人食级供应链虽强，但宠物食品对营养配比精准性、适口性研究有独特要求，需深度专业知识。此外，线上流量成本高企，新品牌易陷入“烧钱换流量”的盈利困境。

05

未来发展趋势：从产品竞争到生态竞合

展望未来，宠物市场的跨界竞争将不断升级演进，呈现出一系列清晰的发展趋势。

第一，竞争维度将从“营销与产品”深刻转向“科技与研发”。无论是医药企业的“源头创新”药物、器械企业的“AI+专科化”设备，还是食品企业的“精准营养”配方，下一阶段的胜出者必然是那些能在底层科学技术上建立硬核实力的企业。单纯依靠营销噱头或渠道铺货将难以为继，研发投入强度与专利储备将成为衡量企业潜力的核心指标。

第二，商业模式将从“单一产品销售”全面升级为“生态化解决方案”。领先企业不再满足于售卖孤立的药品、设备或粮桶，而是致力于构建整合型服务平台。例如，“诊断设备+远程读片服务”、“特定药品+营养管理+健康保险”、“智能硬件+数据监测+兽医咨询”等模式将日益普及。竞争焦点变为为客户（B端医院或C端宠主）提供一站式、全周期的健康管理价值，从而极大提升用户粘性和客群价值。

第三，市场格局将经历“整合洗牌”与“国产替代”的双重塑造。当前百花齐放的初期阶段必将走向集中。资本实力弱、缺乏核心差异化的品牌将被淘汰或收购，产业资本整合（类似双汇模式）将活跃。同时，在宠物医药和医疗器械的中高端市场，凭借性价比和快速响应的服务，国产品牌将逐步完成对进口产品的替代，并从国内市场的“内卷”中脱颖而出。

第四，智能化与数字化将贯穿产业全链条，重塑用户体验。AI不仅用于影像诊断和健康数据分析，还将深入供应链管理、个性化产品推荐、在线诊疗辅助等领域。宠物健康数据的积累与应用，将成为企业最宝贵的资产之一，驱动更精准的研发、营销和服务。宠物医疗和养护的数字化、远程化程度将大幅提升。

第五，全球化拓展将成为头部玩家的必然选择。在完成国内市场的产品验证、模式跑通和品牌建设后，具备实力的中国企业将不再局限于国内市场。凭借供应链成本优势、快速迭代的产品能力和对新兴市场的理解，它们将率先瞄准东南亚、东欧等地区，并逐步挑战欧美成熟市场，实现从“中国制造”到“中国品牌”的出海飞跃。

06

面临的系统性挑战与深层变革需求

跨界之路绝非坦途，传统企业将面临来自技术、市场、组织等多维度的系统性挑战，亟待进行深层变革。

第一，专业化知识壁垒是必须跨越的科学鸿沟。这是最深层的挑战，要求企业完成从“人类逻辑”到“动物逻辑”的思维重塑。医药企业需解决跨物种的科学转化难题；器械企业需攻克基于动物解剖和行为的工程适配难题；食品企业需补上物种特异性的营养科学难题。无视这些根本差异的跨界注定失败。

第二，品牌与渠道体系面临艰难的重塑过程。传统领域的强大品牌资产在宠物领域可能失效甚至产生负担，建立全新的专业品牌认知需要时间与巨资。渠道结构更是完全不同：宠物医药器械高度依赖线下医院的专业学术推广，而宠物食品的线下渠道也与传统商超体系迥异。构建一套全新的、符合宠物行业特点的渠道体系是巨大挑战。

第三，供应链与品控体系需要彻底重构而非简单复制。尽管供应链协同是优势，但具体标准截然不同。生产必须符合兽药GMP、宠物饲料法规等独立监管体系。品控重点也发生转移，如宠物食品的适口性、宠物药品的给药便捷性成为关键指标。原有的品控体系必须加入全新的维度。

