当1亿年轻人涌进B站“赛博过年” ，品牌如何入场？

全家团圆、抢红包、看春晚，曾是毋庸置疑的“年俗三件套”。

而这样的年俗，如今正在悄然变化：

回家过年不再是唯一的答案，将父母接来自己工作的城市，成了另一种团聚的方式。美团旅行数据显示，今年2月以来，“反向过年”机票预订量同比去年增长84%；

红包不再局限于实体，科技大厂们不约而同开启“AI红包大战”，春节期间，文心、元宝、千问、豆包等已经豪掷共超45亿元，尤其是千问上线的“春节30亿免单”，直接让奶茶店爆单。

春节联欢晚会也新增了主场。比如，今年B站首次开放了春晚直播“真弹幕”，主打一个“实时”狂欢，节目还没播完，热梗就已经满天飞。数据显示，2月16日春晚直播期间，B站弹幕总数达1.33亿，平均每秒发送7700条。

除此之外，B站还拿出了自己的春晚“大年初一联欢会”、1000+兴趣房间、拜年纪、抓马大会等一系列IP及活动，将小屏幕中的年味持续得更久。

以上不难发现，“年味”没有变淡，只是换了主场。我们不禁好奇：当年轻人选择不同于传统的过年方式，他们需要的到底是什么？这样的变化，又为品牌带来了哪些机会？

毋庸置疑，春节依然是中国消费者一年中最重要的节点，但年轻人，正在用具体的行动，悄悄地改写“年味”的定义。

最明显的变化，是“参与”多过“观看”。

过去说到过年，画面往往是全家围坐电视机前，播什么就看什么。

但对互联网原生一代而言，“自我”是他们的关键词，比起被动接收，他们更习惯留下痕迹。

QuestMobile长期观察显示，年轻用户的内容消费里，互动行为占比持续走高，评论区、弹幕区成了“内容价值”的一种重要形式，甚至反向延长了内容的生命力。

也就是说，评论、二创、造梗、接梗，这些行为和观看同样重要，参与本身，就是他们确认“我在过年”的方式。

这也解释为什么，尽管电视开机率逐年下滑，但短视频平台春晚直播观看时长逐年上涨。大家聊的不再是谁唱了什么歌，而是哪个瞬间成了梗、哪句台词被刷屏、哪个节目适合做个“鬼畜版”剪辑。

举个例子，在今年春晚蔡明、王天放表演的节目《奶奶的最爱》中，弹幕“啊？”高强度出现，尤其是在最后机器人分身亮相时，弹幕区整齐划一的 “啊？” 直接把氛围感拉满；

另一个出圈场景出现在撒贝宁被舞台特效意外拉长的瞬间，比舞台解场来得更快的，是“撒贝宁长高到空间站了！”“脖子成精了”等等众多弹幕。

这同样意味着，用户记住的，往往不是某个口播，而是自己发过的一条弹幕、参与过的一次互动。对品牌而言，思维也更需要从硬广植入，转换为在互动中被记住。

其次，年轻人们归属感的来源也变得更丰富了。

过去说到过年，默认画面就是一大家子、十几口人的团圆场景。但现实是，出国留学、异地工作，很多年轻人早已离开家乡。《中国人口普查年鉴》数据显示，一线及新一线城市中，独居与小家庭比例持续提升。

家庭团圆依然重要，但它不再是唯一的情感出口，作为在“分众式”内容环境中成长的一代，年轻人也希望找到属于自己的圈层认同：游戏好友的组队守岁、同好群里的连麦聊天、兴趣社区里的集体刷屏，这些行为构成了春节期间的另一种“在一起”。

事实上，在小圈子中，人更容易找到同频者，也具备强大的转化势能。《bilibili 2026年轻人消费趋势报告》显示，B站中有7000+个兴趣圈层，超过87%的B站用户会因为一个产品能融入其兴趣圈层而发生购买。

这意味着，对品牌而言，进入具体兴趣场景，找对语境，说对话，从而建立起更深的情绪连接，比单纯追求覆盖面更重要。

还有一个不可忽视的变化是，比起“被安排”，年轻人更想拥有自主选择权。

网生一代们早就在“上下滑动”的内容消费方式中，养成了“我的生活由我来定”的习惯。此外，春节又是一年中少有的高度程式化时段，从走亲访友到饭局安排，很多事情早有默认顺序，反而让他们更希望找回生活的掌控感。

于是我们看到，旅行过年、错峰过年、宅家过年逐渐变得常见。近年的春节出行数据显示，春节假期的旅游人次长期处在高位，自由行占比持续提升。对不少年轻人来说，过年不再只有一种“应该”，而是多种“可能”。

因此，品牌也不能停留在喊话者的面孔中，生硬地告诉用户“该买什么”，而是能提供足够多、足够有趣的选项，让用户自己决定“怎么玩”。

说到底，年轻人不是在逃离春节，而是在逃离旧的脚本。当他们把新的表达、兴趣和选择带进春节，也倒逼品牌必须进入一个足够细分、能承载互动与共创的内容场域。

当梳理B站今年春晚的布局，我们会发现，无论是实时弹幕看春晚，还是大年初一联欢会等一系列IP，实际都嵌进了年轻人的“新脚本”中。

首先，是把“参与感”做透。

今年，同步直播春晚只是“基操”，更重要的是B站宣布告别“预制弹幕”，极大提升了实时的参与感，把传统的电视春晚变成了上亿人同时在场的“线上茶话会”；

紧接着，新年第一天，B站举办大年初一联欢会。

作为B站自己的“春晚“，晚会整体定位为“年轻人的合家欢”，彻底把主场交给了年轻人，用整活儿视频代替了宏大叙事，主打一个轻松解压，弹幕中频频出现“带着爸妈一起笑”、“这个梗我奶奶都懂了”等等互动，开播不久，“B站春晚 夯”就上了微博热搜榜一。

