春节消费成“哑铃型”分化 白酒淡季如何接棒

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

随着9天“加长版”假期落下帷幕，白酒旺季消费也逐渐告一段落。今年春节期间，白酒消费市场呈现出清晰的“哑铃型”分化结构。2月24日，北京商报记者走访北京部分终端市场并结合春节期间调研发现，高端酒与大众酒两端需求升温，次高端价位却陷入“冰河期”，这一格局的形成，是消费场景深度重构的集中体现。如今，当春节旺季的喧嚣散去，白酒行业如何在接下来的消费淡季中“弯道超车”，成为所有从业者必须直面的课题。

高端与大众的“崛起”

在白酒传统消费周期中，春节假期既将行业消费旺季推向小高潮，也预示着淡季的到来。在2026年春节期间，白酒消费在旺季小高潮中，呈现出明显的分化发展。这种分化不再是简单的品牌此消彼长，而是沿着价格带形成了清晰的断层。

北京商报记者走访终端发现，春节期间，茅台、五粮液等高端及超高端白酒产品在春节期间不仅扛住了价格压力，更实现了量价齐升。据国盛证券渠道调研数据，2026年春节期间，多地反馈“茅五”动销超预期且同比增长。

作为白酒消费的关键风向标，飞天茅台春节期间批价稳步回升，部分地区甚至出现售罄情况。茅台经销商表示，部分地区经销商1、2月茅台配额早在春节前便售罄，已开始申请3月配额。

不仅是飞天茅台，五粮液在今年春节消费旺季期间，动销也呈现明显提升。相关数据显示，五粮液39度产品动销同比增长双位数以上，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长。华创证券近期在南京、长沙、成都等地的草根调研显示，五粮液批价整体平稳，库存仅约1个月，远低于行业平均水平，渠道状态相对健康。

白酒行业分析师蔡学飞指出，五粮液今年春节前后的动销表现，成为行业调整期的一个亮点。凭借对宴席市场的深耕，五粮液精准抓住了春节返乡人群的聚饮刚需，以场景化营销实现了从渠道推动到消费拉动的转型。

与高端市场的火热形成呼应的是大众价格带的繁荣。走访时，北京商报记者发现，泸州老窖六年窖龄酒、海之蓝等300元以下白酒产品也成为消费者追捧的热销产品。方庄附近的烟酒店店员表示：“春节期间高端白酒产品销量亮眼的同时，大众酒销量也在稳步提升。家庭自饮场景下消费者多选择大众酒，进一步推动了该价格带动销提升，这与我们年前的预判一致。”

在高端酒与大众酒两头热火朝天的景象中，曾被视为行业增长引擎的次高端（300—800元）却遭遇了“寒流”。这一价格带既缺乏“茅五”的金融属性与礼赠刚需，又在下沉市场面临100—300元价格带地产酒的激烈竞争，成为“哑铃”中最细弱的环节。上海证券报调研显示，今世缘百元价位的淡雅、柔雅系列有所增长，而核心次高端产品“四开”动销偏弱。对此，今世缘曾在投资者来访接待记录表中表示，2025年江苏省白酒市场的表现可以看作行业的缩影，从各价格带表现来看，100元以内和800元以上两个价格带的市场占比均小幅提升。

礼赠与居家场景推动

今年春节白酒消费“哑铃型”格局的形成，并非偶然的供需错配，而是过去一年消费场景深度重构的集中体现。

高端市场的回暖，首要动力来自高端礼赠场景的恢复性增长。春节期间，走亲访友、商务馈赠作为刚需，具有极强的价格韧性，茅台、五粮液作为硬通货，其品牌壁垒在此时凸显。

中信建投证券分析认为，2026年春节白酒消费中居民自饮及礼赠需求表现较优，茅台在春节期间动销、出货、批价、新客户开拓等全面超预期，五粮液春节期间动销亦超预期，主要得益于龙头强品牌力及价格具有性价比。

酒水行业研究者欧阳千里指出，当前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，这类场景中又以高度数、高价位产品为主流。

