马年春节旅行： “民俗游”顶流归来 “反向过年”成趋势

中经记者 李立 上海报道

被称为“史上最长”2026年春节假期落幕，多地旅游市场“马力全开”。

综合同程旅行、去哪儿、美团旅行、飞猪等多家平台春节假期旅游消费数据，2026年春节假期，传统年俗文化依然是旅游市场的“主菜”，追寻“年味儿”成为国内游的核心主题；与此同时，“反向过年”从一种小众选择演变为潮流趋势，深刻改变着春节期间的出行格局与消费结构。

2026年春节文旅市场多点开花，订单上涨的同时，人均旅行消费也持续提升。飞猪数据显示，春节假期国内游订单量再创新高，门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量同比增长75%，春节假期国内游人均预订金额较去年提升约10%。

广东年俗游“封神” 小城借非遗“出圈”

2026年春节什么最火？答案无疑是“年味儿”。从潮汕的英歌锣鼓到徽州的鱼灯巡游，从北方的冰雪庙会到南方的花市灯会，浓郁的传统文化氛围成为吸引游客的最强“IP”。

广东是今年春节年俗游的“顶流”大赢家。同程旅行数据显示，2026年春节假期主打传统特色“年味儿游”的热门目的地中，汕头、福州、赣州等南方城市名列前茅。其中，汕头酒店预订热度同比增长超过80%，增幅位居全国前列。

广东省以“请到广东过大年”为主题，将非遗年俗与新潮体验深度融合，潮汕地区的游神赛会、英歌锣鼓等传统活动，为游客营造了沉浸式的年俗体验，让“到广东找年味”成为2026年春节的流行语。

“近年来传统文化逐渐成为支撑文旅消费的重要内核，‘年味儿’全面回归。”同程研究院首席研究员程超功对《中国经营报》记者表示，“今年春节各地推出的非遗游主题线路、民俗灯会、文创市集很好地契合了人们对传统年文化的追求。各地丰富多彩的年俗活动就是当地最具地方特色的春节文旅IP，也是最能带动假期文旅消费的元素。”

2026年的年味追寻热潮也在向更深、更广的县域下沉。到县城里寻找最地道的传统“年味儿”，成为众多游客的选择。同程旅行数据显示，黄山黟县、桂林阳朔县、晋中平遥县等县域目的地酒店预订热度同比增长普遍超过400%。黟县宏村、西递的鱼灯巡游、板凳龙巡游等传统活动，显著拉升了当地旅游热度。

去哪儿数据也印证了这一趋势，非旅游景区类的县城春节期间酒店入住增幅超60%，安徽阜阳临泉县、湖南常德汉寿县等传统人口大县的酒店入住量甚至翻倍增长。返乡过年的巨大人流，不仅带火了家门口的景区，也让一批名不见经传的小城迎来了“泼天流量”。

民俗热的背后，离不开科技新元素的加持。2026年春节，“跟着AI过大年”成为年轻人的新时尚。飞猪数据显示，春节假期AI订单量比节前增长了800%以上，简单实惠的AI订门票最受欢迎。

同程旅行旗下旅行智能体DeepTrip的数据则显示，有关地方过年习俗的提问量占比大幅领先于酒店住宿等旅行话题，提问者中30岁以下年轻人居多。对年轻人而言，AI不仅是行程规划“助手”，更是必不可少的“年俗管家”，帮他们快速了解目的地的风土人情，精准追寻各地的特色年俗活动。

此外，2026年总台春晚设立的哈尔滨、义乌、合肥、宜宾四大分会场，也直接带动了“跟着春晚去旅行”的热潮。美团旅行数据显示，春节期间宜宾文旅预订量同比增长56%，义乌更是跻身为春节县域旅游热度TOP1，其复原春晚美学场景的“西门老街”搜索量暴涨超5倍。

“反向过年”：父母涌入北上广

“返乡过年”的传统大潮依旧汹涌，“反向过年”在2026年春节却以一种更加耀眼的姿态出圈。越来越多的年轻人选择将父母接到自己打拼的城市团圆，“反向过年”流行，不仅改变了春节的人口流动方向，也重塑了节日消费结构。

去哪儿发现，2026年春节期间，反向飞往北上广深一线城市的旅客中，18%为50岁以上人群，其中60岁及以上旅客同比增长超一成。反向团圆不仅是经济账，更是一种生活态度的体现。年轻人不再围着饭桌转，而是带父母Citywalk、喝咖啡、打卡主题乐园，让操劳一年的老人体验自己的日常生活。

去哪儿数据显示，2026年春节期间，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，最受老年旅客欢迎的“反向过年”城市包括广州、上海、深圳、北京等。许多子女干脆为父母安排高星级酒店，享受服务托底的假期。

“反向过年”的爸妈们玩得也相当尽兴。去哪儿数据显示，2026年春节假期，60岁以上游客预订景区门票量同比增长40%，北京环球度假区、上海迪士尼度假区、哈尔滨冰雪大世界等主题乐园和冰雪景区，成为老年游客的新宠。

美团消费报告也显示，反向春运的热门线路如成都—北京，成都—上海，杭州—广州，西安—深圳，郑州—深圳等带动深圳及相关城市的文旅消费迎来“开门红”，深圳文旅预订量同比增长77%，世界之窗、深圳欢乐谷、深圳锦绣中华民俗村成为接待游客数量最多的景点之一。

年轻人更是借助AI管家，在大城市与父母探索全新的过年方式，北上广深使用AI管家规划消费的用户中超半数为年轻人。美团数据显示，2月12日至22日，北上广深使用AI管家“小团”规划本地吃喝玩乐消费的用户中，超半数为年轻用户。提问中，有不少提及“父母”“长辈”“适老”等关键词。

“今年春节接父母来深圳过年，为了降低踩坑几率，尝试在问小团搜索框输入‘摄影师上门拍照全家照’‘深圳皇冠假日酒店附近年夜饭’‘创意花束送长辈健康养生’等问题，都快速得到了靠谱推荐。”在深圳工作的00后小朱告诉记者。

在出入境游方面，“反向过年”的概念也放大至国际视角。越来越多的外国朋友选择来中国体验“年味儿”。飞猪数据显示，春节假期入境游机票订单量同比增长近10倍。去哪儿数据同样显示，使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长两成，外国游客的足迹遍布上海、北京、广州等107个城市，甚至延伸到井冈山、阿勒泰、腾冲等地，深度体验中国年的独特魅力。

从“返乡过年”到“反向过年”，从追寻传统“年味儿”到拥抱科技新民俗，2026年的春节假期，不仅见证了“流动中国”的消费活力，也折射出中国人家庭观念与生活方式的深刻变迁。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）