国家再出重拳，整治平台二选一、强制控价

作者 | 泊如

编辑 | 侯恬

“全网最低价”类似的促销手段，以后恐怕是不能用了。

以前，平台能够通过流量分配机制决定一家店铺的生死，更有甚者，还通过算法共谋、大数据杀熟软性强迫商家。平台甚至能做到对竞争生态的上帝视角管控，要求商家只能“二选一”。这种手段在此前大行其道，催生了二选一、低于成本价销售等种种怪现状。

但2月13日，市场监管总局正式发布了《互联网平台反垄断合规指引》（以下简称《指引》），这纸文件的落地，不仅牵动着各大平台的神经，更与每一位电商从业者、平台内商家息息相关。

电商江湖，要迎来真正的“无垄断”时代了吗？

一把更精确的

尺子与三条“红线”

以往我们谈论垄断，往往盯住市场份额。在《指引》发布前，大家都停留在《反垄断法》中相对原则性的条款，以及那几起平台因垄断被罚数亿元的轰动性案例里。但在一些灰色地带，如平台与商家之间关于“二选一”、“全网最低价”的博弈，市场对这些行为的边界存在较大偏差。

《指引》的首要贡献，就是将相对模糊的“反垄断”概念，转化为电商平台可对照、可执行、可自查的具体清单。它不再仅仅看你占了多少地盘，更看你如何利用算法、数据、资本优势去排除、限制竞争。

它重新强调了反垄断合规管理的三大“红线”。首先是对于垄断协议的划定。过去，平台存在店大欺客的情况，修改平台规则对商家进行定点爆破。比如，某些平台会在商家入驻协议中夹带私货，要求商家必须搭配使用指定的支付工具或物流系统，这在以前被包装成生态优化，但在《指引》中，这被定性为搭售或附加不合理交易条件。

其次，“低于成本销售”、“二选一”、“封禁屏蔽”、“平台差别待遇”和“全网最低价”等要求，都被定义为滥用市场支配地位。

同时，《指引》还明确，具有支配地位的平台，没有正当理由，在应用层、传输层、网络层等进行封禁屏蔽，导致交易相对人无法进入相关市场，就是滥用市场支配地位。

对于电商行业而言，这种定性的改变是颠覆性的。

过去，头部平台可以凭借市场地位，强制要求商家签署“独家合作”协议；可以利用流量分配算法，对不合作的商家进行“搜索降权”；可以发起“烧钱大战”，用低于成本的价格销售商品来拖垮对手。现在，《指引》将这些行为明确定性为需要重点防范的风险，并提供了具体的识别示例。

《指引》出台后，电商平台和平台内商家面临一个明确的转向，平台必须重新审视所有规则、算法和协议，建立系统的合规审查机制，确保规则公平、算法向善。

多平台经营的

时代有望真正开启

在电商市场，决定一家店铺成色的，除了你的货好不好，还有平台给不给流量。商家在平台的权杖下如履薄冰。平台打造了一套标准的、纯熟的反垄断模板。

现在的电商市场里，个别品类出现了低于成本价销售的情况，这在行业内曾有一个好听的名字，叫补贴战。头部平台通过过度补贴、交叉补贴，要求商家以低于成本的价格销售商品。这种做法的本质不是回馈消费者，而是为了等竞争对手被耗死、退出市场后，平台再大幅提高入驻费和抽佣，收割剩下的商家和消费者。实则这种做法平台也是在自毁其身。

图：美团在财报中承认2025年因竞争影响盈利

二选一也是商家最深恶痛绝的行为。利用搜索降权、流量限制、收取独家合作保证金等，强迫商家在多个平台间做出排他性选择。

此外，所谓的全网最低价，往往是平台强加给商家的枷锁。头部平台要求商家在本平台销售的价格不得高于其他平台，若在其他平台降价，必须在本平台降价至更低水平。这直接锁死了商家的利润空间，让商家在多平台博弈中完全丧失了自主定价权。事实上，消费者更关心的其实是产品品质，但在恶意低价面前，利润微薄，商品品质已无暇顾及。