在这样的场域里出现，品牌变成了“氛围组”的一员。比如，百威连续合作了今年B站的跨年晚会、大年初一联欢会，没有空喊口号，而是深度嵌入了狂欢的氛围里。

在今年的大年初一联欢会中，百威在锤娜丽莎、李川合作的小品《贵公子的猎“莎”时刻》中亮相。百威啤酒在节目中见证了两人的感情，在两人重逢后又成了气氛的助燃剂。

“今天就开了这些百威，此刻我的爱情有了奔头，马年也有了新奔头”的台词，将“马年开百威，万事有奔头”的寓意准确传达，在轻松愉悦中，用户们也记住了百威所传达的那份年味。

对“圈层归属”的回应，则藏在“拜年纪”这个延续多年的IP中。

拜年纪是2010年起由B站每逢除夕夜举办的节目，面向核心的ACG用户，被称为“二次元春晚”。

今年的拜年纪，B站的站娘22、33带大家进入影子宇宙，一起重新经历16年前竞选站娘的往事；@洛天依、@兰音Reine 、@反犬TDog 等UP主都带着符合马年主题的作品亮相，每个节目都能让新老二次元会心一笑。

对于特定圈层，如果品牌对上“暗号”，就能迅速获得信任。

以本次乐高和UP主@神奇阿宇Ayu 和合作来说，视频里，阿宇和村子里面的三位小朋友展开了收集“神器”的冒险，乐高积木则成了他们制定“寻宝计划”的秘密武器。

小分队用乐高搭出了寻宝地图，还造出了喷气式滑雪板、电动滑翔翼的demo版本。

作为B站的知名科技UP主，阿宇本身就以动手能力强而出圈，此次合作，乐高无缝融入了UP主的叙事风格，这样极具诚意的内容，也更易被圈层用户接受。

“主动选择”的需求，则被1000+兴趣房间稳稳接住。

从2月10日开始，B站上千个涵盖电竞、音乐、户外等全品类的专属直播间陆续开启，用户可零门槛创建自己的房间，也可以串门围观。

这种设置的本质，其实是在帮年轻人“找搭子”。在这些房间里，有人是为了看“大学生春晚”里的校园热血，有人是为了在“AI春晚”里见识科技整活儿。

这些由用户自发组织、用新技术赋能的内容，让每个具体的兴趣圈层都能定义属于自己的春节仪式。

这种去中心化的玩法，也给了品牌更灵活的切入点。以元宝为例，作为本次兴趣房间的深度合作伙伴，从游戏、美食、音乐、动物、vlog等多圈层，合作33位不同分区UP主。

在知识类直播间中，它被UP主用于展示问答、总结、任务提醒、屏幕共享的功能；在生活类直播间中，则成为了父母的“赛博子女”，帮助父母拍照识图、提醒任务等，其中五个定制直播间实时在线人数峰值均达100w+，远超同期平均峰值。

这也意味着，品牌不再需要去挤那座唯一的独木桥，而是可以根据自身的调性，在不同的兴趣房间里精准找到对的人，能在一个纯度极高的环境下完成对话。

说到底，在春节这个流量爆炸的节点，品牌最难买到的从来不是曝光，是用户的真实时间。B站用这套IP矩阵，为年轻人搭建了许许多多个足够丰富、足够自由的场域，也为品牌提供了进入年轻人生活的入场券。

春晚与B站并不是首次“牵手成功”。

去年，双方就达成了合作，让2017年B站拜年纪的经典曲目《春意红包》登上春晚舞台。

今年，弹幕功能进一步升级。电视放着晚会、手机发着弹幕，成了除夕夜中下意识的操作。1.33亿的弹幕数也足以证明，“弹幕看春晚”已经成了一年又一年的标配，也算是年俗的一种。

同时，B站与春晚的合作，也在今年进入更深层：多名UP主参与春晚节目共创和纪录片制作，这意味着B站在除了平台方身份之外，还多了一重内容创作者的身份。

但这种深度融入并不意味着失去个性，相反，B站的UP主们在他们的主场里，自发地长出了更多样化的表达方式。

就在B站与春晚二次官宣的同一周，一场由用户自发组织的“AI春晚”在B站上线。

UP主@秋芝2046牵头，集结30多位AI垂类创作者，自己办了一台晚会：东北农村鱼头人抓捕三角龙做成锅包肉、马斯克与奥特曼在火星说相声、孙思邈用AI写药方……

无独有偶，2月13日，前高校教师、B站UP主@方山厨子发起的第二届《大学生春晚》播出，在B站斩获了超800万的播放量。

根据UP主透露，仅在筹备期，就有全球400多所大学的学生投递的正式作品超过500个，清华、同济、伯克利音乐学院等知名大学的学子都参与其中。

在这些民间春晚里，科技宅可以用AI解构经典，大学生们能把宿舍变成舞台，这种自下而上的文化共建，标志着B站已经具备了“自成年俗”的生命力。

既融入主流叙事，又保有自身的社区基因，B站以其独特的用户结构、极具陪伴感的弹幕机制，以及那个包容万千兴趣的多元生态，让品牌信息不再是过眼云烟的碎片，而是能和那些深刻的、感人的、或者搞笑的视频内容一起，沉淀为年轻人关于春节的记忆。

一代人有一代人的春节。二十年前，电视屏幕里的欢声笑语定义了父辈们的年味；而如今，B站正通过每一次指尖的滑动、每一条划过公屏的弹幕，与未来的主力消费者共同创造属于这代人的年俗。

在B站，品牌不仅是在触达用户，更是在参与一段正在发生的、属于未来的国民记忆。