跌成白菜价，也没人买？14亿人输给3亿美国人，电视到底怎么了？

文、编辑 | 白

前言

你有多久没打开过家里的电视了？

这个问题，可能会让很多人愣一下。不是买不起，几十英寸的电视已经跌到几百元，百英寸大屏也进入万元区间。但奇怪的是，价格越降，消费者越冷静。

这不是消费能力的衰退，而是一场静默的生活革命。当客厅从“围着电视转”变成多功能混合空间，当手机彻底接管了我们的碎片时间，电视正在经历一个尴尬的身份危机：它还在那里，却不再是必需品。

但更吊诡的事情发生了，就在中国家庭逐渐冷落电视的同时，中国电视却在海外市场杀疯了。TCL、海信正面挑战三星索尼，在日本市场，中国品牌市占率首次突破50%，把松下、索尼甩在身后。

为什么在国内失宠的电视，到了国外就成了香饽饽？是我们变了，还是电视变了？

不是电视太贵，而是“没必要、没空间”了

过去一年，电视市场出现了一个非常反常却又极具代表性的现象：价格一降再降，销量却没有被带动起来。几十英寸的电视已经跌到几百元，百英寸大屏也进入普通家庭可以想象的万元区间，但消费者的热情并没有回到从前。问题并不在于电视贵不贵，而在于很多家庭已经找不到“为什么一定要买一台电视”的理由。

从现实环境看，城市住宅面积持续收紧，是电视被边缘化的一个基础背景。无论是一线城市还是新一线城市，新房的客厅尺度越来越偏向紧凑化，客餐厅一体设计越来越普遍，原本可以完整摆放电视柜、沙发、背景墙的空间，被餐桌、收纳柜、儿童活动区甚至健身器材不断切割。客厅不再只是用来“坐着看电视”的地方，而变成了一个多功能混合空间。

当空间被重新分配之后，电视作为“客厅核心”的地位自然开始动摇。很多年轻家庭装修时，已经很少围绕电视设计背景墙，也不再预留明显的电视柜位置，取而代之的是书柜、展示架、留白墙面，甚至干脆把墙面空出来，用来投影或作为孩子活动区。电视从过去的“必须摆在最中间”，逐渐变成“能不能放都行”的存在。

更关键的变化，是使用场景发生了根本转移。短视频、社交平台、长短视频平台，已经全面占据了碎片时间。吃饭时看手机、通勤时刷手机、睡前刷手机，几乎覆盖了原本属于电视的全部时间段。即便回到家，很多人依然习惯一边刷手机一边听背景声，而不是刻意坐到沙发前打开电视。

这并不是简单的代际差异，而是信息获取方式发生了结构性改变。电视过去最大的优势是“集中内容入口”，而现在内容入口高度分散，每个人都被自己的算法推荐包围，电视这种面向全家、统一内容的设备，在多数家庭里反而显得有些“多余”。

也正因为如此，今天电视销量下滑，本质上不是消费能力问题，而是生活方式变化带来的结果。很多家庭不是不愿意花钱，而是算清楚了使用频率之后，发现这笔支出并不划算。一台电视可能一年开不了几次，摆在客厅更多承担的是装饰和心理安慰功能。

不过，需求并没有彻底消失，而是明显分化成了一个高度集中的小众市场。整体市场萎缩的同时，高刷新率、高画质、大尺寸产品却依然保持着不错的销售表现。来自奥维云网的数据显示，120Hz及以上刷新率电视的销量仍能达到千万级规模，这说明真正还在认真买电视的人，已经不再是普通家庭，而是对显示效果、沉浸体验有明确追求的人群。

这部分用户高度集中在两类人身上，一类是重度游戏玩家，另一类是影音发烧友。对于他们来说，电视不再只是“看看节目”，而是承担着高帧率游戏显示、HDR影片播放、家庭影院系统核心屏幕的角色。电视从功能型电器，转变成了体验型设备。

这背后，其实是需求层级的明显断裂。过去的电视主要满足的是“日常信息获取”和“家庭娱乐”，属于基础消费。如今，这一层需求已经被手机、平板和笔记本几乎完全覆盖，普通家庭对电视的依赖被快速抽空。留下来的，是对画面、音效、沉浸感极度敏感的小圈层消费者。

