失守、换帅，BBA深陷转型“深水区”

于BBA而言，2026年将成为转型攻坚关键的一年。

2026年传统农历春节前夕，汽车圈被一则人事消息搅动——宝马中国市场副总裁、MINI品牌大中华区负责人梅晓群将休假六个月的消息，在业内不胫而走。

无独有偶，就在此消息传出的前两天，即2月14日，梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司率先官宣了一系列合资公司核心管理岗位的人事调整。公告显示，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军因个人原因辞去现任职务并将离开公司；现任销售执行副总裁李德思被任命为新任总裁兼首席执行官，该任命将于2026年3月1日正式生效。

两大德系豪华车巨头在短短数日内接连迎来关键人事变动，并非偶然。这一系列调整的背后，是奔驰、宝马近年来在华销量大幅下滑、深陷增长瓶颈的现实困境，也折射出传统豪华品牌在电动化转型深水区面临的严峻挑战。

数据显示，2025年BBA在华累计少卖近26万辆，市场份额跌破30%，整体销量水平退回到七八年前，其中奔驰、宝马跌幅显著，奥迪则表现相对坚挺，成为三巨头中的“独苗”。

首先来看奔驰，刚刚过完140周岁生日的奔驰2025年在中国市场过得并不如意。数据显示，2025年奔驰在华交付57.5万辆，较2024年的71.4万辆大幅缩水（减少近20%），为BBA中跌幅最大的品牌。

不仅如此，其2025年销量仅略高于2016年的48.1万辆，可以说回到十年前水平。而这一数据的背后是其主力车型全面下滑，如奔驰C级（参数丨图片）平均每月相较上一年少卖近300辆；GLC、E级、GLB等核心车型跌幅更是超10%。

此外，奔驰电动EQ系列迟迟未有起色，电动化转型滞后导致其错失新能源市场红利，多米诺骨牌效应下奔驰在其140岁生日之际迎来了在华经销商的联名“上书”，也正是在这一系列压力之下，奔驰中国随即迎来重大人事调整，段建军离任，李德思接棒上任。

与奔驰相比，2025年宝马表现相对较好一些，但仍未能摆脱下滑态势。数据显示，2025年宝马在华销售62.55万辆，同比下滑12.5%，尽管其全球销量微增0.5%，但中国作为其最大单一市场，成为全球唯一下滑的核心区域，占全球销量的比例降至25.4%。

宝马销量的下滑主要集中在SUV板块，X3、X1全年销量分别较2024年少卖3.34万辆、3万辆，虽主销轿车3系、5系实现小幅增长，但难以抵消SUV板块的颓势。为挽回销量，宝马不得不启动降价策略，i3成交价从35.39万元跌至20万元以内，进一步稀释了品牌价值。

事实上，面对持续承压的市场环境，宝马在2025年已率先启动人事调整以寻求破局。先是毫无中国市场运营经验的德国总部高管柯睿辰，接替此前任职的高翔执掌相关业务；同年8月，擅长财务管理的宝思齐正式出任华晨宝马总裁。这一系列人事变动，从“本土派”主导转向“全球派”统筹，从侧重“生产型”管理转向聚焦“财务型”管控，被业内普遍解读为宝马应对中国市场剧变、急于突破增长困境的被动且急切的尝试。

值得一提的是，在奔驰、宝马大幅下滑的背景下，奥迪成为BBA中的“三好生”，全年在华销量达61.75万辆，同比仅下滑5%，跌幅远低于另外两大品牌。

其中，一汽奥迪零售销量达57.01万辆，批发销量56.70万辆，燃油车销量及份额时隔六年重回燃油豪华车市场第一，国产燃油车销量及份额持续领跑。核心车型表现亮眼，奥迪A6L以17.2万辆的销量蝉联豪华C级轿车市场冠军，Q5L以14万辆的销量稳坐豪华B级SUV燃油车市场第一，凭借燃油车的稳健表现，奥迪成功守住了市场份额。

虽然守住了市场份额，但奥迪也面临以价换量难持续、电动化转型滞后的问题，Q6Le-tron上市后销量低迷，电动车销量占比仅13.7%，长期发展仍存隐忧。

而三大品牌的集体承压标志着BBA在中国豪华车市场的垄断地位进一步松动。进入2026年，随着中国新能源品牌的持续崛起、消费市场需求的迭代升级，中国豪华车市将正式步入洗牌加剧的新阶段，BBA与中国本土豪华品牌之间的较量，也将从以往的温和竞争转向全面白热化。

其中，销量数据便是最好的佐证。数据显示，2025年问界M9全年销量接近12万辆，表现亮眼；蔚来、理想、小鹏等新势力品牌，在30万元以上高端市场持续突破，稳步抢占市场份额；鸿蒙智行更是信心十足，明确给出2026年100万~130万辆的销量目标，同比增幅达120%。这些中国品牌凭借领先行业的智能化体验、成熟的电动化技术，持续挤压BBA的市场空间。

可以预见，2026年40万元以上高端市场将成为中国本土品牌与BBA正面较量的核心战场。此外，2026年中国新能源汽车渗透率预计将突破60%，智能化赛道的竞争将更加激烈，L2级辅助驾驶渗透率逼近70%，高阶智驾成为差异化竞争的关键。

与此同时，消费者的消费观念也将进一步转变，不再迷信外资品牌光环，更看重产品力与用户体验，这种需求变化将持续倒逼BBA加速转型。于BBA而言，2026年将成为转型攻坚关键的一年，BBA能否放下傲慢、贴合中国市场需求，实现全面转型，将直接决定其未来的市场地位。