通过这些手段，头部平台达到了顺我者昌的目的。即使产品再有核心竞争力，只要平台不给你展示，你那点商品也只能计入无效库存，商品低于成本价亏本也要卖。《指引》出台后，商家在经营上可能迎来利润修复机会。

多平台经营的时代有望真正开启。《指引》明确禁止平台采取各种变相限制手段，商家的议价权将重新回归。商家可以真正根据不同平台的客群画像、抽佣比例、物流成本来灵活分配库存，而不是被死锁在某一家平台的围栏里。

其次是不再被低价策略杀鸡取卵。以前商家亏本也要卖，是因为怕被降权。现在，《指引》明确禁止平台强推全网最低价。这意味着商家终于可以从价格战的泥潭中抽身，转向品牌价值和产品服务的竞争。

不仅如此，从平台抽佣的角度看，《指引》明确平台不能连续多年超过正常幅度提高服务费，这给商家的成本预期注入了一剂强心针。在多平台经营的红利下，迎来利润的修复。

拆墙之后

是新的墙还是新的时代

反垄断的雷声，其实已经响了4年。

图源：反垄断局官网

从2021年开始，电商巨头之间的墙就在不断拆除。2024年9月起，淘宝/天猫正式完成微信支付的全面全量接入。2024年10月，京东商城也宣布正式接入支付宝支付。大型电商平台在支付端的“排他性”已基本瓦解。

此外，阿里与腾讯也达成协议，微信视频号、朋友圈等广告流量可以直跳淘宝天猫App。这种“流量回流”模式已成为淘天在存量市场获取新客的主要手段。

平台间虽然在逐步拆墙，但对商家的垄断行为真的消失了吗？事实是，垄断手段正在变得越来越隐蔽。

以前直接签“独家合作”合同，现在不签合同，但通过算法监测，一旦发现你多平台经营，立即自动降权、限流。还以“数据安全”为由，拒绝与其他平台进行合理的数据接口互通。虽然基础佣金不动，但平台存在强制收取高额的“数据服务费”、“流量推广费”的情况，不买就没生意。

2026年2月13日，市场监管总局约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团等7家头部平台。监管部门明确指出，各大平台仍存在垄断风险。

本次《指引》出台，能否真正杜绝行业垄断行为？实事求是地讲，指望一纸文件彻底消灭竞争中的潜规则并不现实。只要平台依然掌握着分发权，这种权力的惯性就会寻找新的宣泄口。

平台经济的创新速度，永远快于法规的更新，新的竞争模式和潜在垄断手段可能层出不穷。需注意的是，《指引》本身是不具有“强制性”的指导文件，其效力的真正发挥，依赖于平台的自觉合规、商家的积极维权以及执法机构的严格和持续监管。

不过，《指引》最大的意义在于，它给了反垄断执法机构有法可依。以前执法是靠外部举报，效率低、取证难。现在，《指引》不仅明确了什么是错，还明确了执法机构可以如何调查。

《指引》第二十八条也规定了，平台必须配合调查，包括提供数据获取权限，不得拒绝、阻碍进入经营场所。反垄断监管将进入常态化、规范化阶段。

这场变革注定伴随阵痛与博弈，但无论如何，唯流量论、唯规模论的权力巅峰正在远去。未来，平台的竞争力将更取决于能否构建更公平的生态，能否真正服务于商家和消费者的长期利益。对于商家来说，或许能迎来利润更丰厚的时代。

参考资料：

[1]盘点2021：反垄断的来路与去途 . 法治网

[2]点名“全网最低价”等！《互联网平台反垄断合规指引》发布 . 中国商报

[3]重磅！《互联网平台反垄断合规指引》发布，提出8个场景中的新型垄断风险，包括：平台低于成本销售、“二选一”行为、“全网最低价”等 . 每日经济新闻