“竖中指”的宜家木手，骂得真脏……

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

大家有没有在宜家见过这样一幕。

一排排木头手模型，五指分明关节灵活，本可以摆出千万种姿态，但最终总会齐刷刷地竖起那根最特别的手指，对着来来往往的顾客，沉默而坚定地表达着什么。

图源：小红书（下同）

这不是某个地方的恶作剧，这是全球宜家商场里心照不宣的统一手势。

从上海到斯德哥尔摩，从东京到纽约，只要你走进宜家，看到那只名为“汉德卡拉（HANDSKALAD）”的木头手，它有很大概率正在对你进行一场无声的“致敬”。

这大概是人类历史上最没有门槛的集体创作。宜家本意是让顾客感受产品的可玩性，顾客却在全世界给他们搞了一场持续多年的行为艺术。

1

当宜家的自由

撞上人类的叛逆

宜家大概是世界上把“体验式购物”玩得最透彻的地方。

沙发可以随便躺，床可以随便睡（指购买产品时的体验，别真把宜家当自家了），迷宫一样的动线让你必须逛完整个“样板间宇宙”才能找到出口。

而那只汉德卡拉木手，就是这种自由精神的极致体现。

图源：宜家

官方说，这手是个摆件，是个桌面支架，还能给学画画的人当参照物。

关节灵活，想怎么掰就怎么掰，充分满足你的创作欲。

宜家把它放在显眼地方，想得挺美：看，我们的产品多互动多有趣，快带回家吧。

但他们算漏了一点。

当创作权毫无保留地交给全世界，而创作工具又如此简单直接时，人类的第一反应往往不是创造美，而是搞点破坏！

或者至少，搞点出格的。

于是，那根功能健全、可以独立活动的中指，就成了全世界路过者共同的靶心。

掰一下，不费劲，但效果显著。

那一刻，你似乎不再是那个在宜家迷宫里的迷茫顾客，你成了一个叛逆的艺术家，一个幽默的抗议者，一个加入了某个全球秘密社群的成员。

2021年，上海宜家宝山店就因此被顾客投诉了。

一位蒋女士在四楼促销区，一眼看见四个手套模型整齐划一地竖着中指，她觉得在公共场合这太不合适。

宜家工作人员也懵，说这模型设计成关节可动就是为了让大家摆弄，体验产品，谁成想会这样。他们只能赶紧去恢复原状。

但恢复原状有用吗？

就像古希腊神话里的西西弗斯（每天重复推巨石上山），宜家的店员们每天都在重复着徒劳的工作：把一根根倔强翘起的中指，奋力按下去。

有店员在网上吐槽，高峰期时，他每隔十分钟巡视一遍，就能看到新的“日天”手势诞生。

按下去，竖起来，再按下去，再竖起来。

这哪里是卖场维护，这分明是人类叛逆精神对商业空间的永恒游击战。

2

一根中指，全球通用的情绪快捷键

为什么偏偏是竖中指？

为什么不是耶，不是点赞，不是ok？

因为竖中指是人类表情达意里，最直白、最省力、也最通用的快捷键之一。

它不需要任何文化背景来解释，几乎地球人都懂。

它塞满了复杂的情绪，一点挑衅，一点不爽，一点自嘲，一点恶作剧的快乐，还有一点“我就这样了你能拿我怎么办”的摆烂感。

当你逛宜家逛到腿断，当你看着琳琅满目的商品却囊中羞涩，当你和伴侣为选哪个颜色的地毯而暗生龃龉，当你终于找到出口却发现要穿过整个仓储区……

这时，你看到一只任人摆布的木头手。

你会让它比个心吗？太矫情。

你会让它握个拳吗？太正经。

只有把那根中指轻轻一挑，所有微妙的、难以言说的情绪，瞬间就有了一个安全又诙谐的出口。

这不是某个国家的低素质，这是全人类共享的“恶趣味”。

你觉得这只是国内网友的调皮？

去看看外网，多国的宜家店员都在诉同样的苦。

你觉得这是年轻人的专利？

可能未必，那轻轻一扳里，说不定藏着一个中年人对生活的全部调侃。

这甚至成了一种奇怪的社交。

你看到一只被竖了中指的手，会心一笑，然后……可能忍不住把旁边那只还没“就位”的手也调整成同一姿势。

一种无需言明的默契在蔓延：“看，我也懂。”

就这样，一场无声的接力赛在全球的宜家货架上展开，在全球每一个手部能活动的模特身上展开。

3

宜家的反击

中指的永生

宜家当然很头疼。

没有哪个面向大众的品牌，愿意自己店里摆满“国际友好手势”。

这给工作人员添麻烦，也可能让部分顾客感到不适。

一开始，他们选择当“西西弗斯”，人工复位。

但很快发现，这反而增加了游戏的趣味性。

店员把手指按下去，对下一个顾客来说，就相当于提供了一块崭新的画布，激发他完成一次“独树一帜”的创作。

软的没用，只好来硬的。

近两年，不少宜家门店采取了终极物理手段，剥夺顾客的创作自由。

你不是爱扳中指吗？

我把它钉死在掌心上，或者用一根小绳，把它和无名指绑在一起。

更狠的，有网友拍到，有些汉德卡拉的中指，直接不见了。估计是被卸了。

这像一场无声的宣告：我知道你想干嘛，但我让你干不成。

被固定、被捆绑、被拆除的中指，从叛逆的符号，变成了被镇压的象征，反而透着一股更强烈的讽刺意味。

但问题真的解决了吗？

那个被锁住的中指，那个消失的中指，它真的不存在了吗？

好像没有。

它从一种具体的姿势，变成了一种更庞大的“在场”。

所以，回到最初的问题，怎么看待这件事？

是纯粹没素质的恶搞吗？

好像没那么简单。

在宜家这个精心设计的、充满中产生活幻梦的巨大空间里，那根倔强的木头中指，成了一个微小的“系统漏洞”，一个让普通人能低成本介入并留下痕迹的“后门”。

它用一种粗鄙的方式，消解着购物空间的完美和规整，带来一种短暂的、恶作剧式的掌控感。

它不好看，不文明，但它真实。

它像我们心里那个偶尔想翻个白眼、想对一切规则说“去你的”的小小人。

在日常生活中，我们通常得把这个小人关好。

但在宜家，面对一只无辜的木头手，我们偷偷把它放出来一秒，扳一下，然后迅速溜走，深藏功与名。

这行为当然给宜家添了麻烦，不值得鼓励。

但从更宽的角度看，这场持续多年的、全球范围的“手指起义”，又像是一面镜子，照出了一些有趣的东西：

人们对标准化体验的无意识反抗，在互动名义下对“自由”界限的集体试探，以及用一种幼稚方式寻求共鸣的社交渴望。

法国思想家罗兰·巴特曾提出“作者已死”的观点。

意思是作品一旦产生，解释权就不止属于作者了。

宜家创造了汉德卡拉，赋予了它“可互动”的物理属性。

但从它被放上货架的那一刻起，它的意义就不再由宜家独家定义。

全球顾客用亿万次重复的同一个动作，共同为它撰写了一部全新的、戏谑的、带点叛逆色彩的说明书。

这根木头中指，或许永远也按不下去了。

因为它连接着的，不是一根木头手指，而是现代人心里那一点点渴望冒犯、渴望幽默、渴望在庞大系统里留下一点自己痕迹的、蠢蠢欲动的心思。

哪天你去宜家，如果看到那根中指又被锁住了，不妨仔细看看。

那被绑住的手指，或许比高高竖起时，诉说着更多东西。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