跳出价格战怪圈，汉服织热洛阳文旅经济丨新春走基层

三步一公主、五步一侠客……从应天门到洛邑古城，在各个景区内一眼望去，都是身着各色汉服的年轻人，给洛阳这座千年古都增添了许多古韵，仿佛将人带回了盛唐。

洛邑古城景区内，许多身穿汉服的年轻人。安宇飞/摄

满大街汉服游客的背后，是老城区高密度的汉服妆造店。数据显示，洛阳市老城区老城区汉服经营主体在2022年底仅有18家，到如今已经超过了1300家，增长了70多倍。

在洛邑古城几乎“两步一家汉服店”的密度，也曾催生出汉服产业激烈的价格战。一位汉服店老板老周向证券时报记者表示：“前年我刚入行，那跟现在不一样，很多店敢打‘79全包’的口号，有的不到50都敢号称‘全包’，这样的价格你怎么保证妆造的质量？不可能（保证）的。很多顾客体验完就发‘避雷贴’，影响的是整个洛阳汉服的品牌和声誉。”

洛邑古城汉服店密集到几乎“两步一家”。安宇飞/摄

但良好的转变正在发生，老周向记者表示，近年来随着老城区市场监管部门的持续整治和规范，洛阳汉服行业正从“价格战”走向“质量战”，大量汉服妆造店不再靠单纯的低价赢得竞争，转向以口碑和质量取胜。

浙大城市学院文化创意究所秘书长林先平接受证券时报记者采访时表示：“洛阳发展汉服产业得天独厚，十三朝古都的历史底蕴与汉服沉浸式体验高度契合，叠加文旅热潮与低准入门槛，推动汉服商户快速集聚。但汉服产业快速扩张也暴露出问题：商户扎堆、产品同质化严重，价格战导致妆造、服务品质下滑，直接损害洛阳文旅品牌形象。”

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅接受证券时报记者采访时表示：“洛阳汉服店价格战的产生，是市场供需失衡、行业标准缺失与商家短视心态共同作用的结果。在汉服产业爆发式增长初期，大量中小商家看到商机后仓促入局，这些商家往往缺乏成熟的运营经验与差异化竞争优势，在面对庞大但尚未培育成熟的市场时，只能通过低价策略快速抢占客源，而汉服产业初期进入门槛较低，商家无需投入过多成本就能开店营业，这也让更多缺乏核心竞争力的商家得以参与到价格战中。”

袁帅认为，在发展早期，洛阳汉服产业缺乏统一的行业标准，对于妆造质量、服务内容等没有明确规范，商家可以通过简化妆造流程、降低服装品质等方式压缩成本，进一步拉低了市场价格底线。而部分商家存在短视心态，只看重短期的客流量与营收，忽略了品牌口碑的长期价值，这种心态加剧了价格战的蔓延。

为规范汉服经营，洛阳市老城区市场监管局曾在全区开展“规范明码标价行为 维护市场价格秩序”活动，要求汉服租赁商户对所有服务项目必须明码标价，并将汉服租赁行业价目表摆放在店内显著位置进行公示。为确定行业标准，2024年12月，由洛阳市市场监管局、洛阳汉服研究院等单位主导编制的《汉服设计通则》和《汉服术语标准》2项团体标准正式发布，让汉服市场逐渐有标可循、有标可依。

苏商银行特约研究员付一夫向证券时报记者表示：“洛阳汉服产业想真正跳出价格战，要走品质化、差异化、品牌化、标准化路线。除了规范的确立和定价指引之外，政府部门还应建立评级与黑名单，整治低价劣质商户。对商家来说，要进行错位竞争，如推出‘汉服+旅拍+剧本杀+演艺’套餐，提升客单价。平台与协会要整合资源，统一采购、培训化妆师、共享摄影师，降低中小店成本。最终引导行业从‘拼价格’转向‘拼文化、拼审美、拼服务’，把短期流量变长期留量，守护城市文旅口碑。”

袁帅认为，一方面，有关部门可以将汉服文化与洛阳的历史景点、非遗项目结合，打造沉浸式的文化体验项目，比如在龙门石窟、白马寺等景点推出汉服主题的实景演出，或是让游客身着汉服参与非遗手工艺制作，让游客在体验汉服的同时，更深入地感受洛阳的历史文化魅力。另一方面，可以围绕汉服体验完善周边服务，比如推出汉服主题的民宿、餐饮，让游客从着装到饮食、住宿都能沉浸式感受古都氛围，同时借助新媒体平台的传播优势，鼓励游客分享汉服体验，形成线上线下联动的传播效应。

责编：李丹

校对：赵燕