冬奥落幕，这家品牌完成了一场「价值深潜」

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

米兰冬奥落幕，中国代表团以 5金4银6铜刷新境外冬奥参赛成绩。赛场之外，品牌营销的角力同样硝烟弥漫。当中国冰雪产业迈入万亿规模的黄金周期，米兰冬奥会的全球影响力持续释放，这片冰雪赛场已成为品牌价值较量的关键战场。

品牌入局的喧嚣背后，是愈发白热化的资源争夺。顶级运动员成为各家必争之地，流量与口碑双高的体育偶像被迅速锁定如何在这场高密度的品牌混战中突围，走出一条差异化的深度路径，将赛事声量沉淀为品牌价值，是行业必须直面的一道命题。

冬奥玩家各显神通

创新定位打造独家记忆点

「盛事节点」向来是品牌竞技场。本届冬奥会，品牌玩家尽数集结，抢占米兰冰雪赛场的营销舞台。

安踏深耕专业竞技装备，为多支国家队打造专属装备，与国家队的赛场表现深度绑定；蒙牛携手谷爱凌，与多位明星共同发布冬奥主题片，传递“天生要强”理念，社交声量持续爆发；TCL跻身全球TOP赞助商，组建“TCL之队”实现全球曝光。

作为2026年米兰冬奥会官方持权转播商，咪咕手握全量全场次直播的核心资源，在冬奥营销上占据先天制高点。苏翊鸣受邀担任AI冰雪大使，与咪咕展开内容生态合作。这不仅是一次简单官宣，更是双方基于各自特质的一次权益深度挖掘与系统策划。

从天才少年成长为冰雪中坚力量，苏翊鸣在本届米兰冬奥会斩获一金一铜，并担任中国体育代表团闭幕式旗手。他身上兼具Z世代偶像与冬奥冠军的双重标签。咪咕为其量身打造的“AI冰雪大使”定位，让合作从一开始就跳出传统框架，形成独具辨识度的品牌记忆点。

四大价值

苏翊鸣合作如何深度释放

顶级体育赛事IP的价值释放，核心在于打破“单点曝光”的局限，实现从流量到资产的深度转化。而咪咕作为持权转播商，围绕苏翊鸣展开的合作，击穿传统体育营销的边界，其价值在四个维度上得到了深度释放：

其一，精准爆破与多元穿透。

冰雪运动的专业门槛，往往是营销传播的最大壁垒——过于侧重赛事专业性，易脱离大众；过于泛娱乐化，又会稀释体育IP的核心价值。咪咕的突破点，在于捕捉到冰雪运动中极具辨识度的“转体”符号，将其与苏翊鸣的个人标签深度绑定。

转体作为冰雪竞技的核心动作，凝聚了技巧与美感，而苏翊鸣的“1980转”更是其标志性动作，自带话题度与记忆点。咪咕以此为核心，提炼出「热雪新年，转出奇迹」的传播主题，既贴合冰雪竞技的核心特质，又融入新春情感共鸣点，实现了专业与大众的平衡。

更关键的是，咪咕并未将“转体”局限于赛场，而是通过「热雪新年 翊起转」全民挑战赛，将专业竞技动作转化为普通用户可参与的社交形式。该挑战赛自抖音、小红书、微博、滑呗等多个平台启动后，凭借明星、KOL的自发卷入，诞生爆款内容多条，爆款内容互动量接近200万，实现了从“单向传播”到“全民共创”的裂变。

线下场景的配合，进一步完善了传播闭环：崇礼云顶雪场的「勇闯咪咕冬奥高手村」限时快闪、19城雪场及商圈的主题落地、40块户外大屏的点亮，让线上话题有了线下承接，实现了“顶流选手—线上话题—大众参与—线下体验”的完整链路，避免了传播流于虚拟话题。

其二，内容维度的增量与区隔。

当前冰雪营销的核心痛点，在于内容同质化严重——多数品牌与平台的内容，均围绕赛事转播、选手赛场表现展开，缺乏独家性与记忆点。而体育IP营销的破局关键，往往藏在“赛场之外”。

用户对体育选手的关注，早已超越“冠军光环”，更渴望看到选手背后真实、立体的人格魅力——这种“非竞技价值”，正是打破传播壁垒、实现情感共鸣的核心。咪咕与苏翊鸣的合作，核心便在于深挖这份“非竞技价值”，打造独家内容矩阵。

冬奥期间，苏翊鸣入驻咪咕短视频账号，独家短视频、专属直播、衍生节目等深度内容，与其他平台形成明显差异化。苏翊鸣在夺得大跳台铜牌后，在咪咕号发布的独家视频中，他与教练佐藤亲密拥抱，定格下赛场之外的温情瞬间，让用户直观感受到竞技背后的师徒情谊与少年赤诚。

