复盘小娱对春节档的三大误判

作者|张逸虹

小娱对2026年春节档的第一反应，是“积重难返”。

2月11日，小娱发布2026年春节档最终预测。小娱预测对了什么？1）按照今日票房6-7亿计算，档期票房的最后落点约为58-59亿元，接近此前预测的下限60亿；2）“得共鸣者得天下”这一结论完全符合春节档头部三部作品的竞争格局，数据表明观众更为赛车热血和体育黑幕买单。

小娱预测错了什么？1）虽然接近此前预测的下限，但大概率会略低于这一数值，主要原因在于场均人次达到了预期之外、前所未有的低位；2）《飞驰人生3》形成了压倒性的优势，使得2020年后春节档首次出现“一超群弱”格局；3）2026春节档确实有展现出春节档应有的基本盘，但不是针对大盘，而是只对唯一头部影片见效。

2026年春节档告诉我们，春节日场均人次是可以低于30的、基本盘是留给唯一的档期头部的、宣发支出是鸡肋的。观众的消费逻辑正在发生不可逆的变化，但问题在于：行业的生产逻辑能跟得上变化的速度吗？

场均人次

在小娱看来，2026春节档最值得关注的一个数据，是7天超过380万场的总场次。

2026春节档总场次已经超过430万场，剔除除夕及廿八两日后，含预售总场次突破380万场，是有史以来春节档场次最多的一年。而这样的场次数据，甚至是在2026年影院数和银幕数都较去年有所回落的背景下实现的。

换句话说，院线已经拼尽全力。

为了把观众吸引到电影院，院线的“努力”是肉眼可见的。票价降了，2026年已经成为2020年之后春节档人均票价最低的一年。场次多了，用7天时间就超过了2024年8天安排的总场次。

历年春节档票房情况

数据来源：灯塔专业版

注：数据截止至2026年2月22日23:59，下同。

当院线做好一切准备欢迎观影大军的时候，却惊讶地发现上座率实在是过于悲凉——《熊出没·年年有熊》的上座率甚至始终蝉联亚军。

即使剔除掉除夕及廿八两日的干扰，正月初一以来的场均人次同样不容乐观。在初二降到30后，场均人次开始缓慢递减——而过去两年即使在初七场均人次也在40以上。与过去两年相比，2026年春节档每日总场次暴涨近20%，场均人次却打了六折甚至对折。

2026年春节档与前两年对比

数据来源：灯塔专业版

注：使用2026年春节档票房及各维度数据除以2024或2025年春节档票房及各维度数据，>1表示较2024或2025年增加

谁在拖场均人次的后腿？答案是每一部电影。

《飞驰人生3》第一日的场均人次达到71.4，较《飞驰人生2》的首日场均人次增长约十人，但从初二开始场均人次就掉到了《飞驰人生2》春节最后几天的水平。这一数据表明其在把前作积累的受众基础快速变现之后，未见口碑爆发空间，也从侧面证实了与前作叙事过分雷同的观众反馈。

其他几部真人电影中，《镖人》的场均人次表现相对稳定，已经是春节档中的佼佼者，而《惊蛰无声》、《熊猫计划之部落奇遇记》的场均人次则在次日开始回落，后续保持稳定，可能原因在于院线排片的及时调整。

最离谱当属《星河入梦》，其场均人次甚至低于2024年的《红毯先生》和同一导演并撤档了的《我们一起摇太阳》。坚持没有撤档的《星河入梦》告诉行业的事情是：从尾部影片的视角来看，春节档的“底”比人们想象中更低、更没有保证。

六部影片日场均人次情况

数据来源：灯塔专业版

基本盘

春节的场均人次是如何流失的？是观众要么在预售时就决定要在初一看哪部影片，要么根据初一开始就满天飞的repo确定一部想要看的影片，然后不再对其他影片产生“得去尝尝咸淡”的兴趣。

从春节档常用的“逆跌”指标来看，春节档仅有《镖人：风起大漠》真正实现逆跌。逆跌反映的是口碑逆转，但《镖人》的逆跌仍未触达更加庞大的路人群体，离成为爆款仍有距离。

六部影片日票房情况

数据来源：灯塔专业版

当口碑反转不足以缔造爆款，在小娱看来，2026年春节档或将重塑我们对电影市场基本盘的认知。

2026年春节档有展现出应有的基本盘吗？换句话说，春节的节日效应对电影市场是否仍然存在？

有，也没有。一方面，从2022年到现在，档期票房第一名的春节档电影分别在春节期间获得票房25.34亿（《长津湖之水门桥》，2022）、26.09亿（《满江红》，2023）、26.81亿（《热辣滚烫》，2024），48.42亿元（《哪吒2》，2025）；而剔除《哪吒2》这一奇迹级别的影片之后，2025年的春节档亚军《唐探1900》则在春节期间获22.79亿票房。而2026年春节档冠军《飞驰人生3》已经实现近26亿的六日票房，这表明：愿意去电影院看一次热门电影的观众基本盘没有变。

AI制图 by娱乐资本论

变的是什么？另一方面，2026年春节档已经不能再用“几超几强”来概括，而是变成了“一超群弱”。对比过去几年，今年的春节档在仅有一部第一梯队的情况下，没有一部电影的档期票房落在10-20亿元，而这一层级本应留给那些在档期冠军争霸中稍显弱势的主要竞争影片。

“一超群弱”的背后，是类型片定档策略埋下了的隐忧。想要冲刺春节档头部，甚至在全年任意一个时间段冲刺20亿+以上的票房，就必须考虑家庭观影需求，而春节档父母们带孩子观影的第一选择，往往在《飞驰人生3》和《熊出没》中产生。