第四，财务模型承受“战略亏损期”的长期压力。宠物业务，尤其是医药和器械，具有高投入、长周期的特点。从研发、临床、注册到品牌建设，需要持续的巨额前置投入，且盈利周期可能长达3-5年甚至更久。这要求母公司具备非凡的战略耐心和财务定力，能够承受传统快节奏考核体系下的业绩压力。

第五，组织与文化冲突是内在的隐性障碍。大企业固有的僵化审批流程难以适应新业务的快速迭代；用传统业务的短期KPI考核新团队会扼杀创新；最致命的是极度缺乏既懂原行业技术、又深谙宠物产业的 “跨界复合型人才” 。组织的惰性与文化的惯性，可能比外部竞争更能瓦解一场看似完美的跨界战略。

07

对国内从业者的战略启示

面对这场波澜壮阔的跨界浪潮，无论是正在布局的巨头，还是宠物行业的原生企业，亦或是相关领域的从业者，都应从中汲取深刻的战略启示。

第一，思维启示：完成从“资源推力”到“市场拉力”的根本转变。跨界者必须彻底摒弃“我们有什么就卖什么”的傲慢，躬身入局，深刻理解宠物、宠主及临床兽医的真实、细微且不断变化的需求。成功始于对“它”的敬畏和对市场的谦卑，所有的技术、供应链优势都必须围绕市场需求进行重构和验证。

第二，战略启示：选择与自身基因相匹配的进入模式和生态位。并非所有企业都适合内生孵化。医药企业可优先考虑与动保公司战略合作，快速打通研发与临床；器械企业可与渠道方合资，降低市场风险；食品企业若缺乏营养研发积累，从投资或代工切入或许是更明智的选择。清晰界定自身在新生态中的独特价值，远比盲目追求大而全更重要。

第三，能力启示：将构建“专业信任”视为超越营销的长期工程。对于跨界者，尤其是食品和消费品背景的企业，建立专业信任是比销量增长更重要的任务。这需要公开透明的研发投入、与权威兽医及科研机构的深度合作、严谨科学的市场沟通，以及经得起考验的产品品质。专业信任一旦建立，将成为最坚固的竞争壁垒。

第四，组织启示：为新业务设立“战略特区”，保护创新活力。企业必须在内部为新业务开辟一块“试验田”，赋予其相对独立的团队、灵活的决策流程、适配的激励机制（如以中长期技术里程碑为导向）和足够的容错空间。用孵化创业公司的心态而非管理成熟业务部门的方法来对待跨界业务，是避免其在大企业肌体内夭折的关键。

第五，发展启示：以“工匠精神”深耕细分领域，拒绝同质化内卷。在宠物行业，尤其是在医疗和高端食品领域，存在大量未被满足的细分需求（如异宠医疗、特定疾病营养、老年宠物关怀等）。从业者应放弃在主流红海市场的低水平重复，转而以“工匠精神”深耕一个特定细分领域，做到极致，成为无可替代的专家品牌。在“它经济”的广阔天地里，深度即壁垒，专注即护城河。

综上所述，国内医药、医疗器械及食品企业跨界宠物市场，是一场融合了战略雄心、技术迁移与市场洞察的复杂征程。它既描绘了传统产业巨头开辟新边疆的壮阔图景，也揭示了在跨越行业鸿沟时所必须面对的严峻挑战与必需的深层变革。对于所有参与者而言，唯有尊重专业、敬畏市场、持续创新、保持耐心，方能在“它经济”的星辰大海中，行稳致远，最终赢得这场关于陪伴与未来的商业竞赛。

和君咨询医药医疗事业部

和君医药医疗事业部是和君咨询旗下产业聚焦的专业化咨询团队。服务于医药企业，医疗器械企业、医院、保险公司、VC/PE、政府部门等机构，业务涵盖战略制订、组织管控、人力资源、市场营销、企业文化、资本运营、产业发展规划、园区规划和运营等多个领域。