卡牌首登春晚，文化新业态点亮中国年

除夕这天，来自四川大凉山的史加尔且，早早和家人守在电视机前，收看中央广播电视总台春节联欢晚会。“舞台上那些卡牌就是我们生产的！我很多朋友都知道。”这位彝族青年的语气中带着几分骄傲。

史加尔且上班的工厂，位于钱江之源——浙江省衢州市开化县，是浙江卡游动漫有限公司（以下简称卡游）的卡牌生产基地。今年登上总台春晚的“骐骥驰骋典藏卡”，以及去年火遍全球的哪吒卡牌，都出自这里。

“我的小众爱好也是‘出息’了！”上海静安大悦城是国内“二次元浓度”最高的地方之一，正在卡游专柜挑选卡牌的李宇轩说，没想到卡牌能登上春晚，“这是国家年度文化盛典和我们年轻人情绪消费的双向奔赴”。

在总台春晚后台，主持人宋宇豪（右一）领取集卡任务。受访者供图

方寸卡牌成为春节邀约

2月5日，中央广播电视总台宣布，卡游成为总台2026年春节联欢晚会独家卡牌合作伙伴。

马年的美好寓意，如何与一张小小的卡牌产生“化学反应”？据中央广播电视总台总经理室工作人员介绍，此次春晚与卡游携手创作出的“骐骥驰骋典藏卡”，不仅是对青春潮流文化的拥抱，更是一份面向年轻一代的春节邀约——让方寸卡牌成为传递祝福、连接亲情、传承文化的温情纽带。

“我们期待，这方寸之间的艺术，能让生肖文化更可亲可感，让春晚的记忆更可触可藏；让这份‘当代年礼’，既展现中国制造的精工匠意，也寄托对团圆吉祥的深情祝福。愿这份创新的文化礼物，能陪伴全球观众，在团圆守岁之时，心意相连，共享一个充满创意与温情的中国年。”总台总经理室工作人员说。

近年来，卡游成功推出《卡游三国》《哪吒之魔童闹海》《戴敦邦红楼梦》等兼具文化底蕴与时代审美的卡牌产品，深受消费者喜爱。一张小卡牌，逐渐成为文化新业态的重要载体。

卡游相关业务负责人卢大振接受记者采访时表示，卡游已经构建起研发、生产、销售的全产业链，拥有业内领先的针对传统文化和国漫的开发设计能力，这些优势让卡牌消费过程成为独特的文化体验。

情绪消费重塑消费格局

在卡游等一批文化新业态企业的推动下，年轻人的情绪消费正在重塑消费格局。

去年春节期间，卡游借助爆款电影《哪吒之魔童闹海》开发国潮IP卡牌产品，获得巨大成功。看哪吒电影，买哪吒卡牌，成为年轻群体的时尚表达。

今年，卡游与总台春晚携手，围绕农历马年主题，精心打造“骐骥驰骋典藏卡”，将卡牌这一深受年轻人喜爱的潮流载体与春晚团圆场景深度绑定，让传统文化以更年轻化、更接地气的方式传播。

除夕当晚，2万套春晚专属“骐骥驰骋典藏卡”贺岁版礼盒以1分钱的福利价，通过春晚直播互动送出，让广大观众抢先体验这份独特的文化年礼。

2月17日起，“骐骥驰骋典藏卡”纪念版在全国线上线下渠道开启现货发售。纪念版内含卡砖，满足消费者的收藏与赠送需求。

在线下，卡牌市场也迎来传统文化主题产品的热销。据卡游门店反馈，多款融合国潮元素的卡牌产品人气高涨：其中，为纪念《哪吒之魔童闹海》上映一周年推出的“斗天包第四弹”备受影迷与收藏者追捧；近期上新的上美影联名礼盒，凭借经典动画IP与当代设计的碰撞，也吸引了大量“80后”消费者前来选购。

当卡牌以一种轻巧的姿态，烙印进千家万户除夕夜的记忆中，在中国社会科学院研究员、动漫产业专家张晓明看来，“与其说春晚接纳了一张卡牌，不如说是一次盛大的文化‘确认’，确认了附着于这些文化产品之上的青少年情感投射与社群共同记忆”。

张晓明说，春晚舞台“牵手”卡牌，标志着一次范式转换，宣告年轻人的情感投射与社群联结、符号消费创造的“归属感”“愉悦感”“意义感”，正凝结成一股“向上”“向善”的磅礴力量。

传统文化融入青年审美

一张小小的卡牌，何以承载文化与经济的双重重量？答案藏在传统文化与青年审美的创造性融合中。

国产动画片《哪吒之魔童闹海》，通过角色和情节的创新性重构，让传统神话故事焕发出新的生命力。影片中的哪吒形象，既保留了传统文化中的精神特质，又契合了当代青年的价值追求，其衍生卡牌自然也成为年轻人表达文化认同的载体。

“‘骐骥驰骋典藏卡’以骐骥驰骋为核心创意，深度融合春晚文化与生肖美学。设计团队从昭陵六骏、敦煌壁画、秦汉文物中提取神韵，将唐宋诗词与传统祥瑞纹样融入方寸之间，反复打磨线条、色彩与构图，让千年文脉以潮流卡牌形式新生，传递出团圆、奋进、吉祥的新春祝福。”卡游公司相关负责人说。

文化为内核，形制亦创新。这套卡牌采用光刻浮雕、折光闪纹、防伪变色等多重工艺，兼顾收藏质感与视觉冲击力，成为吸引年轻消费群体的重要原因。

进一步看，从与《三国演义》《红楼梦》等经典IP的深度绑定，到与故宫、敦煌等文化机构的创意联名，再到结合春节、中秋等传统节庆推出限定产品，卡牌这一新型文化业态，将抽象的文化符号、瞬间的情感氛围，迅速转化为可消费、可收集、可分享的物质化触点。

“这不仅让传统文化‘活’在当下年轻人的日常生活场景中，更助力实现‘文化资源’到‘文化资产’的消费跃升，为文化产业的价值转化开辟了新航道。”卢大振说。

编辑/周超