春晚40年：白酒从标王“争霸”，沦为机器人“背景板”

作者︱懂酒哥

春节期间，央视春晚向来是大众关注的核心。在 2026 年马年春晚的舞台上，这一 “C 位” 焦点被全面崛起的机器人军团牢牢占据；反观昔日，白酒品牌曾是多届春晚当之无愧的主角，也是最为强劲的赞助力量，而今年白酒赞助阵容已缩减至四家头部企业。

当下，白酒行业正置身于复苏周期之中，各家企业积极推进去库存工作，消费市场也展现出边际回升的向好态势。懂酒哥满心期盼，在新的一年里，随着行业政策不断强化，白酒行业在库存见底之后，能够迎来股价与业绩的戴维斯双击。

从9家到4家：2024春晚“高光”，2026机器人“陪衬”

在2026年春晚舞台上，懂酒哥与观众一同见证了机器人带来的多元精彩表演。无论是灵动的舞蹈，还是刚劲的武术展示，机器人都淋漓尽致地展现出黑科技的独特魅力，同时也映射出时代发展的清晰脉络。

与此同时，不少观众留意到，前几年在春晚舞台上备受瞩目的白酒行业，在这一届春晚中却悄然从C位退居幕后。

回溯到2024年，那无疑是白酒行业的巅峰之年。茅台、五粮液、洋河等9家国内白酒行业的领军企业齐齐亮相，成为春晚赞助商。多种香型的白酒纷纷登场，从地方酒企到全国知名酒企，可谓百花齐放，让白酒企业好好秀了一把“肌肉”。

从当年的白酒行业年度数据来看，贵州茅台实现归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。归母净利润在100亿元以上的白酒企业达到4家，全部20家白酒企业累计实现归母净利润1666.31亿元，呈现出一片繁荣昌盛的景象。

然而，白酒行业的这一高光时刻并未持续太久。从2025年前三季度的数据来看，归母净利润同比下滑的酒企多达18家，占比高达90%，金种子酒、酒鬼酒等4家酒企甚至出现了亏损。

新一代的Z世代群体普遍觉得白酒口感欠佳，饮用体验不够舒适。在消费疲软的大环境下，2025年新的禁酒令出台，更是让白酒行业瞬间陷入困境，成为众人避之不及的“烫手山芋”。白酒的销售逐渐转变为可选消费，甚至还出现了“盛世白酒”的调侃说法。

到了2026年春晚，真正成为赞助商的白酒企业数量大幅锐减，仅剩4家。其中，五粮液第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，并成为宜宾分会场的核心品牌；洋河梦之蓝M6+第七年成为春晚报时独家合作伙伴；古井贡酒第11年成为春晚独家特约合作伙伴；郎酒红花郎以“骐骥驰骋 神采飞扬”合作品牌身份参与春晚。

尽管茅台、汾酒、西凤酒和劲酒通过软性植入的方式，也在春晚舞台上有所亮相，但与2024年相比，面对此次自带泼天话题流量的机器人，白酒在新质生产力面前显得黯淡无光，沦为了陪衬。

春晚见证白酒40年：从标王争夺到品质竞争

自1983年国内首次拉开春晚大幕，这一文化盛宴已陪伴国人走过了40多个春秋。春晚似一面镜子，映射出传统经济的悄然退潮与新兴经济的蓬勃崛起，同时还精准揭示了当下市场的热点与风口所在。

回溯至上世纪90年代至21世纪初那波经济浪潮，过节时饮用白酒、张贴春联、燃放鞭炮等传统习俗，在春晚舞台上均占据着极为重要的地位。尤其是白酒，成为春晚舞台上的主角之一。1994年，山东孔府宴酒的厂长在刚刚落成的央视招标大厦梅地亚中心，喊出了3079万元的竞标数字。若考虑通货膨胀因素，这笔钱放到如今至少价值上亿元。凭借在春晚的惊艳亮相，再加上后续一系列广告宣传的加持，1995年孔府宴酒的销售额增长了3倍，飙升至10个亿。

此后几年，春晚赞助的争夺战几乎成了白酒品牌们的盛宴。山东秦池酒刚喊出6666万的高价，四川的沱牌曲酒便反手抛出一个上亿的数字。在最疯狂的时期，一次标王的支出竟能抵得上酒厂3年的利润。

然而，1995年的标王孔府宴酒，在2002年就因经营不善而迅速破产；1996年的秦池酒更是将心思全部花在了打广告上，对酒水质量疏于管理，出现勾兑丑闻，致使酒水质量一落千丈。这说明，当时的白酒市场处于增量竞争时代，企业注重的是先扩大市场，而一定程度上忽视了质量。如今的白酒市场，已到了向品牌效应、养生健康、高质量品质方向发展的必然阶段。

随着2000年至2010年国内房地产市场的如火如荼发展，白酒行业作为传统经济的典型代表，也搭上了这波房地产热潮的顺风车，迎来了繁荣发展。此时，美的集团、格力等家电家居行业的领军企业，也纷纷登上春晚舞台，在春晚的聚光灯下绽放光彩。

时光匆匆，转眼间来到了2010年至2020年这一阶段。在春晚的舞台上，抢红包成为新的时尚风潮，微信红包大战、支付宝集五福等活动如雨后春笋般层出不穷，充分展现了新一代玩家的创新玩法与魅力。

尽管互联网经济在当时风头正劲，但酒企在春晚舞台上的地位依然稳如泰山。毕竟，在家族聚会等温馨场合中，酒作为维系情感的纽带，其重要性不言而喻。而在2017年，贵州茅台保持着61.97%的规模净利润增长，五粮液、山西汾酒等头部酒企也达到了30%以上的利润增速。这一系列数据足以证明，当时的白酒行业具有抗周期能力，妥妥的现金奶牛。

2025年前三季度酒企销售费用下降，15家缩减

在春晚这一面向全国甚至全球观众的盛大舞台上，步入2026年，白酒并未占据核心的展示位置。而从2025年白酒上市公司三季度财报数据中不难发现，

倘若白酒行业能够通过不断加大销售费用的投入，成功换取营业收入和规模净利润的稳步增长，那么这样的投入无疑是具有积极意义的。然而，一旦销售费用出现缩减，则透露出整个行业持谨慎观望态度的信号。

数据显示，20家上市白酒企业的销售费用总额累计达到317.30亿元，这一数字相较于2024年同期的339.34亿元有所减少，且销售费用减少的企业数量多达15家。其中，*ST岩石的销售费用锐减85.51%，酒鬼酒的销售费用也大幅减少了46.92%，降幅在行业中位居前列。

尽管当前白酒市场整体呈现出疲软的态势，但从政策层面来看，我们也不必过于悲观。毕竟，世间万物皆有其周期性，白酒行业同样蕴含着新的发展机遇。

2025年10月，工信部将酿酒（含白酒）行业列为“历史经典产业”，助力其摆脱“限制性发展行业”的标签。农历新年之际，三部门联合印发通知，明确提出到2028年，酿酒产业的融合发展水平将得到优化，产品品质、企业实力以及消费市场均将实现全面升级。同时，还将培育3个以上千亿级酒产区、10个以上百亿级特色园区，形成层次分明、梯次发展的格局。