另一股不可忽视的力量是家庭消费场景成为绝对主流。交通运输部数据显示，春运前19日全社会跨区域人员流动量达47.2亿人次，同比增长5.1%。庞大的人口流动带来了年夜饭、家族聚餐、同学小聚等家庭及亲密社交场景的需求激增。

消费者刘先生表示，春节期间社交场景用酒以务实为主，既要喝好，但也不能有太多的品牌溢价。所以在选择白酒产品时，主要考虑100—300元兼具口感与性价比的产品。

市场调研数据同样揭示了居家自饮场景的庞大体量。艾媒咨询数据显示，2026年中国消费者中“独处自饮”占比达25.26%，“社交与独处均有”占比26.75%，合计超过五成，表明酒类产品正深度融入个人生活场景。而在饮酒地的选择上也同样印证这一趋势，相关调研数据显示，饮酒地点首选“自己或朋友家中”的比例高达75.51%，朋友聚会（79.08%）、家庭聚会（41.33%）与独酌（40.31%）构成核心场景。中研普华产业研究院的研报也指出，300元以下价格带产品中，非正式场景消费占比已突破60%，其中露营、户外等新兴场景贡献率达25%。

业内人士指出，白酒消费需求从根本上已经与此前不同，居家自饮场景逐渐崛起，这便给100—300元价格带产品很大的市场空间。同时，这也要求酒企针对这一场景推出更多细分产品，如低度、高性价比的产品。

淡季攻略如何制定

随着春节接近尾声，白酒行业即将步入长达数月的传统淡季。面对当前“哑铃型”市场格局和尚未完全出清的行业库存，如何在动销放缓的淡季中稳住经营基本面，甚至逆势蓄力，将是考验酒企穿越周期能力的关键。

长江证券在其研报中指出，目前行业仍处于主动去库存的磨底期。酒企在淡季不应盲目追求回款，而应主动为渠道减负，通过数字化手段严查窜货，维护好不容易在春节企稳的价格体系。淡季正是休养生息、修复厂商关系的最佳窗口期。

随着库存压力持续向产业链上游传导，缺乏品牌壁垒与规模优势的中小酒企将率先掉队。酒类营销专家肖竹青预测，未来3—5年，将有更多酒业经营户退出历史舞台，他们甩卖的库存，将成为持续低价酒的重要来源。

面对待消化的库存以及持续激烈的市场竞争，2026年酒企需要深度挖掘消费需求。白酒从业者指出，2026年酒企要积极聚焦“家庭消费”与“高性价比”进行产品与营销创新。淡季并非意味着消费停止，而是消费从集中的节庆场景回归到日常化、碎片化的场景消费。酒企需要针对家庭独酌、好友小聚等场景，开发更适配的产品。

这一趋势判断已在一线市场得到印证，头部酒企的产品结构调整正悄然推进。银河证券也在其研报中指出，头部酒企已开始布局，例如开发符合新消费趋势的低度酒、果味酒等产品（如五粮液低度酒、汾酒竹叶青果味酒）。家庭消费追求的是“无负担的享受”，100—300元价格带的产品在淡季应加大餐饮渠道的渗透力，并推出针对性的开瓶奖励活动，将春节期间的流量转化为长期的品牌忠诚度。

除家庭消费场景外，白酒消费淡季仍有一股强劲的消费动力，即宴席市场。在白酒传统消费淡季，婚宴、升学宴、生日宴等宴席成为仅次于春节的刚性消费场景。尤其是今年春节次高端价格段动销承压，进一步助推酒企在宴席市场挖掘增量空间。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还能发挥消费意见领袖的引导作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。

此外，白酒从业者还指出，淡季期间酒企应将宴席市场的成功经验复制推广，下沉至县乡市场，通过精细化服务锁定每一场宴席用酒需求。只有把握住宴席市场，酒企才能在淡季动销活力相对较低的时间段中，寻找到增量空间。

北京商报记者 刘一博 冯若男