抖音本地生活，攻上8000亿

来源：视觉中国

记者丨李惠琳 编辑丨江昱玢

这个春节，抖音凶猛发力。

2月16日除夕夜，其作为总台春晚的独家媒体伙伴，1.8亿人完成竖屏观看，春晚相关话题全平台总播放量达到百亿级，将抖音流量推到一个高峰。

高举高打，抖音同样觊觎屏外，借势春晚的密集曝光，撬动全国本地商家的生意。

自2月开始，抖音APP在团购板块，上线“新春吃喝玩乐节”；10日，官方又上架一款“抖省省”的新应用。

“这是平台推出的独立团购APP，帮助用户发现附近优质好价团购商品与到店服务。” 抖音生活服务内部人向《21CBR》介绍。

敏锐的商家，在抓住这一新机会。记者注意到，蜜雪冰城、瑞幸、麦当劳、海底捞等品牌已入驻。

连番进击

马年春节，抖音本地生活的投入力度，明显提升。

记者注意到，抖音APP“新春吃喝玩乐节”活动，已覆盖餐饮、酒店、服饰、百货等多个品类。

官方发送“春节特惠”券，且2月10日起，连续两周每天3场红包雨，奖品有茅台、爱玛电动车等。

商家们也在借势揽客。拿百果园来说，其抓住春节送礼需求，主打 “99元三件套礼盒”代金券，以性价比吸引客流。

截至2月14日，官方账号登上抖音全国生鲜果蔬榜单第三位，销量最高的一条团购链接已卖出超7万件。品牌方告诉记者，其非遗礼盒销售，实现了同比增长的战绩。

“抖省省”App的悄然上线，更具信号价值。

这款新应用，彻底剥离直播与短视频，聚焦团购与外卖交易，形态极简，意图极明确：以更低门槛、更短路径，完成交易闭环。

抖音重点引入连锁品牌商家，以“同款低价”的打法，刺激用户到店消费。

配合新春，平台同步给出真金白银的补贴。

《21CBR》记者在APP中看到，在“超省价”等活动栏，大量商品原价十几至二十元，新客首单用1分钱即可拿下，品类从主流餐饮一路延展到台球、电竞、洗浴等长尾服务。

抖音生活服务相关负责人介绍，“抖省省”会进一步融入AI技术，陪伴用户探索吃喝玩乐线下场景。

开年以来，抖音本地生活在线下的攻势，同样一波接一波。

1月左右，其在百城上线“跨年季”，以线上直播种草、线下实景体验的形式，与全国百城商场打通。

2月6日开始， 抖音又与福州、泉州、自贡、成都等多个城市联动，打造特色年味活动，拉动线下餐饮、文旅等团购套餐的销售。

主攻到店

争夺本地生活，抖音悄然上位。

2025年，各大平台酣战外卖，其避开正面战场，选择加注本地生活，低调间快速上行。

据晚点报道，抖音本地生活全年成交额，预计超过8000亿元，逼近美团万亿的规模。

官方数据也显示，2025年其交易额同比增长59%，一年新入驻商家399万，有经营收益的门店数超过1500万。

抖音选择的核心阵地，在于到店。

受限于运力限制、用户习惯，其外卖业务一直不及预期，已经历多次战略调整。

2025年7月，外卖大战最激烈之时，抖音将资源集中攻向到店团购，其宣告投入亿元级平台补贴，支持连锁品牌酒店官方直播、商家职人直播等。

以商家短视频、直播激发兴趣，其将娱乐用户导流到高毛利的到店、酒旅、闪购等业务，变现效率也高。

此前，核销率一度是抖音的短板，经过持续发力，不少商家反馈现有改善。

百果园向《21CBR》记者介绍，其全年核销率超60%，较入驻初期提升约一倍左右。这是因为抖音基建的完善和顾客信任度提升，以及品牌高频内容触达。

“从达人短视频、职人短视频、集团直播间、大区直播间，高峰期每天几千条视频传播和十几个直播间。”百果园方面介绍，其2025年抖音渠道曝光量超20亿。

在外卖赛道，高层则选择守势，未推大规模补贴，而是实行定向邀请制，对商家餐饮外卖核销部分，实施全年100%返佣。

2025年12月，抖音又在沪杭等地试点“抖音买单”功能。

每用“抖音买单”收款1万元，商家能获得5000-15000次线上流量曝光。

该计划覆盖超610万生活服务门店，用户到店扫码即可完成支付、核销，并自动领取商家优惠券、关注店铺。

目前来看，抖音本地生活的策略，有自己的节奏，资源投入较为克制，避免陷入资源过度消耗。对比成熟平台，其地位也仍有差距。

一位中小商家告诉《21CBR》记者，抖音的优势在于宣传资源比其他平台到位，只是订单量仍逊色美团，且利润较低。

他坦言，店铺上线的抖音团购套餐，几乎没有利润可言，“图的是让门店看起来热闹一点。”

步步为营

入局本地生活5年，抖音在有意识拓展商户群体。

起步之初，其主要瞄准连锁品牌商家，后者有明确的营销预算，开展团购也具天然优势，如一条爆款内容，便能带动全国各家门店。

因刚需、高频、易传播的属性，餐饮业尤其契合内容驱动交易的模式，也成为抖音本地生活最成熟的垂类赛道之一。

以海底捞来说，两家在2022年就合作开发外卖小程序，上架团购套餐，进行直播带货。

海底捞方面告诉《21CBR》记者，2024年初的30周年庆活动，其在抖音的直播（团购套餐、代金券）交易额即突破1亿元。

目前，抖音高层着力开拓新品类，如宠物美容、休闲娱乐、珠宝首饰、超市购物等。

来源：京润珍珠

京润珍珠是珠宝饰品类目的头部卖家，在全国有80多家专卖店，去年受邀入驻抖音。

“抖音本地生活成为专卖店重要的引流拉新渠道，获得抖音团购商场持续前排曝光，能不断给门店引流拉新。”

京润珍珠CEO周朔告诉记者，其整体核销率在50%以上，高于同行平均水平，2026年会继续密切合作。

2025年开始，抖音同时扩大中小商家招揽力度，推出系列扶持计划，提供资源补贴、佣金减免、免费培训等，这一群体可丰富平台的多样性供给。

只是，中小商家不善内容制作，且营销预算少，规模调动有难度。一位中小商家告诉记者，虽然入驻了抖音，但从未尝试过直播，也只是偶尔发布一些短视频。

剥离掉内容的“抖省省”，降低了生意门槛，正好可以匹配这些商家需求。

8000亿GTV，不会是抖音本地生活的终点，依托内容生态与流量优势，其还有机会走得更远。

春节短期的流量爆发，转为可持续的消费生态，也是在下半场必须回答的关键命题。

图片来源：抖音，除标注外