从“提前买”到“马上要”即买即送成春节酒桌新主张

每经记者：温梦华 每经编辑：廖丹

2026年农历春节期间，位于成都城南的1919酒饮生活馆旗舰店照常营业。身着工作服的小金正忙碌地对照着货单，快速地将顾客需要的酒水包装好，再骑上电动车，马不停蹄地给客户配送上门。

小金今年28岁，在这家1919酒饮生活馆旗舰店已当了三年的送货员。今年是小金在成都度过的第三个春节。和往年一样，今年的春节，小金依然选择了在店里值班，等春节假期结束后再调休，届时再回宜宾和家人一起过节。

上述旗舰店的店长欢欢和其他几位店员也选择留下来，在春节期间值守，保证门店用酒、餐饮的正常运营。

一直以来，春节都是白酒消费旺季。今年，随着即时零售的爆火，“即买即饮、即时礼赠”成为春节白酒消费的新主流。

《每日经济新闻》记者走访市场了解到，家庭小酌、朋友小聚、拜访礼赠等即时性需求显著增加。

巨大的增量之下，各大互联网巨头、酒企也纷纷瞄准白酒即时零售新风口。春节期间，美团、淘宝闪购、1919等即时零售平台或品牌都打起了“春节不打烊”招牌，抢夺春节消费注意力，满足消费者即时用酒需求。

春节回不了家就把年“寄”回去

春节团圆时刻，说不想家，那是不可能的。可作为家里的顶梁柱，小金希望能趁着年轻，多赚一些钱。

“我在成都上班，小孩和爱人都在宜宾。所以还是想努力多挣些钱，让家人们过得更好些。而且现在交通方便，离得也不远，等年后调休再回去也一样，不仅能错峰出行，还有加班费。”谈起春节期间留下值守，小金的话简单而纯朴。

对于小金的选择，其家人十分理解。小金和其孩子们已约定好，节后回家带他们出去春游。虽然人不能回去，小金却早早地把年货寄了回去。“牛奶、鸡蛋、零食大礼包等，现在网购很方便，已经寄回了家，父母和孩子们也很开心。”

在小金工作的这家店，《每日经济新闻》记者看到，整整齐齐的货架上，白酒、啤酒、洋酒、红酒以及果酒、起泡酒等酒水应有尽有。白酒区里，除了茅台、五粮液、国窖1573、郎酒等高端名酒之外，还有吉昌、论语、杜牧等1919自有品牌产品。

最特别的是，这里不仅提供美酒，还提供美食，能承办年会、团圆宴以及各种商务活动。

“最近的确有点忙，有来提酒的，有来用餐的，店员忙不过来！”每当这个时候，店长欢欢也总要搭把手，来回穿梭于酒水售卖区、餐饮区，这边帮忙发货、那边安排备餐。

来自绵阳的欢欢，大学毕业后就留在了成都，一转眼已经十多年。每年春节她基本都留了下来。“我父母非常理解，因为我还没成家，所以现在以事业为主，想着为将来的生活打一个好的基础。”欢欢说。

“春节期间值班，确实很辛苦，毕竟是大家团圆的日子。对于节假日值班不能回家的员工，除了加班费，除夕店里会专门安排团年饭、发红包。春节期间，如果员工带家人到店里用餐，费用由店里承担。”欢欢如是介绍道。

从“提前买”到“马上要”“快需求”藏着新增量

今年春节期间，小金明显感觉到，相比以往，客户们的即时用酒需求比平常要得更急。

“平常客户可能会提前预约，有两个小时的预留时间。但春节期间，消费者往往是吃饭的时候马上需要酒，要得很急。所以我们都是在接到订单后，迅速配酒送出，快的话十几分钟，最迟也是半个小时之内。”小金介绍道。

在小金的观察中，由于门店的地理位置处于商业区，商务聚会用酒的需求多，所以选择白酒的客户比较多。“很多都是即用即买。在我们这下单的都是老客户，他们不担心酒的真假问题。”

上述1919酒饮生活馆旗舰店总负责人曾先生告诉《每日经济新闻》记者，企业的大额采购，在春节前基本已经完成。春节期间，大多数都是零散客户的用酒需求，比如过节送礼、团圆宴用酒等。相对而言，客单比较小，需求也比较分散。

“和往年相比，我们店的销售还略有增加。茅台、五粮液、国窖1573和往年差不多，但今年红花郎15明显比往年卖得好，尤其是在散客中。”曾先生进一步表示。

正如小金所感受的那样，人们的消费习惯正从“提前买”逐步转向“马上要”。即时零售已成为酒类产品开拓市场增量的“新战场”。

从去年开始，美团、淘宝、京东等互联网巨头在抢夺即时零售大蛋糕的战役中，首先就将高端白酒当作了“引流神器”；而贵州茅台、山西汾酒、洋河股份等酒企也主动下场，纷纷与零售平台展开深化合作。

例如，2025年“6·18”首日，美团闪购酒类成交额相比上年同期涨超18倍；淘宝闪购从上线到2025年8月，酒水品类增长强劲，精酿啤酒环比增长703%，白酒增长172%……

多位行业人士、白酒经销商曾向《每日经济新闻》记者表示，酒类即时零售确实是行业不容错过的新市场，相比传统渠道，即时零售有增量价值可以探索，也为酒类提供了一个新模式，将是互联网时代与消费者主权时代发展的必然结果。