冬奥结束后的咪咕专场直播，更是精准击中用户需求——苏翊鸣分享了从低谷到巅峰、化解竞技压力的心路历程，传递出“努力不会被辜负”的信念，让用户看到了冠军之外的少年感与真实感。直播过程中，苏翊鸣刚好得知王心迪夺冠的消息，他在现场第一时间作出回应，并分享了前几日与王心迪、徐梦桃等人相处的趣事。这些赛场之外的轻松互动，打破了竞技内容的单一叙事，呈现出运动员之间真实的情感联结。这种未经雕琢的即时反应，恰恰构成直播内容的核心吸引力——它不再是一场单向的输出或流程化的采访，而是一次真实的情绪共享，让用户在信息接收之外，获得了某种陪伴感与共情体验。

其三，用户圈层的破壁与年轻化。

在体育观赛用户整体偏中年、增长见顶的背景下，冰雪运动作为"三亿人上冰雪"国家战略催生的新兴潮流，正成为撬动Z世代增量市场的关键支点——这一群体追求个性表达、热衷社交传播、注重情感共鸣。咪咕精准卡位中国单板滑雪领军人物苏翊鸣，以"奥运冠军+潮流icon"的双重人设打破圈层壁垒，实现从"赛事直播"到"文化阵地"的场景渗透。整个冬奥期间，咪咕官方矩阵苏翊鸣相关话题斩获近70个高位热搜，获得央级媒体持续关注。这一策略不仅让咪咕有效触达并沉淀了高价值的年轻用户资产，在Z世代心中建立起潮流、酷的品牌心智，完成了一次精准的用户资产沉淀。

其四，生态价值的激活与放大。

真正有效的体育IP营销，应当发挥选手的“标杆效应”，带动整个生态的激活，延长营销生命周期。咪咕与苏翊鸣的合作，早已超越“单点绑定”：苏翊鸣的入驻，不仅为平台带来了流量，更激活了平台内的冰雪领域KOL资源，带动各类创作者参与冰雪内容共创，形成了“选手引领—KOL联动—用户参与”的良性内容生态。

这种生态化的玩法，既丰富了平台的冰雪内容供给，推动咪咕冰雪内容场域的扩容，也让苏翊鸣的个人价值，延伸为整个冰雪生态的价值。更重要的是，它贴合了国内冰雪产业“培育生态、扩大全民参与”的发展趋势，让营销不再是“一次性投入”，而是形成了可循环、可延续的价值链条——即便赛事结束，生态的价值依然存在，这也是冰雪营销跳出“短期热度”困局的核心逻辑。

平台能力筑基

合作价值与赛事传播同频共振

如果说四大价值回答了“合作带来了什么”，那么更值得追问的是，为什么咪咕能做到？

答案藏在平台的两重核心能力里。

首先，持权转播商的先天站位，让选手合作与赛事传播深度咬合。

咪咕手握全量全场次直播权，可以将苏翊鸣直接嵌入赛事传播的核心场景。从实时直播、高光剪辑，到幕后故事、战术解析，形成完整的内容链条。苏翊鸣在直播间里讲述生日夺金的情绪释放、与教练亦师亦友的温情互动，这些赛场之外的滚烫瞬间，成为赛事传播中极具感染力的组成。

其次，技术能力的深度植入，让“AI冰雪大使”从概念变为可感知的体验。

AI动作拆解将高难度技巧转化为直观的动态解析，智能解说与数据可视化让普通观众看懂专业细节。技术的介入，让“AI”标签不再停留于头衔，而是转化为用户真正用得上、看得懂的观赛辅助。科技传递冰雪激情的品牌理念，也在这场技术赋能中自然传递。

转播权是入口，技术是放大器。两者叠加，让选手合作不再是赛事的“周边”，而成为赛事本身的一部分，这才是咪咕这套打法的不可复制之处。

从上届冬奥“5G之队”引发全民关注，到这届整体热度有所变化的背景下，咪咕依然精准选中首金运动员苏翊鸣。这背后，是咪咕作为国内第一体育内容平台的专业判断与市场敏锐度。

冰雪营销的本质，是找到与品牌同频共振的伙伴，共同挖掘价值空间，将选手价值与营销逻辑、行业趋势深度结合：以传播破圈打破专业壁垒，以内容差异化建立情感共鸣，以用户破圈撬动增量市场，以生态放大延长生命周期。

苏翊鸣与咪咕的合作，是基于双方特质展开的权益深度挖掘，是内容、用户、生态、传播四个层面的系统性共建，也是品牌与运动员的双向奔赴。这样的营销玩法，让冰雪运动走进了更多大众视野，也让品牌价值与体育精神实现了深层共鸣。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

*编排 | lan 审核 |free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