手机彻底取代了电视的家庭娱乐中心地位

从家庭客厅正在发生的变化来看，电视正在失去它曾经不可替代的“家庭娱乐中心”地位，而真正完成替代的，并不是某一款新型电视产品，而是我们每个人手里的那部手机。

短视频、直播、信息流和即时推送，把娱乐从“定点、定时、固定场景”，彻底拉进了“随时、随地、随手打开”的状态。过去全家人围坐在客厅，一起等节目开播的画面，正在快速消失。现在的娱乐是碎片化的，是个人化的，也是高度私密的——一个人一部手机，各刷各的内容，各沉浸在自己的算法世界里。

更现实的一点是，手机带来的即时反馈，几乎是电视无法对抗的。短视频可以随刷随换，直播可以随时互动，评论区实时滚动，情绪被迅速放大、强化和反馈。相比之下，电视哪怕画面再大、音效再好，本质上仍然是“单向观看”的设备。

电视开机率从2016年的约70%，跌到2024年的不足30%。这背后真正的问题，并不在于电视内容是否变少，而是使用场景被手机全面替代了。客厅不再是家庭娱乐的中心，而只是一个物理空间。甚至连过去被认为对电视依赖度更高的老年群体，也在极短时间内被智能手机“吸走”。刷短视频、看直播带货、看养生内容、追短剧，已经成为很多老人每天最稳定的娱乐方式。

电视输掉的不是画质、不是尺寸，也不是技术，而是时间入口和注意力入口。

而更直接压垮电视体验的，是今天电视本身的“使用门槛”。

现在看一次电视，往往要面对多个遥控器、复杂的系统主页、层层嵌套的内容入口，还要不断确认信号源、切换平台账号，最令人反感的，是无法跳过的开机广告，以及越来越复杂的会员体系——平台会员、厂商会员、专区会员、体育会员、儿童会员，甚至还要再叠加单集付费。

曾经“打开就能看”的电视，变成了一台需要不断学习操作逻辑的智能终端。

对年轻人来说，这种体验是劝退；对老年人来说，几乎是灾难。

问题的根源，并不完全在平台，而是在整个电视产业商业模式发生了改变。硬件价格战把利润空间压缩到极低水平，电视厂商不得不把重心转向软件、广告和会员变现。电视不再只是卖一块屏幕，而是被设计成一个持续收费的平台入口。

但平台化的结果，并没有带来更好的体验，反而把本来极度简单的“看电视”行为，拆解成一连串复杂步骤。厂商为了增加曝光和转化，把系统首页设计得越来越像信息流广告页，用户被迫在各种推荐、弹窗和付费提示中不断跳转。

当电视从工具，变成商业化极重的内容入口，它就失去了最重要的优势——低学习成本和高确定性。更具讽刺意味的是，中国电视在国内不断失宠的同时，却在海外市场迎来了真正的高光阶段。

以TCL和海信为代表的中国厂商，在Mini LED、大尺寸面板、背光分区控制和整机成本控制能力上，已经可以正面挑战三星和索尼这些长期主导高端电视市场的传统巨头。

在北美渠道，中国电视通过“海外建厂+本地组装”的方式，大规模进入主流卖场体系，既绕开部分贸易和物流限制，又快速建立稳定供货能力。在美国市场，中国品牌的存在感已经非常明显，大屏和中高端价位段的竞争力持续提升。

更具有标志性意义的是在日本市场，中国品牌电视的整体市占率首次突破50%，甚至超过了松下和索尼这些本土老牌厂商。这并不是简单的低价换销量，而是综合显示技术、供应链效率、面板采购能力和整机设计能力的结果。

结语

中国制造已经在硬件能力上完成了对全球一线品牌的追赶，甚至在部分领域实现反超，但如果商业模式长期建立在“把入口变现”而不是“把体验做到极致”之上，那么再强的制造能力，也很难在本土市场形成真正持久的用户信任。

海外市场的成功，其实已经给出了答案。只要把电视当作电视，把屏幕当作屏幕，把家庭场景当作家庭场景，而不是当作广告位和会员销售工具，中国品牌完全有能力重塑全球客厅。

参考资料： 《2024年中国彩电市场年度总结报告》，奥维云网（AVC） 《2024年中国电视行业进出口数据分析》，新浪财经整理，