背刺"穷鬼"后，迪卡侬也扛不住了？涨价52%利润反跌，或走向卖身

还记得当年100块能买一身运动装的迪卡侬吗？现在它变了——登山裙从99涨到129，抓绒外套翻了一倍到499，连入门款都悄悄涨了52%。可谁能想到，涨完价的迪卡侬不仅没赚更多，利润反而跌了15%，甚至传出来要卖身资本的消息？曾经的“穷鬼乐园”，怎么就走到这一步了？

迪卡侬其实是个根正苗红的法国牌子，但过去20年卖得太便宜，好多人以为是国产货。1976年创始人米歇尔·雷勒克拉着几个球友在里尔郊区开了第一家店，才900平，装修跟仓库似的，产品随便摆，连上午都不开门——哥几个得先打球。可就这么个“不靠谱”团队，居然做成了年销过千亿的世界级运动品牌，凭啥？

答案就是极致性价比。它是第一个用大卖场卖运动装备的，各种器械服饰摆货架上随便挑，店里没导购烦你，还留空间让你试骑车、打篮球。最绝的是售价永远比同类便宜：欧洲入门T恤2.99欧，阿迪8.95欧、耐克16.99欧；运动裤9.99欧，比阿迪耐克便宜30块。

后来供应商嫌它卖太便宜砸饭碗，阿迪达斯都拒绝供货。迪卡侬直接硬气：你们不供，我自己造！从80年代开始建供应链、孵子品牌，自营比例最高到90%。设计生产仓储销售一条龙，连明星代言、广告都省了，鞋盒换成塑料袋——抠到极致才换来这性价比。

在中国，它更是被喊“穷鬼乐园”，百元内实现运动自由。可卖了半个世纪平价的迪卡侬，2024年突然转型，这不是临时起意——2021到2023年营收涨得像挤牙膏，利润卡死在9亿欧元，撞了增长天花板。

但旁边的运动市场火得很：亚瑟士、斯凯奇两位数增长，始祖鸟在中国每年涨超50%。迪卡侬琢磨：是不是卖太便宜错过风口了？2024年直接拍板转型：换LOGO、加公路车攀岩等专业品类、推高端线。

渠道也改了：之前扎根城乡结合部，现在往北上广核心地段开店。还挖了Lululemon中国一号员工当CMO，想套社区营销开女性市场——毕竟之前“直男天堂”的标签，对女性吸引力不足。

可老用户一看，最直观的是涨价！登山裙99.9变129.9，抓绒249变499，新款瑜伽服破500，高端自行车冲锋衣都上四位数了。数据说2022到2024年，均价从128.81涨到196.32，涨了52%。网友吐槽：原来只是丑，现在又贵又丑。

涨价后利润反而跌了15.47%，2024年才7.87亿欧元。抛弃“穷鬼”用户，高收入人群又不买账——当初选迪卡侬就是图性价比当平替，现在涨这么多，为啥不直接买大牌？

硬核运动爱好者早就被始祖鸟、Lululemon圈走了，性价比用户又没多少品牌忠诚度，说走就走。想给成熟品牌重新定位，难啊——船大难掉头，市场认知更难掉头。

就像你习惯了楼下5块的豆浆油条，突然涨到20块说自己是“轻奢早餐”，你会买吗？迪卡侬想比肩高端品牌，显然比当初想的难多了。

年近半百的迪卡侬，要是找不到新路子，真可能淡出大家视野了。毕竟当年靠平价圈的粉，现在因为涨价走了；想抢高端的粉，又抢不过别人——这局怎么破？

参考资料：中国经济网《迪卡侬转型遇阻：涨价52%利润反跌引关注》