从类型角度来讲，把《星河入梦》留给暑期档，把《惊蛰无声》留给国庆档，或许对片方和观众都是更好的选择。定档的决策者应当明白：不要高估任何一个档期的容纳空间和托底能力。要解决档期好片少、观众预期低、新开机项目更少、行业更悲观的负向螺旋，还得要回到电影创作是否能让观众感受到诚意和尊重这一问题上看。

历年春节档票房体量分布情况

数据来源：灯塔专业版

小娱曾指出，从2024年开始，“腰部影片消失”这一趋势正愈演愈烈。如果春节档的亚军也只能拿到5-10亿的档期票房，即10亿+的最终票房，这意味着2026年极有可能变得更糟——头部的门槛正在抬高。

小娱预测，在2026年，一部以10亿+为目标的影片，必须满足核心档期（排除上半年的几个短假期）+有吸引力的制作班底（排除影响力只局限在粉丝群体和专业人士中的主创）+至少覆盖两类以上的目标人群（排除定位不清晰或目标群体范围过小的剧情设定）。

基本盘的重新定位意味着行业必须对成本倒推重算。以《镖人》为例，《镖人》已经成为武侠片历史冠军，但即使按照15亿的顶格票房来算，也必须将拍摄与宣发成本控制到5亿元以下才有可能回本。即使不考虑补拍带来的额外成本，这样的预算也堪称极限。

电影市场正在进入“两难”境地：要么写一个无限讨巧的本子赌天时地利人和成为爆款，要么拍一部成本无限压缩的影片赌每一分钱都花到刀刃上性价比最大化不要扑街。但如此“玄学”绝非一朝一夕能够被行业所掌握，因此小娱预测，2026年腰部作品消失的现象将继续扩散，甚至开始影响“准头部影片”。

六部影片最新票房预测情况

数据来源：灯塔专业版、猫眼专业版

宣发

“多强”的头部竞争格局为什么重要？不仅是因为春节档或多或少地奠定了全年观众观影消费预期的基调，更是因为适度的竞争可以引发更大范围的话题和讨论。

“对打”的话题能带来复购，而复购的缺位正是2026年春节档的核心弱点；而想要形成“对打”的讨论度，必须做到目标群体差异化——不然极有可能被视为“拉踩”，而观众已经决意“不给黑资本送钱”。而2026年春节档头部影片的目标群体同质化正是小娱在预测时最担心的问题。

可惜的是，今年春节档的讨论度同样火力不足。

根据猫眼专业版数据，今年春节档六部新片中仅有《惊蛰无声》一部累计传播人次超过100亿人次。而对比去年，除了《蛟龙行动》和《熊出没·重启未来》以外四部影片累计传播人次均超过100亿人次，其中最低的是超130亿人次的《唐探1900》。去年《熊出没·重启未来》累计传播人次约27亿元，与今年的《熊出没·年年有熊》非常接近，意味着这一指标仍有参考作用。

与此同时，传播人次的分布也能看出宣发的确有在“对症下药”：《惊蛰无声》、《镖人：风起大漠》、《星河入梦》三部的传播人次大约是微博、抖音五五开，三者对主演的粉丝基数都有一定依赖；《飞驰人生3》、《熊猫计划2》、《熊出没·年年有熊》则侧重于抖音，表明三者的目标群体更加广泛。看到《星河入梦》的抖音累计传播人次甚至接近于《熊出没》，更是让人感到辛酸。

春节档新片主流平台累计传播情况

数据来源：猫眼专业版

注：累计曝光传播人次统计范围包括微博、抖音、视频号、小红书

是电影宣发没有以前努力了？但宣传费用并没有降低。

小娱认为，可以从两个角度来理解这轮宣发的“失灵”。其一，在无数“电影宣发从夯到拉”的短视频背后，是观众对“套路式”宣发的反感和敏锐；其二，大量“收了多少钱的水军”的质疑声中，是高质量PUGC产出的缺位，包括观众的自发讨论和同人二创。

在春节档六部影片中，《惊蛰无声》率先从初一开始发力，作为一部有悬疑色彩的影片，《惊蛰无声》的主要宣传点在于犯罪手段、隐藏细节等，但问题在于题材与普通人生活存在距离，破圈能力有限。

《镖人：风起大漠》与《飞驰人生3》的日增传播人次都是在初三才触顶，意味着二者有一定口碑发酵和观众参与讨论的空间。《飞驰人生3》的赛车戏和《镖人》的武打戏都兼具亮点和独特性，也适宜短视频传播。

《熊出没·年年有熊》、《熊猫计划之部落奇遇记》、《星河入梦》都是在初二日增传播人数见顶。其中，前者的目标群体相对固定、对宣发出圈的依赖性较低；后两者则缺乏足够的票房正反馈，因此更接近于宣发“尽力了”的状态。

春节档新片主流平台日增传播情况

数据来源：猫眼专业版

注：累计曝光传播人次统计范围包括微博、抖音、视频号、小红书

在观众对电影营销越发清醒、因此越发无感的当下，宣发正在成为一笔无法省略但很难见效的“鸡肋”开支。小娱认为，想要让宣发费用实现应有的效果，只能靠电影本身而非宣发手段。电影要够好看，观众才能形成“自来水”；信息量和逻辑缺一不可，观众才能事后复盘回味；最好能做到有二创点，才能真正实现宣传效果最大化。

六部影片最新豆瓣评分

数据来源：灯塔专业版、豆瓣