可口可乐怕是乐不出来了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

不久前，可口可乐发布2025年第四季度及全年财报。数据显示，可口可乐的全球单箱销量同比持平，创下近十年来首次“零增长”纪录。

另外，尽管可口可乐通过平均提价4%实现了479.41亿美元的全年营收（同比增长2%），但这一策略已显疲态。尤其在亚太市场，四季度净收入同比下降7%，营业利润更是下降36%。

显然，这份成绩单不算太好，财报发布当日，可口可乐股价盘前下跌近4%。

值得一提的是，这份财报是由即将卸任的首席执行官詹鲲杰（James Quincey）提交的最后一份完整年报，也为其继任者柏瑞凯（Henrique Braun）留下不小的难题。

可口可乐近年依赖“提价+产品组合优化”维持财务表现，这种模式在2023至2024年尚能奏效，主要得益于通胀环境下消费者对品牌溢价的容忍度较高。

然而进入2025年后，这个策略似乎开始失灵。财报显示，在2025年，价格与产品结构贡献了全部4%的有机收入增长，而销量未有提升。

北美市场成为拖累整体表现的关键因素，四季度该地区营收同比下滑65%，主因是旗下运动饮料品牌BodyArmor计提9.6亿美元非现金减值。

2018年，可口可乐以56亿美元全资收购BodyArmor，意图挑战百事旗下的佳得乐，但后者仍稳居美国运动饮料市场主导地位。欧睿国际数据显示，2025年佳得乐在美国市占率约为68%，而BodyArmor不足15%。

事实上，即便剔除一次性资产减值影响，可口可乐核心业务增长动能也在放缓。四季度全球单箱销量仅微增1%，全年则完全停滞。

按品类看，无糖可口可乐表现相对亮眼（全年销量增长14%），但旗舰产品“经典可口可乐”全年销量持平，未能带动整体放量。与此同时，亚太区价格/产品组合贡献率为-3%，显示提价策略在亚太地区已难以为继。

可以发现，在一些社交平台上关于可口可乐“口味变淡”“甜度下降”的讨论增多，有分析认为，这与公司为控制成本将部分蔗糖替换为高果糖玉米糖浆有关。也就是说，为了降低成本，可口可乐的产品体验似乎出现了滑坡。

可口可乐在亚太市场的疲软，以中国市场最为典型。根据中粮可口可乐与太古可口可乐披露的财报数据推算，可口可乐在中国内地的营收自2021年约485.58亿港元后呈震荡下行趋势，2024年已回落至约467.25亿港元。

如今，本土饮料企业正快速成长，叠加消费者偏好的变化，正在挤压可口可乐的市场空间。

比如，农夫山泉2025年上半年营收达256.22亿元，同比增长15.6%，其中茶饮料板块首次突破百亿元，成为其第一大品类；元气森林虽未公布完整财报，但据第三方机构估算，其2025年销售额已稳定在百亿元量级，其无糖气泡水品类对年轻消费者的吸引力明显高于可口可乐的同类产品。

从渠道变化来看，以“鸣鸣很忙”为代表的零食量贩店在2025年门店数突破1.9万家，这类渠道主打低价高频，偏好高性价比商品，与可口可乐长期维护的价格体系存在冲突。瓶装合作伙伴不愿大幅降价供货，这也导致可口可乐在新兴零售场景中铺货受限。

面对种种市场挑战，即将于2026年3月31日接任CEO的柏瑞凯强调对中国市场的“超前投入”。此前，柏瑞凯曾于2013至2016年担任大中华区及韩国业务总裁。（详见《》）

不管怎样，可口可乐的“零增长”已经足以说明饮料行业已经“变天了”，留给柏瑞凯的，恐怕不是一个轻松的摊子，可口可乐要想重回高速增长，恐怕也需要一场更彻底的变革才行了。

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